企业是社会经济的基本细胞单位。企业的状况如何，直接关系到社会的经济发展程度。本文从企业所处的营销环境入手，分析了对企业营销活动产生影响的宏观环境和微观环境，提出了有效的对策。指出了商场如战场，企业应该充分认识和了解自己所处的环境，达到知已知彼的程度。只有把自身内在因素和外在环境因素研究深、研究透，才能制订出切实可行的具有应变能力和盈利能力的市场营销策略，否则，将会在竞争中被淘汰。
企业是社会的经济细胞，企业的市场营销活动是在一定的社会条件下进行的，与社会的各个方面有着千丝万缕的联系。为了达到企业既定的营销目标，就必须认真分析和研究市场营销环境，力求使企业的营销计划和营销决策适应市场环境变化，避免和克服环境变化所带来的风险，确保在激烈的市场竞争和不断变化的营销环境中立于不败之地。本文仅就企业如何在变幻莫测的市场环境中求得生存和发展，而必须掌握和灵活应用的若干营销策略提出几点粗浅的看法。
一
如何理解市场营销环境，在不同的历史发展时期，具有不同的内涵。在本世纪初，由于市场经济体系的不完善和人们对市场理解的偏颇，人们仅仅把企业的销售市场作为营销环境而去被动地适应它，到了三、四十年代，一些与企业生存和发展有利害关系的因素：如政府的行为中政策、法令、工会组织的行为以及市场上同行之间的竞争等，也被列入营销环境中加以研究。从而，大大提高了企业生存的能力，进入六、七十年代，随着市场营销观念的科学化和市场体系的完善，人们更进一步地把社会文化、政治法律、科学技术及自然生态等因素也列入了营销环境之中。因此，对市场营销环境的认识是随着商品经济的发展不断深化的。市场营销环境是指企业生存和发展的各种外部因素的综合条件，它大体上包括两大类：市场宏观环境和微观环境，下面分别叙述两大部分：
（一）企业市场营销的宏观环境因素
此外，宏观环境因素还包括社会文化因素。这里对企业营销产生影响的社会文化因素指的是在一种社会形态下，已经形成的信仰、观念、道德规范、审美观以及世代相沿的风俗习惯等行为规范。这种行为规范强烈地影响甚至支配着消费者的消费行为和购买行为，从而，使得生活在某一社会文化范围内的社会成员在个性和购买习性上具有相同或相似的倾向，从而形成这一范围内的成员在购买行为上形成习惯性和稳定性，为企业制订长期的市场营销战略和产品开发策略奠定了基础。但是也应该认识到：社会文化因素是在变化的，纵观人类历史的发展，虽然一个民族在短期内基本遵崇某种价值观念，但这种状况随人类社会生产力水平的提高而产生变化，有时还会发生突变。因此，分析时应密切注意和慎重分析那些能够导致人们价值观、道德观发生变化的因素。
（二）企业市场营销的微观环境因素
微观环境是由企业及其周围的活动者所组成的直接影响着企业营销情况的因素，它由以下四个部分构成：
1.企业内部环境因素
若从主体、客体的角度去研究营销环境，企业内部因素不应纳入环境因素，而应视为主体本身的各种行为的综合体。但如果把企业作为宏观（或社会）系统中的子系统或组成部分来看，企业内部各部门的关系及其协调合作；企业内部人员的素质及工作调配等，就成为影响营销活动成败的一种微观环境，而且是关系到企业兴衰的关键因素。从企业管理的角度出发，营销部门是在企业决策层下面，具体进行工作的执行机构，它的工作好坏与供应部门、生产部门、人事部门以及财会部门紧密相联，即：如果没有原材料供应部门提供充足优质的原料，就不能保证生产部门生产出合格产品，营销部门也就不可能提供给市场消费者以满意的产品，也就没有**终的令人满意的经济效益。换句话说，企业营销工作，如果没有足够的人力、物力财力的支持和配合，要取得好成绩是不可能的，因此，必须认真分析、研究和把握企业内部各部门的协调，使之与外部宏观环境相适应，产生利于营销活动的效果。
2.市场营销中的渠道企业
渠道企业也称中介企业，是指协助企业营销的其它公司，包括原材料、零部件、能源以及资金的供应商；转售商品的中间商（包括批发、零售和代理商）；实现分配商（包括仓储和运输企业）以及财务中介机构和市场营销机构。这些渠道企业协助把商品和劳务输送到**终消费者手里，使得生产和流通企业的资金循环得以顺利进行，没有它们的配合，企业的营销活动就会受阻以至于完全失败。因此，企业必须认真研究这些渠道企业的状况，与那些信誉好、实力强的渠道企业形成长期协作关系。
3.顾客
顾客是企业产品销售的市场或服务的对象，是企业经营活动的出发点和**终归宿，或者说是企业赖以生存和发展的支柱。企业的一切活动都必须以顾客的需求为中心，想顾客所想、供顾客所需，用适销对路的产品把顾客紧紧地吸引住，只有这样才能在市场经济的浪潮中立于不败之地。从这种观点出发去研究顾客，应该从不同的角度把顾客进行细分，以便掌握不同类型顾客的各不相同的需求特点和购买方式，使企业的营销活动能够针对不同类型顾客的需要进行。
4.市场竞争者
二
虽然企业是处于一定的营销环境之中的，但这种环境也不是一成不变的。从人类历史发展的角度来观察，随着社会生产力水平的提高，人们的思想意识在发生变化，政府体制在发生变化，法律条文在发生变化。一句话，社会是在不断发展变化的，因此，企业的营销方法也应该随之变化。要想在一个瞬息万变的动态市场环境中求发展，就必须提高企业的应变能力。企业的应变能力高低表现在很多方面，比如管理层的构成情况、管理者的决策情况，企业产、供、销的衔接情况等，我们这里论及的仅仅是企业营销部门如何在环境变化的情况下，应用一系列新的行之有效的对策去适应这种变化了的市场环境，从而使企业能够在任何情况下站稳脚跟，保持良好的市场占有率。
（一）企业在宏观环境变化中应采取的策略
宏观环境是一个企业所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对企业长期发展战略产生影响。比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布等等，当企业制订出一个长期发展规划以后，这种规划只对企业微观经济活动规定大致的发展方向和目标，当宏观环境改变时，企业相应调整自己的发展方向时，也不会对现实的营销活动产生剧烈影响。但也有例外情况，比如国家对某些商品的管理放松还是加强，在某一时点上会使企业产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几种策略：
1.协调性策略
所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。采用这种策略时必须做到：（1）务必保持企业原有市场占有率没有大的降低；（2）企业从整体上看没有大的损失；（3）企业的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。若做不到这三点，改变策略则不适用，这时应考虑采取其它策略来对付环境威胁。
2.抵制性策略
企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过某项法令或改变某项法律条文、制订某项策略来对已经形成的不利因素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：（1）在现行政策法规范围内进行，决不可做出违法行为；（2）切不可使企业的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响企业的信誉；（3）不影响企业的经济收入。如做不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其它方法。
3.多元化策略
在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。比如某些对消费者产生不利影响的产品—烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产品种和销售范围，这时就应该把企业的经营范围拓宽，生产一些连带产品或不受限制产品，或把受限产品销往那些管理较松的国家或地区。
（二）企业在微观环境变化中应采取的策略
凡是成功的企业都离不了两条路：奋斗和机遇，在奋斗的程度大致相同的情况下，机遇是至关重要的因素。所谓市场机遇无非是指企业所处的市场微观环境出现有利于企业发展时的状态，研究市场机遇，及时捕捉住有利的市场机遇，能够使企业走向成功。但是，机遇具有偶然性、时效性和不确定性，如不能及时发现和利用，使之转瞬即逝，还可能使原本对企业有利的事件变为对企业不利的因素。因此，任何一个企业，都应认真分析和研究企业微观环境，尤其是有关市场竞争的各种信息，使之为企业所用。企业的微观环境包括企业内部因素和外部因素两大项。企业内部因素是一个企业的可控因素，它的变化可以通过调整内部各种关系和加强管理力度来解决。这里论及的是微观环境中企业外部环境变化产生不利影响时，企业应采取五种对策：
1.开发性策略
2.同步性策略
当企业的市场竞争者以相同质量、相同价格的产品打入市场时，本企业面对的可能是一个十分复杂和难以****取胜的市场环境。这时，如果本企业处于领先地位，则应保持住原有的市场地位；如果处于市场竞争中的次要地位，则应与同类型企业步调一致。所谓同步性是指在资金、人力和物力一定的情况下，避免出风头，与市场上大多数同类企业站在一起，保持一致的步调，否则，将有可能伤元气或很快被挤出市场。我们都知道，在任何国家，不管它的商品经济多么发达，任何一个企业不可能完全垄断所占有的市场，总要与众多个企业共同生产或经营同类产品。那么，假如在条件不允许的情况下与领先企业竞争，可能被很快击垮；假如与大多数企业共同生存，可能会保持住企业现有阵地而生存或发展起来。
3.改变性策略（扭转性策略）
扭转性策略是指当微观环境中某一部分对本企业的产品或服务产生负需求或抵触性需求、并且这种情况具有暂时性或可扭转性时，企业不应立即放弃在这一领域的营销活动，而应该采取相应措施改变这部分消费者的意念或需求，把负需求倾向转变为正需求。具体做法就是在这部分顾客集中的区域内，大范围、大轮回地进行促销活动，通过示范性使用、名人效应以及其它一切可行的促销方法去促使他们改变自己的行为。如果这部分顾客中多数属于理性购买者，应考虑多用实例和数据来说明其产品的效应；如果多数属于感情性或冲动购买者，则应多用刺激性事例或场面较大的能引起即时效应的方法来诱导。很多实例证明，当企业产品质量过关，并且没有处于市场生命周期末端时，一部分顾客的逆反行为是完全可以这一策略加以改变的。
4.适应性策略（差别性策略）
5.转移性策略
企业在市场进行营销活动就如同军队在战场上作战一样，应该充分认识自己的地位和对手的情况，即知己知彼，百战不殆。知己容易，知彼则相当难。这里的彼不仅仅指与之竞争的某个或某些企业，而是指企业的营销环境。只有把环境因素研究深、研究透，再把自身的因素考虑进去，才能制订出切实可行的营销策略，才能在环境变化中应付自如。