3、销售。二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹
4、的有形产品形式如食盐、大米，或纯粹的服务形式如医疗、美容等已经越发少见了。物质产品和服务组合的形式主要有三种：(1)附带服务的产品。这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的服务为辅。如计算机公司销售电子计算机，计算机是人们购买的主要实物产品，但同时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技术服务。如果没有这些支持性的服务，电子计算机的功能得不到真正实现。现在，越来越多的企业意识到对产品支持性的服务是取得市场竞争优势的一种重要方面。(2)产品与服务的混合物。这种组合形式中实物产品和服务并重。如人们到餐馆就餐，既为了享用美味佳肴，也是为了接受服务。顾客满意程度的高低既取决于菜肴的色、香、味、
5、美，也取决于餐厅的格调、环境、氛围、卫生以及服务员的服务态度与服务技能等方面。(3)附带产品的服务。这种组合形式以服务为主，支持性的实物产品为辅。如人们乘坐火车、飞机等交通工具所购买的主要是交通运输服务，希望实现的是人体在空间的位移，但整个旅程包括一些有形的物品，如飞机票、火车票、食品、饮料、报纸杂志以及飞机、火车这些交通工具本身，但消费者购买的只是服务，实物产品只是支持性的辅助性的，是对服务的有益补充，飞机票、火车票只是消费者能乘坐飞机火车的凭证。三、整体产品及其具体运用市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。现代市场营销学认为，产品不仅是指有具体物质形态的、有形
7、和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可以划分为五个层次(如图111所示)。核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品图111整体产品概念的五个层次(1)核心产品(coreproduct)。核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。如消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物和安全的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所真正要购买的东西。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益，以此作为立足点。(2)形体产品(actualprodu
15、资品是指各种组织，如企业、机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务。判断具体产品是消费品还是工业品的标准，就是看谁购买以及购买的目的是什么。如果个人和家庭购买电脑作为自家的学习、娱乐之用，这台电脑就是消费品；如果一家企业购买电脑用于生产控制、日常办公、产品销售等，这台电脑就成了生资品。对于生资品，可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务三大类。材料和部件(materialandparts)是指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品中的那些物品，又可以分为原材料以及半成品和部件两大类。原材料包括农产品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和
16、天然产品(金属、石油、矿石)；半成品和零部件包括需进一步加工的构成材料(水泥、钢材、棉纱)和可以直接成为最终产品一部分的构成部件(轮胎、空调和冰箱用的压缩机、电视机用的显像管)。农产品具有生产周期较长、生产量的波动较大、易腐性及季节性等特点，需要采取集中、分级、储存、运输和各种销售服务以及特殊的营销策略。天然产品供应有限，同质性强、体积大、单位价值低，需要大量的运输，一般采取直接渠道由生产商直接将商品销售给用户，双方之间普遍采用长期合同制，供需关系稳定。价格因素和交货的及时性、可靠性是生资品用户选择原材料供应商时考虑的主要因素。资本项目(capitalitems)是指辅助生产进行，其实体不形
19、。产品的核心利益是消费者购买的最本质内容，也是消费者制定购买决策时考虑的最重要因素。消费者购买产品的目的不是为了占有某种物品本身，而是为了获得产品的核心利益。因此，企业设计、开发产品一定要找准产品对其目标顾客而言的核心利益，否则，顾客的基本需求不可能真正得到满足，产品也就不可能受到市场的欢迎。(2)重视产品的非功能性利益的开发。消费者对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者主要是满足他们在生理上和物质上的需求，后者则更多的是满足他们在心理上、精神上和情感上的需求。随着社会经济的发展、生活质量的提高和消费者自我意识的加强，人们对产品的非功能性利益愈来愈重视，在很多情况下甚至超过了功能
20、性利益。因此，要求企业全面领悟产品核心利益的深刻内涵，高度重视非功能性利益的开发，更好地满足消费者多层次的需要。(3)围绕整体产品的多个层次开展竞争。在我国市场经济的发展过程中，企业之间围绕争夺消费者展开的竞争非常激烈，大多数竞争的手段主要还是价格战，特别是当有形商品在功能、品质上极为接近，难以形成明显差异时更是如此。整体产品概念为企业竞争提供了一种新的分析思路，即围绕整体产品来开展竞争，要在整体产品的每一个层次及其每一个要素，如包装、品牌、商标、款式、花色、质量以及安装、调试、维修、融资等售后服务上不断求新，创造特色优势，增强产品的核心利益，来提高企业产品的竞争能力。农夫山泉是海南养生堂公
22、中只有你”所营造的浪漫气息，与当年七喜作为“非可乐”推出有异曲同工之妙，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。比起某些小儿用品痕迹十分明显的名称，其品牌适应性更强、覆盖面更广，品牌形象更为鲜明。在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌饮
25、鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。企业产品组合可以从宽度、长度、深度和关联度四个维度进行分析。在此以表11-1所显示的产品组合为例加以阐述。（1）产品组合的广度(productmixwidth)产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。大中型的多元化经营的企业集团产品组合的广度较宽，而专业化的企业和专营性商店生产和经营的产品品类较少，产品组合的广度较窄。表11l所显示的产品组合广度为四条产品线。*（2）产品组合的长度(productmixlength)产品组合长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产
26、品项目总数，即产品线的总长度。表11一1所示的产品项目总数是18，这就是产品线的总长度。每条产品线的平均长度，即企业全部产品项目数除以全部产品线所得的商，在此表中是4.5(184)，说明平均每条产品线中有4.5个品牌的商品。企业产品的项目总数越多，即产品线越长，反之则越短。表11-1某百货公司的产品组合产品线的长度服装皮鞋帽子针织品休闲装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男休闲装男皮鞋礼帽汗衫背心女休闲装女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服装（3）产品组合的深度(productmixdepth)产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。一个企业
30、渠道、促销以及各项资源的配置都基本确定。企业对产品组合进行选择既不是一味追求宽、深、长，也不是越专业化越好，而是立足于准确的市场调研，全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以及企业自身实力和营销目标，遵循有利于促进销售、提高总利润的原则，正确决策，慎重行动。常见的产品组合策略有以下六种：（1）全线全面型组合即企业生产经营多条产品线，每一条产品线中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如美国宝洁公司就有
31、洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿尿布和饮料等多条产品线，并且都是日常生活用品，各条产品线之间的关联度较强。而中国的联想集团现在不仅生产计算机，还生产手机，并且进军房地产，各条产品线之间的关联度就较弱。（2）市场专业型组合即企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。这种组合策略的特点是宽度和深度大，而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面牢固地占领本企业目标市场为目的。这种组合策略仍是规模较大的企业才适，如金利来主要是专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等用品。（3）产品系列专业型组
32、合即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。这种组合策略的特点是宽度和深度小而关联度密切，产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势提高生产效率。如科龙公司一直致力于制冷产品的生产，只拥有空调、冰箱等少数几条产品线，每一条产品线的产品项目也较为有限，而生产量较大。（4）产品系列集中型即企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。该组合策略的特点是宽度最小、深度略大而关联度密切，且产品和目标市场都比较集中，有利于企业较好地占领市场。这是中小企业经常采用的组合策略。如格
33、兰仕公司在创业初期和早期只生产微波炉这一大类产品，其花色、品种也较为有限。（5）特殊产品专业型组合即企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特殊需求的产品。这一组合策略的特点是宽度、深度、长度都小，目标顾客具有特殊需求，生产的针对性、目标性都很强。很多情况下是根据顾客特殊的个性化需求定制产品。如某企业专门生产残疾人使用的假肢、轮椅、康复器械等。（6）单一产品组合即企业只生产一种或为数有限的几个产品项目，以适应和满足单一的市场需求。这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利于提高劳动效率，降低成本；技术上也易于精益求精，有利于提高产品质量和档次。但是由于生产经
34、营的产品单一，企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适应性差，风险较大。上述六种产品组合策略为企业制定决策提供了多种选择，企业在实际决策时要综合考虑以下几个制约因素：（1）企业资源的制约企业资源指的是企业的人、财、物及生产经营能力。任何企业无论规模多大，其资源总是有限的，都有自己的优势和不足之处。因此，并不是生产经营任何产品都是可能和有利的，要根据自身的资源状况决定生产什么产品和生产多少。（2）市场需求的制约市场需求处在不断的变化之中，企业只能根据市场需求的发展变化趋势、本企业在人、财、物力方面的优势，拓宽或加强具有良好前景和获利潜力的产品系列。市场需求在诸制约因素中起主导的决定性作用。（3
35、）竞争条件的制约如果新增加的产品系列遇到强大的竞争对手，利润的不确定性和风险性较大，则与其加宽产品系列，不如增加产品项目，加深原有的产品系列更为有利。如果关联度较为密切的产品系列竞争剧烈，还不如选择既有市场需求，企业又有实力进入的其他行业，朝多元化经营方向发展。三、产品组合分析产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，企业必须在产品组合形成以后，对产品组合及其对未来销售额、利润水平的发展和影响进行系统客观的分析和评估，并对是否增加或剔除某些产品线或产品项目作出决策，以实现产品组合的优化。常用的产品组合分析方法主要有以下几种：1、产品处境分析法产品处境分析法由美国市场营销学者杜拉克首先
37、产品，应立即转产或淘汰，以便集中企业资源生产经营盈利丰厚的产品或者有发展前途的产品。2、产品线销售额和利润分析法产品线销售额和利润分析法是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。比如某公司拥有一条五个产品项目的产品线，图112按各项目的销售额和利润的比例排列。可以看出，产品项目A的销售额和利润分别占整条产品线销售额和利润的50、30，产品项目B的销售额和利润分别占整条产品线销售额和利润的30，这两个产品项目占了整条产品线销售额的80和利润的60%，显然是这条产品线中的主要产品。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击或遇市场疲软，产品线
38、的销售额和利润就会迅速下降。因此，该条产品线销售额和盈利高度集中在A、B两个产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。据市场调研和预测显示，由于这两个产品进人成熟期，同行竞争极为激烈，未来的销售额和利润呈下降趋势。为此，企业必须制定强有效的竞争对策，以巩固A、B两个产品项目的市场份额和获利水平。同时，还应根据市场需求的发展态势，加强产品项目C、D的营销力度。产品项目E只占整条产品线销售额和利润的5，如无大的市场潜力，可考虑剔除。3、利润增长目标分析法利润增长目标分析法是结合企业利润增长目标对企业现有产品组合的利润增长结构进行分析和评价的一种方法。在实践中，随着产品生命周期各阶段在市场上的推移演变
39、，以及市场需求和竞争态势的变化，企业各条产品线的获利能力是不断变化的。如图11一3所示，某企业的产品组合图11-2某产品线的产品项目分析CBACBACBACBACBACBA0123456计划年度图11-3某企业预期利润由A、B、C三条产品线构成，在计划年度中，各产品线利润实现的情况有较大变化。在计划期的第一年，由于C、B、A三类产品分别处于投入期、成长期和成熟期，预计A类产品获利最多，占到企业利润总额的60%，B类产品占30，C类占10。随着产品生命周期的变化，A类产品的利润水平逐年降低；B类产品前三年利润逐年增加，后三年逐年减少；C类产品利润
40、逐年增加，到第六年，C类产品成为企业主要的赢利产品，其利润在企业利润总额中所占的比重最大，其余依次为B类产品和A类产品。但A、B、C三类产品的利润总额与企业制定的利润目标之间还存在较大的差距。这就表明企业现行的产品组合尚不能有效地达到企业的利润目标，必须科学地进行调整，实现产品组合的优化，以确保企业利润目标的实现。四、产品组合调整策略对企业现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在的问题，就要采取相应措施，调整产品组合，以求达到最佳的组合。产品组合的调整策略有以下几种：1、扩大产品组合即扩展产品组合的广度或深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。当市场需求不
42、常与综合利用原材料、处理废料、防止环境污染等结合进行。2、缩减产品组合即降低产品组合的广度或深度，剔除那些不获利或获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争从生产经营较少的产品中获得较多的利润。当市场不景气或原料、能源供给紧张，企业费用水平太高时，缩减产品线反而能使企业的总利润增加。缩减产品组合策略可采用以下几种方式：(1)保持原有产品的广度和深度，增加产品产量，降低成本，改革营销方式，加强促销工作。(2)缩减产品系列，即根据市场的变化，集中发挥企业的优势，减少生产经营的产品类别，只生产经营某一个或少数几个产品的系列。(3)减少产
43、品项目，即减少产品系列内不同品种、规格、款式、花色产品的生产和经营，淘汰薄利产品，尽量生产销路看好、利润较高的产品。3、高档产品策略即在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的声望。企业可以在下列情况下考虑实施高档产品策略：(1)高档产品的市场销售形势看好，利润率高；(2)高档产品市场上竞争者实力较弱，可以取而代之；(3)企业的实力增加，希望发展高中低档各类产品。实施高档产品策略，有一定的风险。在中低档产品线中推出高档产品，容易引起购买者混淆，难以树立高档产品的独特形象。4、低档产品策略即在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目，以利用高档名牌产品
44、的声誉，吸引因经济条件所限而购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客。低档产品策略适用于企业的下列情况：(1)企业高档产品成长发展较慢，为了维持销售，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加产品项目，增加中低档产品；(2)企业的高档产品遇到了强硬的竞争对手，进人中低档产品市场可以获得回旋余地；(3)企业进入高档产品市场，建立高品质名牌形象，扩大声誉的目的已经达到，生产中低档产品可以丰富产品品种，增加花色，扩大市场；(4)填补市场空缺，抵制竞争者进人中低档产品市场同企业抗衡。低档产品策略对企业也同样存在风险。因为在高档产品线中推出低档产品，容易影响和损害企业及原有品牌产品的形象，降低原有
45、产品的档次，还可能刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，促使竞争加剧。第三节产品生命周期理论一、产品（市场）生命周期概念1、产品生命周期(productlifecycle)的内涵产品生命周期简称PLC，是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。企业开展市场营销活动的出发点，是市场需求。而任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，不断会有领先产品出现，取代市场上的现有产品。一个产品的销售历史就象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。具体可以分为开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。
47、图生命周期曲线的特点是：在产品开发期间，该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售增长缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期，市场销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期，市场销售量达到顶峰，但增长率较低，利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间，产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落，产品即将退出市场。S型产品市场生命周期曲线，适用于一般产品的生命周期的描述，是最典型的表现形态。并非所有产品的市场生命周期曲线都是标准的S型，而是多种多样的。西方市场营销学者们通过研究，确认有617种产品生命周期形态。以下简要介绍几种较为常见的不规则的产品生命周期形态：图11-5风格型、时尚型、热潮
48、型和扇贝型产品的生命周期(1)再循环形态。又称“风格型”曲线，是指产品到达成熟期后，并未顺次进入衰退期，而是又进入第二个成长期(如图115所示)。这种再循环生命周期形态往往是厂商成功地进行了产品的多功能开发或投入更多促销费用的结果。(2)多循环形态。又称“扇贝型”曲线，或波浪型循环形态，是指产品在市场上的销售量由一个高峰又达到另一个高峰，不断向上攀升，其生命周期持续向前(如图115所示)。这种生命周期形态的产品往往是发现了产品的新特征、用途或用户。如纸的销售就具有这种扇贝型特征。随着人们要求的多样化和科学技术的发展，纸的用途越来越广泛，更多地用于日常生活，相继有了纸杯、纸桌布、纸鞋垫、纸服
49、装等。（3）流行形态。又有“时尚/流行型”和“时髦/热潮型”两种曲线，主要是指各种流行、热潮产品，一经投放市场便立刻掀起热销高潮，很快进入成熟期，并迅速推出市场(如图115所示)。如流行歌曲、时尚服装、呼拉圈等产品的市场销售即是如此。不过“时尚/流行型”产品比“时髦/热潮型”产品的生命周期稍长一些。二、各阶段的特点及其营销对策在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、成本、利润、市场竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点。企业应该根据这些特点，制定相应的营销对策。1、产品开发期产品开发期是从产品开发的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加（详见下节“新产品开发”）。
52、产品开发的巨额投资。但企业采用这一策略，要注意必须具备一定的促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略图10-6引进期价格一促销组合策略条件：产品有独特的功能或利益；目标顾客的求新心理强，并愿意付出高价；市场需要潜力较大；企业面临潜在竞争对手的威胁，须尽早建立产品的市场地位。缓慢掠取策略,即企业以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格和低促销费用的结合有利于企业减少流通费用，降低成本，获取较大的利润。该策略适用于市场规模有限、产品需求弹性较小、潜在竞争威胁不大、能赢得大多数消费者相当程度的信任、适当的高价能被人们所接受的产品。快速渗透策略，即企业以低价
53、格和高促销费用将新产品推向市场。其目的是抢占先机，以尽可能快的速度将产品打入市场，赢得最大的市场渗透和最高的市场占有率，薄利多销，从多销中获取利润。该策略适用于市场容量颇大，潜在竞争较为激烈，潜在消费者对价格十分敏感，单位制造成本可随生产规模的扩大而迅速下降的产品。缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用将新产品推向市场。低价格有利于消费者接受新产品，使产品较易于渗透市场，打开销路，并扩大销路。低促销费用有利于降低产品成本，树立“物美价廉”的形象。该策略适用面广，适用于市场容量大、促销效果不明显、需求的价格弹性较大、消费者对价格敏感度较高的产品。3、成长期的特点及企业的营销对策成长期是产品在
55、产品的偏好，提高忠诚度等。(3)开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。(4)在大量生产的基础上，适时适度降价或采用其他有效的定价策略，以吸引更多的购买者。4、成熟期的特点及企业的营销对策成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点是：(1)产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。(2)整个行业的生产能力过剩，企业利润逐步下降。(3)竞争十分激烈。(4)商品销售价格降低。(5)分销渠道密集。在成熟期，企业的主要营销目标是牢固地占领市场，保持市场占有率，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻，争