1、第十六章国际市场营销,第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际市场营销策略,学习目标,了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和意义。知晓怎样分析国际营销环境。明确国际市场细分和目标市场选择。了解进入国际市场的主要方式。适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。,第一节国际市场营销概述,一、国际市场营销的概念二、国际市场营销的理论基础三、国际市场营销与国际贸易的异同四、国际市场营销与国内市场营销的异同五、开展国际营销的重要意义,一、国际市场营销的概念,国际市场营销是指企业在两个或两个以上的
2、国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。特点：市场结构的复杂性竞争的激烈性和多国性市场的异国性区域集团化国际市场的风险大,二、国际市场营销的理论基础,产生国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。国际市场营销的理论基础重商主义马克思主义经济学说比较利益学说产品生命周期理论,三、国际市场营销与国际贸易的异同,国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的异同角度不同国际贸易从跨国界交易活动的总体上来看，是研究国与国之间的贸易关系；国际市
4、,第二节国际市场营销环境,一、国际政治法律环境营销备忘绿色壁垒的形式二、国际经济技术环境三、国际社会文化环境四、21世纪的国际市场营销环境,一、国际政治法律环境,（一）政治环境政治体制行政体制政治稳定性国际关系,（二）法律因素国际公约国际惯例涉外法规基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒,营销备忘绿色壁垒的形式,绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。绿色壁垒的形式绿色技术标准绿色环境标志认证制度绿色检疫制度绿色包装制度繁琐的认证和检疫程序
5、,二、国际经济技术环境,经济体制经济发展水平市场规模基础结构外汇管理自然资源科技水平,三、国际社会文化环境,世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。社会结构语言文字宗教信仰价值观念教育水平民风民俗,四、21世纪的国际市场营销环境,多极化的世界经济全球化面向知识经济商品结构高级化老龄化社会网络化营销,第三节国际目标市场选择,一、选择国际目标市场的必要性二、国际市场的细分与目标市场的选择三、国际目标市场的估测,一、选择国际目标市场的必要性,可以发现潜在市场，寻求国际购买者可以充分利用资源，发挥企业营销优
6、势可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率,二、国际市场细分与目标市场选择,（一）国际市场的细分标准（二）目标市场的选择,国际市场的细分标准,经济发展水平国别和地区商品性质人均国民收入性别、年龄、种族、家庭规模、文化程度、气候等。,目标市场的选择,市场规模市场增长速度交易成本竞争优势风险程度,三、国际目标市场的估测,估计现有市场潜力预测未来市场潜力预测市场占有率预测成本和利润估计投资收益率与风险,第四节进入国际市场的方式,一、出口进入方式二、合同进入方式三、投资进入方式四、对等进入方式五、加工进入方式,一、出口进入方式,出口进入是指产品
8、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。,合约管理,合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。,三、投资进入方式,指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。,四、对等进入方式,指企
10、方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。进料加工指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。二者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。,第五节国际市场营销策略,一、国际市场营销产品策略二、国际市场营销渠道策略三、国际市场营销定价策略四、国际市场营销促销策略,一、国际市场营销产品策略,产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产
11、品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。,二、国际市场营销渠道策略,窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。,三、国际市场营销定价策略,影响国际市场营销定价的因素国际市场营销的定价策略,影响国际市场营销定价的因素,经营成本国外法规国际市场供求及竞争经济周期与通货膨胀汇率变动,国际市场营销的定价策略,统一定价策略，指企业的同一产品在国际市