认证主体：如皋市辰森技术服务工作室
IP属地：江苏
统一社会信用代码/组织机构代码
92320682MA278Y740Q
1、第二章第二章医药市场营销环境分析【学习目标】【学习目标】掌握医药市场调查的方法和步骤；熟悉医药市场宏观、微观环境分析；了解医药市场营销环境的含义、特点及环境分析的意义，了解医药市场调查与预测的概念与作用、医药市场预测的方法。第一节第一节医药市场环境医药市场环境一、一、医药市场环境分析概述医药市场环境分析概述二、医药市场宏观环境二、医药市场宏观环境三、医药市场微观环境三、医药市场微观环境一、医药市场环境分析概述一、医药市场环境分析概述（一）医药市场环境含义（一）医药市场环境含义（二）医药市场环境的特性（二）医药市场环境的特性（三）医药市场环境分析的意义（三）医药市场环境分析的意义（四
2、）医药市场环境分析的方法（四）医药市场环境分析的方法一、医药市场环境分析概述一、医药市场环境分析概述医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。医药市场营销环境企业企业竞争者竞争者营销营销中介中介供应商供应商自
4、对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。发展的因素及其发展趋势。一、医药市场环境分析概述一、医药市场环境分析概述出现概率出现概率大小大小大小大小影影响响程程度度22、环境威胁分析、环境威胁分析威胁分析矩阵威胁分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小吸引力吸引力3、市场机会分析、市场机会分析44、机会、威胁的综合分析、机会、威胁的综合分析威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机会会水水平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少二、宏观环境分析二
5、、宏观环境分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）政治法律环境（五）科学技术环境（六）社会文化环境u年龄结构年龄结构u性别结构性别结构u家庭结构家庭结构u地理结构地理结构u民族结构民族结构u人口流动人口流动二、医药市场宏观环境思思考考分析我国当前的人口环境特点，比较老人与儿童、中青年人在生活、消费等方面的差异，社会老龄化加速将会给医药行业带来什么样的机会。（一）直接影响营销活动的经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素二、医药市场宏观环境持币待购与抢购风持币待购与抢购风
6、潮现象的形成及对潮现象的形成及对营销的影响？营销的影响？恩格尔系数判定生活恩格尔系数判定生活发展阶段的标准：发展阶段的标准：贫困：贫困：60%60%温饱：温饱：50%60%50%60%小康：小康：40%50%40%50%富裕：富裕：40%40%温饱温饱我国城市居民恩格尔系数不断下降我国城市居民恩格尔系数不断下降%二、医药市场宏观环境自然资源日益短缺自然资源日益短缺环境污染日趋严重环境污染日趋严重二、医药市场宏观环境二、医药市场宏观环境随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模的商品，近年也开始逐步试水网络
7、销售，但规模和影响程度远不如普通商品，原因何在？和影响程度远不如普通商品，原因何在？二、医药市场宏观环境三、微观环境分析（一）企业内部环境（二）顾客（三）供应商（四）营销中介（五）竞争者（六）社会公众企业内部环境企业内部环境（战略）目标（战略）目标资资源源能能力力三、微观环境分析一、医药企业内部因素一、医药企业内部因素医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。(按购买动机分)（1）消费者市场）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府
9、不同规格、型号、生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者款式满足相同需求的竞争者44、品牌竞争者：、品牌竞争者：产品相同、规格、型号等也相同，但品产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者牌不同的竞争者三、微观环境分析（五）竞争者（五）竞争者波特竞争理论的五力模型波特竞争理论的五力模型决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它
10、们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。三、微观环境分析n金融公众金融公众nnnnnn（六）社会公众（六）社会公众第二节第二节医药市场调查与预测医药市场调查与预测一、市场调查的含义、意义和类型一、市场调查的含义、意义和类型二、医药市场调查的步骤二、医药市场调查的步骤三、医药市场预测三、医药市场预测（一）市场营销调查的含义和作用（二）营销调研的类型（三）营销调研的内容（四）市场调查的方法第二节第二节医药市场调查与预测医药市场调查与预测一、市场调查市场营销调查市场营销调查
11、(MarketingResearch)(MarketingResearch)，它是应用科学，它是应用科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。11有利于制定科学的营销规划有利于制定科学的营销规划22有利于优化营销组合有利于优化营销组合33有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场一、市场调查11探测性调研探测性调研22描述性调研描述性调研33因果关系调研因果关系调研一、市场调查一、市场调查二、调查的步骤1.1.确定问题与调查目标确定问题与调查目标22拟定调查计划拟定调查计划33收集信息收集信息44分析信息分析信息55提交调查报告提交调查报告三、医药市场预测（一）市场预测的含义（一）市场预测的含义（二）市场预测的内容（二）市场预测的内容（三）市场预测方法（三）市场预测方法三、医药市场预测（一）市场预测的含义（一）市场预测的含义市场预测：市场预测：是借助历史统计资料和市场调查，运是借助历史统计资料