1、市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或
3、要能力的主观评价。费用就是指成本（机会成本）。4、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和
4、委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念：1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理的本质：需求管理。二、市场营销管理哲学的概念：1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三、市场营销管理哲学的演进：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的
5、观念）推销观念和市场营销观念的对比出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润市场营销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）认为：消费者总是接受任何他能够买得起的产品；企业提高生产效率、扩大分销范围，增加产量、降低成本。典型口号：我们生产什么，就卖什么奉行这种观念的两种情况：市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（西方19世纪末20世纪初）某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场。特点：重生产，轻市场。2、产品观念认为：消
8、和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。（就是不仅考虑消费者的需要，而且考虑整个社会的长远利益）奉行这种观念的情况和时期：环境破坏、资源短缺、人口暴涨、通货膨胀、忽视社会服务等问题严重。（20世纪70年代起）社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。市场营销观念认为企业利益优先，而社会营销观念则强调社会公众利益优先。四、顾客满意的概念：1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2、顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。3、顾客满意与顾客忠诚是现代
9、营销的基本精神。五、顾客认知价值的概念：1、顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。2、图示及意义：-15-六、顾客忠诚本地空院个人电汽车完全不满意满意度完全满意忠诚度非竞争区：管理下的垄断或极少有替代品，强势品牌统治的市场。不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系高度竞争区：大路货或低差异化，消费者无差异。七、全面质量管理：1、顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需求的公司就是优质公司。2、适用性质量和适合性质量（理
11、本结构：要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。第三章规划企业战略与市场营销管理一、企业战略：1、战略的四个特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。2、战略的三个基本层次：总体战略：又称公司战略，是企业最高层的战略，它主要回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。（例如子公司的战略）职能战略：又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。3、战略管理的一般过程：战略分析战略选择战略实施战略评价二、规划总体战略：1、认识和界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场、环境的发展、变化；（4）资源条
12、件；（5）核心能力和优势。2、区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。同时要注意：坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。3、规划投资组合的两种模式：（案例题）“市场成长率/市场占有率”矩阵（也叫“波士顿咨询公司”模式）市场成长率：是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率：则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。（相对市场占有率更能说明竞争态势和实力对比。）相对市场占有率矩阵中的圆圈代表企业所有
13、的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。1、“问题”：进入市场初期所具有的特征。它们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应不断扩大的市场，但往往前程未卜，企业要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。2、“明星”：问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，就会成为“明星”类业务。但仍需大量资源投入，以保证它们的发展能够跟上市场的扩大，击退竞争者。不过短期内不一定给企业带来客观的收益，但却是未来的“财源”。3、“牛奶”：降到市场成长率低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率较高，说
14、明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。4、“瘦狗”：还能未企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。“多因素投资组合”矩阵（也叫“通用电气公司”矩阵法）竞争能力强中弱市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。1、绿色地带：“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。2、黄色地带：场占有率。3、红色地带：开黄灯”，维持原投入水平和市开红灯”，采用收割或放弃战略。4、规划成长战略（简答：成长战略的几种类型）密集式成长战略：在现有的业务范围内，寻找
15、机会进行发展。现有产品新产品现有市场新市场1、市场深入（市场渗透）：使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。2、市场开发：寻找新的细分市场（客户，从企事业单位到家庭），进入新的区域市场（区域，城市到农村）。3、产品开发：提供新产品或改进产品。一体化成长战略：原有基础上重新整合。后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。前向一体化：收购、兼并企业下游厂商。水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。多角度成长战略：考虑与目前业务无关的。同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。有利于发挥自己
16、优势，风险较小）水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。进入了新领域，风险较大）综合多角化：以新业务进入新市场，与现有的技术、市场及业务没有联系。风险最大）三、规划经营战略的六个步骤：1、分析经营任务2、分析战略环境3、分析战略条件4、选择战略目标5、选择竞争战略6、形成战略计划战略基础市场范围全成本部成本领先差别别具一格市场“聚焦般性竞争战略四、规划和实施市场营销管理：（1）成本领先战略：争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。（2）差别化或别具一格战略（3）重点集中或市场“聚焦”战略：把目标放在某个特定的、相对狭小的领
17、域内，在局部市场争取成本领先或差别化。（适合中小企业）1、市场营销管理的一般过程：（简答）明确经营战略与目标形成市场营销战略（主要是这点）决定目标市场发展市场营销组合制定市场营销计划（4）实施与控制市场营销活动2、发展市场营销组合：市场营销组合的四个因素：产品、地点（分销）、促销、价格。市场营销组合的四个特征（理解）：可控性、动态性、复合性、整体性。第四章市场营销环境一、市场营销环境的含义及特点：1、营销环境：是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。外部营销环境：从事营销必然遇到的，来自外部的各种作
19、品牌竞争者。2、公众：（1）融资公众；（2）媒介公众；（3）政府公众；（4）社团公众；（5）社区公众；（6）一般公众；（7）内部公众。三、宏观营销环境1、人口环境：人口总量；年龄结构；地理分布；（4）家庭组成；（5）人口性别。2、经济环境：收入与支出状况；经济发展状况。3、自然环境4、政治法律环境：政治环境；法律环境。5、科学技术环境6、社会文化环境：教育水平；宗教信仰；价值观念；（4）消费习俗；（5）消费行为。第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场和消费者行为的影响因素：1、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、消费者购买行为模式：3
24、为的影响：信息性影响功利性影响（买了就受到认同；或者如果买了会被否定、厌恶，他就不会买）价值表现的影响（认同所以买）3、情境第六章组织市场和购买行为分析一、组织市场的类型和特点1、组织市场的概念：组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简单说，就是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场所对应。2、组织市场的类型：生产者市场：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业、服务业等。中间商市场：批发商、零售商。非营利组织：机关团
25、体、事业单位。（4）政府市场3、组织市场的特点：【110是生产者市场的特点】购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购；（9）影响购买的人较多；（10）销售访问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租凭。二、生产者市场和购买行为分析1、生产者购买行为的主要类型：直接重购（常规购买）；修正重购（交普通）；新购（复杂）第八章目标市场营销战略（案例，重要，多看书）一、市场细分：1、市场细分的概念（简答）：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特
27、行为因素。；5、细分市场能成为企业目标市场的条件：可识别性足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。（4）可稳定性目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。二、市场选择：1、评价细分市场：细分市场的规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源2、选择目标市场：目标市场选择的五种模式P产品M市场市场集中化产品专业化市场集中化：选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。选择这种模式的情况：企业具
28、备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。产品专业化：是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点：企业专注某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。局限性：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。市场专业化：是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。优点：产品类型众多，分散经营风险。局限性：集中某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遭到收益下降的风险。（4）选择专
29、业化：是指企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。优点：有效地分散经营风险，这个不行就那个。采用这种模式的企业应具有较强资源和营销实力。（1）市场全面化：是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的企业。3、目标市场战略：无差异性营销战略：特点：如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。减少品种
30、，扩大批量，争取规模经济。不足：任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。差异性营销战略：前提不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。集中性营销战略：集中力量在一个
31、或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。优点：对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。不足：风险大目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。三、市场定位：（必考）1、市场定位的概念：（问答）市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2、市场定位的方式：逼强定位；迎头定位；重新定位。3、市场定位的不骤：识别潜在竞争优势企业核心竞争优
32、势定位制定发挥核心竞争优势的战略4、市场定位战略：差别化是市场定位的基础，具体表现在四个方位：（运用）产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略第九章竞争性市场营销战略一、竞争者分析：1、识别竞争者行业竞争观念销售商数量及产品差异程度完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头竞争；垄断竞争；完全竞争进入与流动障碍成本结构纵向一体化全球经营业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别；技术导向与竞争者识别；需求导向与竞争者识别；顾客导向与多元导向。二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者与市场利基者战略（都是了解）第十章产品策略一
35、可得到产品线的平均长度。增加长度，使产品线更加丰富，更全面。深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。加强深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。（4）关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。加强一致性，在某一领域内加强竞争和赢得良好的声誉。三、产品生命周期：（重点）还要看PPT产品生命周期个阶段的特征与营销策略快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略因此产品的销售量小，而促销水平高低高低价格水1、引入期特点：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，
37、场占有率。实施条件：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。缓慢渗透策略：坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施条件：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。2、成长期特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场价格趋于下降。（6）促销费用水平稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（
38、7）由于促消费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。市场营销策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。重新评估渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。3、成熟期三个阶段：成熟中的成长期销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道。成熟中的稳定期市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买。成熟中的衰退期顾客转向其他产品和替代品，销量下降。市场营销策略：
40、诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。4、衰退期特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的营销。市场营销策略：集中营销：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。维持营销：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。榨取营销：大幅减少促销，缩减推销队伍。四、新产品购买行为与市场扩散：1、消费者采用新产品的程序与市场扩散消费者接受新产品的5个阶段：认知兴趣评
41、价试用采用。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散创新采用者；早期采用者；早期大众；晚期大众；落后的购买者。第十一章品牌与包装策略一、品牌的含义（表面含义、本质含义、那六个方面）：1、品牌的表面含义：品牌是用以识别某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌的实质含义：它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。3、六方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。二、品牌与商标的区别：（看一下）商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使
42、用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。（商标是品牌的一部分）三、品牌资产：（看一下）1、定义：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。2、基本特征：无形性；品牌资产可以在利用中增值；品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。四、品牌组合策略：1、品牌归属策略：2、品牌统分策略：品牌统分策略是指某个企业或企
43、业的某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌，从而有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。个别品牌。个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：企业的整个声誉不致于受其某中商品的声誉的影响。统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。西尔斯罗巴克公司就曾采取这种策略，
44、它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆；有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。3、复合品牌策略：是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。主副品牌策略；品牌联合策略。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们大脑中认为新产品即
45、全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。第十二章定价策略一、影响定价的主要因素：1、定价目标（维持生存；当前利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化）2、产品成本3、市场需求（受价格和收入变动的影响）4、竞争者的产品和价格5、政府的政策法规二、确定基本价格的一般方法：（三种及其适用市场）1、成本导向定价法成本加成法按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。由于成本易定，可以简化定价工作；许多行业素有习惯，大家这么做，价格比较相近，可以降低价格竞争威胁。但是这种方法忽视了需求弹性。目标收益法根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。这种方法以预计销量倒推价格。价