3、论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。规律性的综合性应用科学。美国市场营销学著名教授菲利普科特勒于1987年5月在“美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深厚的理论根基。5、市场的主体与主导n在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。n市场的主体买方顾客n市场的主导卖方企业6、市场营销学的研究对象n以满足顾客需求
5、根本），并拥有使别人感兴趣的资源（需求者的货币，供给者的产品或服务），同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数（需求者）。市场需求的总和人提出的需求人的需求欲望强弱不同：购买动机强弱人的购买能力大小不同：购买力大小市场=人口+购买力+购买动机市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。三、市场营销市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销：n宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。n微观
7、关系是企业履行诺言；n发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客又作出一系列新的承诺。五、市场营销流程再造n市场营销流程是企业将市场营销运作看成是一个系统工程，将市场营销运行中各环节进行梳理，形成市场营销运行链。n市场营销流程在一定的历史时期具有一定的稳定性。但随着市场环境的变化和企业自身情况的变化，市场营销流程也要随之发生变化，进而需要对市场营销流程进行调整。这就是市场营销流程再造。一般的市场营销流程选择市场领域确定目标市场需求要项确定市场营销运行中的价格政策与策略渠道政策与策略进行市场分析进行市场细分选择目标市场促销方案的选择市场营销的运行与反馈六、市场营销者n市场营销者指市场上最活跃
8、者。n不同的市场性质，市场营销者的指向是不一样的。n在卖方市场条件下，市场营销者是买者。n在买方市场条件下，市场营销者是卖者。n在市场经济条件下，制造业服务业的市场营销者是企业。七、迈向新经济的重大转变n新经济的表现形式为：数字经济、网络经济、知识经济、体验经济、全球经济等。n企业要想在新经济的环境中取得市场营销的成功，就必须在营销思维上和业务运行中做出重要的转变。菲利普科特勒将这些转变归纳为九个方面：n1、从资讯的不对称转变为资迅的民主化：n在长期的经济发展中，资迅的不对称一直存在，表现为：销售者取得的资迅要比消费者多。因为营销资迅是由营销人员来把握的。n网络经济使资迅无处不在，使消费者获取
9、资迅的成本很低，进而有利于消费者的选择。2、从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品：以往经济的发展，规模经济成为企业赢利的普遍模式。顾客处于面对商品难于取舍的困境：价格低的商品感觉不好，感觉好的商品价格昂贵。体验经济可以为每个人量身定做，并按客户的心理定式确定其价格。3、从先产后销转变为“先感应后回应”n“先产后销”一直是企业经济运行的主线，即使在市场导向观念的指导下，产销之间的顺序也没有颠倒过。n“先感应后回应”是先邀请客户确定他们的广义需求，甚至可以让客户参与产品设计；n按客户要求下定单生产，结果是客户更满意；企业更赢利。4、从本土经济转变为全球经济n网络经济使国际营销具有了普遍意义。n
11、个品牌具有长久效应。n走OEM的道路，比一切都由自己做会更少占压资金、更多适应市场、更易于战略选择的调整。n拥有市场比拥有工厂更重要，拥有渠道比拥有产品更重要7、从公司治理转变为由市场控制一切n罗纳德科斯认为：“一家厂商会持续地扩张，直到厂商内部进行下一笔交易的成本，与在公开市场中执行同一交易的成本相当时为止”。n厂商内部自行生产会增加管理的复杂性，并造成投资的巨大压力。n资迅革命降低了市场交易成本，使企业的外部化得以加强。8、从大众市场转变为专属个人的市场n大众市场是工业经济和服务经济的必然产物，表现为一对多的营销。n个人市场的满足是体验经济的必然产物，表现为一对一的营销。n所有即时的推动要
13、相通道：顾客通过网上下载或各种通道去感受商品与服务，以便做出选择；逆向区格；通过回答企业的问题，让企业明白自己喜好、厌恶的东西，以及个人的特征，企业可以根据这些信息构筑起顾客区格再为不同的区格发展不同的产品与服务。思考题：1、如何理解微观市场营销三段式？2、如何理解关系市场营销的基本内涵？3、企业为什么要进行市场营销流程再造？该怎样确定新的市场营销流程？、如何认识新经济对企业营销运行的影响？谢谢谢谢22.6.2420:49:3920:4920:4922.6.2422.6.2420:4920:4920:49:3922.6.2422.6.2420:49:392022年6月24日星期五20时49分39秒