服务营销重点一、名词解释：1.服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。
2.多重属性论：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
3.总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。
4.顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。
5.技术质量：又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。
6.关系营销：指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系7.经纪人：是指依照本办法规定，在经纪活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。
（P192）8.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动9.内部营销：是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司以职工为内部市场，使他们成为顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人。
10.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。
消费阶段：从企业角度看，服务消费过程的这种特点为企业直接影响顾客对产品的判断提供了便利，而这对有形产品的生产者来说是不大可能的。
事实上，顾客在同服务人员及有关设备打交道时，已经开始对企业的服务进行评价。
购后评价阶段：让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则是来自于他们对服务质量的评价。
（2）指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准。
（3）制定长期及短期（年度）计划，列入计划期目标、策略、方案和所需资源，要针对不同的顾客分别设计，同时应组成多种战略关系。
（4）进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。
五、模型分析1、顾客期望动态模型，解释转换过程（P161）有意识的动态过程=期望管理过程无意识的动态过程2、服务质量差距模型（P164）答：图见书本差距1：管理者认识差距：顾客期望与管理者对顾客期望的认识差异。
原因：服务缺乏确定的、可触摸的因素供企业管理者与顾客达成共识。
三个因素：市场调查、向上沟通、管理层次差距2：质量标准差距：管理者对顾客期望的认识与服务质量标准的差异。
四个因素：质量管理、目标设置、任务标准化、可行性差距3：服务交易差距：服务质量标准与实际传递服务的差异。
七个因素：协作性、员工胜任性、技术胜任性、控制力、监督控制体系、角色矛盾、角色不明差距4：营销沟通的差距：实际传递服务与顾客感受的差异。
两个因素：水平沟通、夸大宣传差距5：感知服务质量差距：顾客期望的服务质量与顾客感觉中的服务质量的差异。
是由上述4类差异最终影响的结果二、单项选择题：1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）。
A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。
A．无形性B．易逝性C．差异性D．不可分性3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。
A．服务质量控制的难度较大B．服务不容易向顾客展示或沟通C．供求矛盾大D．顾客参与服务过程4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。
A.无形性B.差异性C.不可储存性D.不可分性5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。
A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性6．务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。
A．服务过程B．服务的有形提示C．服务的分销渠道D．服务沟通7．理想的服务是指（D）。
A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务8．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。
这时，服务质量评价中的（C）就降低了。
A．可靠性B．保证性C．反应性D．关怀性9．在评价服务质量的五大标准中，服务的（C）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。
A．保证性B．反应性C．可靠性D．关怀性11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（C）之间的差距。
A．服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩C．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知D．服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望12.在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于（C）。
A．差距1B．差距2C．差距3D．差距413．在服务质量差距模型中，差距2指的是（A）之间的差距。
A．服务标准与服务感知B．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望C．服务实绩与服务标准D．服务承诺与服务实绩14．美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。
经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（B）。
A．跟踪调研B．事端调研C．投诉调研D．关键顾客调研16．中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（D）。
A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．延伸型服务创新17．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（B）。
A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．替代型服务创新18．服务创新的第一个步骤是（B）。
A．建立服务创新战略B．了解机构的服务理念C．产生新服务的构想D．新服务的蓝图设计19．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。
在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。
该通信公司的这两项新的服务举措属于（C）。
A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．替代型服务创新20．区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是（A）。
A．交际线B.能见度界线C．内部交际线D．混合交际线21．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于A．特许经营B．代理商C．经纪人D．电子渠道22．区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（D）。
在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOSIIB属于（D）。
A.顾客活动B.前台活动C.后台活动D.支持性活动24．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）。
A.财务性关系营销B.社交性关系营销C.结构性关系营销D.定制性关系营销25．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。
联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（C）。
A.财务性关系营销B.社交性关系营销C.结构性关系营销D.定制性关系营销26．将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A）。
A．特许方B．接受方C．特许转让D．代理商27．如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（C）。
A．明确性B．利益性C．规范性D．可靠性四、判断题：A表示对，B表示错1.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。
（B）2.服务质量强调的是顾客感知的服务质量。
A3.服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。
B4.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。
A5.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
B6.服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。
B7.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。
A8.在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。
A9.在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。
B10．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。
A11．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。
A12．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。
B13．市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。
A14．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。
B15.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。
B16．顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。
B17．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。
A18.在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。
B19．区分顾客活动和前台活动的分界线能见度分界线。
B20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。
A21.服务蓝图是进行服务改进和服务创新的工具。
A22.服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。
√23．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。
√27.在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。
B28．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。
A29.服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。
B30.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。
√31．服务环境具有服务包装作用。
A1.企业文化包括：经济文化、组织文化、管理文化2.直接服务渠道的优势：（1）、能够通过与顾客的直接接触，及时获取市场信息，提供个性化服务（2）、对服务产品的提供数量和质量可以保持较好的控制3.成本因素决定产品价格的最低限4.SWOT：WO——防卫性战略SO——扩张性战略WT——退出性战略ST——分散性战略5.1974年，Rathmall教授第一本服务市场营销专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
6.服务生产与有形产品的生产率高低，服务产品生产效率低，有形产品生产效率高。