2019暑期档剧集市场，“上头女孩”无处不在，“真香奇观”更是接连涌现。
“替补”上线的“小破剧”《大宋少年志》以8.2豆瓣分逆袭成了暑期档的口碑黑马，顶着同档、同都市题材剧重压的《小欢喜》豆瓣分上升至8.3，东方、浙江双台收视率持续破1%且分别盘踞同时段收视第一、第二位。
《陪你到世界之巅》《全职高手》《奋斗吧，少年！》三部聚焦电竞、网球运动的青春励志运动剧，接连打破了“青体剧”的口碑困局；《宸汐缘》《陈情令》分别从开画的4.8、5.4一路高飞至7.8和7.9，《陈情令》更是以超55万的豆瓣评分人数刷新了《琅琊榜》的32万记录，创下了新高。
没人逃过真香定律，而“真香”的“后劲”离不开剧集品质的打底，也同样少不了营销助力。毋庸置疑，好的剧集是一切成功营销的基础，但俗话也说：“人靠衣装马靠鞍”，对内容的“打扮”也是很要紧的，尤其是在这个“酒香也怕巷子深”的新时代。
该怎么打扮？犀牛君从上文提到的七部剧以及《长安十二时辰》《加油，你是最棒的》等暑期档高口碑剧的营销中整理出了一个“美妆宝典”，一起来看看吧。
招式一：
紧抓“共情”，一刻也不能松懈
“共情”有多重要，翻翻近期影视综的宣传稿你就能清楚，没有“共情”基本等于没有“出路”。
道理放在这个厮杀尤为激烈的暑期档，更是如此。从微博话题、热搜可以看出，《小欢喜》“共情”点在亲子关系、家庭教育、抑郁症、中年危机等社会热点问题，这些点涉及的人群广，剧集本身戳的也够狠、够全面，“共情”的范围和程度自然也就够广、够深。
《陈情令》走的是另一种“共情”——迎合网生代审美。《陈情令》原著小说《魔道祖师》深受年轻观众喜欢，一方面得益于耽美的题材类型，另一方面是故事不仅包含了门派斗争、虐恋情深、重生复仇等新网生代喜爱的戏码，人物的性格也各具特色和看点。
《陈情令》虽对原著做了不小的改动，但蓝忘机和魏无羡的主线有“暧昧”，有“细节”，余下副线的故事也是80%还原，20%改编，“名场面”情节基本都做了呈现，而这80%的还原在《陈情令》宣传中也得到了重点传播。
中二风满满的《奋斗吧，少年！》、烧脑反转不断的《大宋少年志》、笑点和金句频出的《加油，你是最棒的》，侧重的也是迎合网生代审美去制造“共情”，而走这种路线的剧集宣传时采用的基本是“圈层营销”路径，奏效的关键在圈层观众的需求满足和积极性调动。
也别忘造点儿惊喜
招式三：换名字、开微博、搞互动
用“角色”搞点事儿
《全职高手》开播当晚演员集体换名，在自己的微博名上加了各自的战队和角色名，《加油，你是最棒的》给邓伦饰演的男主郝泽宇、马思纯饰演的女主福子以及倪虹洁饰演的经纪人牛美丽都开了微博，在剧播期间保持日更的频率。
“角色营销”可以作为剧方打磨细节的一个宣传点和制造话题的一个摇篮，《全职高手》开播当晚，话题#全职高手主演集体改名#以超2亿的阅读量登上微博热搜，给剧集增加了不小的曝光量。
另一方面，剧集也能借“角色”带领观众沉浸剧情，引导观众情绪。@演员-郝泽宇、@狂吃不胖的超模福子、@金牌经纪牛美丽，《加油，我是最棒的》中三个角色的微博每一次更新内容，都与自身在剧中的最新情况和整个剧情的发展紧密结合，再加上和观众的互动较频繁，既增加了角色的真实感，也给了角色和观众以沟通实现“共情”的一个窗口。
最为关键的是，从早前关于《甄嬛传》角色营销的报道看，角色营销的性价比也较高。
招式四：
CP这个老招数，必须还要搞
搞CP是影视综营销中常见的老招数，却也是迄今为止最屡试不爽的宣传利器。
由于经常需要在玻璃渣里找糖或“自产自嗑”，CP粉们的联想能力、脑补能力以及挖掘能力十分出众，文字功底和剪辑技术也都是顶级水平。这就意味着，如果把他们的积极性完全调动起来，借助他们的二次创作和二次传播，剧集大众层面的影响力势必会更上一层楼。
至于CP粉的积极性要怎么合理的激发？具体关键点有三个：
第二，官方带头。CP粉自发嗑糖前后都需要官方在剧情的互动细节和观众的high点里，找出适合放大的点去引导，方式可以是发布剧情CUT或花絮、设置话题等。
第三，适度。如果营销时CP炒的过火，剧集的内容品质或多或少会被忽略，甚至可能会引发负向口碑。
招式五：辨识度要立
流量曝光要尽一切可能争取
想让观众记住你，必须得让他们看到你的独到之处。
《陈情令》紧扣“沙雕”画风，《宸汐缘》对“极美东方世界”和“极美情感”反复强调，《加油，你是最棒的》官微不断间断更新剧中的金句台词，并发起了#小加油台词#微博话题。《长安十二时辰》一直强调自己“十二个时辰为整，半个时辰为度”和主线与多线并行的独特叙事方式，官微也在用“打更time”的方式辅助宣传……
用剧集的独特和不同在观众心中形成辨识度后，下一步就要设法争取最大曝光，主要方法有以下三点：
第二，联动可能联动的一切。如阿里大文娱调动了矩阵内的饿了么、高德地图、飞猪等多个平台，助力《长安十二时辰》全方位占领大众视野；电视剧《全职高手》播出期间，同IP动画大电影《全职高手之巅峰荣耀》上映；《小欢喜》与诺贝尔瓷砖合作，在其“828超级品牌日”当天把剧中同款客厅“搬到”线下实体店，并售卖剧中同款厨房砖。
除了以上三点，选用流量和话题度高的明星唱主题曲、插曲，利用明星、名人或各种KOL安利剧集，紧贴剧播期间的网络热点进行宣传，或者借有更大影响力的声音宣传，如权威专家、党媒蓝v等点赞，这些方法也同样可以帮剧集获得流量曝光，加深大众印象。
招式六：低预期不是件坏事
随着口碑影响力的增大，观众观看作品前的预期管理变得愈发重要，这才导致“阐释性宣传”的前置营销越来越被剧方重视。
问题是，前置营销的度很容易把控失调，而一旦让观众形成了过高的预期，剧集的品质又不过硬或者与前期给观众营销的有出入，很容易带来负向口碑，甚至被诟病为“预告骗”。
回到暑期档这七部“真香”剧。由于暑期档开端的撤档、改档等一系列事件以及政策导向等原因，这七部剧的前置营销力度都打了折扣，《大宋少年志》是“纯裸播”、《宸汐缘》《陈情令》《长安十二时辰》开播前都相当低调，《全职高手》《奋斗吧，少年！》《小欢喜》《加油，你是最棒的》都是临播前不久才官宣定档。
低预期容易让观众产生惊艳感，但这绝不是说少做或者不作为是对的，上文也说过前置营销确实具备了种种益处，犀牛君想强调的是剧作方和宣传方在前置营销中不能盲目求高，明确了自己的核心受众，戳到他们最感兴趣也是剧集最突出的一个卖点就可以了，切忌在剧集播出前用各种KOL铺天盖地的卖口碑。
要明确一点，这个环节的目的不是抬高预期，而是确保“最合适”的人能率先“入坑”，也只有这样才有可能通过正向口碑放大剧集质量的优势。