2、，建立和发展与目标市场之间的相互交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程８、顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期待进行比较所形成的感觉状态９、价值链：指企业创造价值不同，但又相互关联的经济活动集合１０、营销组合：是指一整套能影响市场需求的企业可控因素，包括：产品、价格、地点、促销等，是开展营销，影响和满足顾客的工具和手段。１１、市场营销环境：是指存在于企业营销系统外的不可控或者是难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。１２、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场１３、组织市场：指工商企
3、业为从事生产、销售等业务活动的政府部门或非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。１４、生产者市场：是指购买产品或服务是用于生产其他产品或服务，然后租赁或销售给他人来获取利润的单位或个人。１５、中间商市场：也称转卖者市场，是指购买产品是用于转售或租赁来获取利润的单位或个人，包括批发商和零售商。１６、政府市场：是为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。１７、客户关系管理：在企业既定的资源和环境下发现客户、获得客户、维持客户和提升客户价值而开展的所有活动。１８、市场细分：指企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不
4、同需求的顾客群体的过程１９、市场定位：也被称为产品定位/竞争性定位，是根据竞争者在现有细分市场中所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。２０、产品：指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形产品和无形服务。２１、产品整体概念：建立在“产品=顾客价值”的基础上，分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品２２、新产品：在功能和形式上得到改进，与原有产品产生差异，为顾客带来新的利益２３、产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品
5、线和产品项目的结合或结构，即企业的业务经营范围。２４、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、颜色等要素或这些要素的组合构成２５、品牌资方：是一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的，超过商品和服务本身利益以外的价值，是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌品质形象和附着在其他资方等项内容的集成反映。２６、分销渠道：是指某种产品或服务能顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织２７、批发：是指将一切产品或服务售给了转卖或商业用途而购买的
7、企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动３３、人员推销：是企业运用推销人员直接向销售对象推销商品或服务的一种促销活动３４、销售促进：又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务？1、无需求：设法把产品的好处和人与社会的需要联系起来2、负需求：重新设计产品、降低价格、积极促销3、潜伏需求：致力于市场研究，开发新产品4、下降需求：开辟新目标市场，改变产品特性，积极促销5、不规则需求：灵活定价、积极促销
11、平一体化：并购性质相同、生产同类产品的其他企业，这样可扩大规模、实力，取长补短、减少竞争对手，降低来自行业的压力多角化成长：同心多角化：面向新顾客，以原有技术为基础发展新业务，如冰箱制造商生产空调、电脑制造商生产手机、数码相机和平板电脑，有利于发挥己有优势，风险较小水平多角化：对现有顾客，以新技术发展新业务，如拖拉机制造商生产农药、化肥，店铺商业开展电子商务经营，由于在生产、技术进入新领域，风险较大（技术不关联）综合多角化，以新业务进入新市场，新业务与现有的技术、市场以及业务没有关联。如电脑软件开发进入保健品行业，同时经营房地产业务，战略风险最大经营战略？(重要)
12、１、成本领先战略，有利于企业加强成本控制；成本优势有助于企业在行业中保持领先地位；凭借低成本吸引顾客，降低替代品的威胁；提高购买者讨价还价能力，对抗强有力的购买者２、差异化战略/别具一格战略，通过价格、服务、人员或形象差异形成特色，可以更好的建立品牌忠诚；必须拥有突出的研发能力，独特的学习能力，强大的营销能力３、集中战略/聚焦战略，将目标市场放在某个特定领域，集中资源更好的服务于特定目标，可以深入了解技术、市场、顾客和竞争对手情况，有利于“知彼”；目标明确，效益容易评估，战略过程便于控制，管理简单营销管理的一般过程？１、决定目标市场和定位，通过调研和广泛收集信息，借助
14、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、供应商微观环境和宏观环境对营销活动的影响？对营销环境的分析评价？（采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价面对营销环境中机遇和威胁的营销对策？１、面对理想业务，要把握机会，迅速行动２、面对成熟业务，要维持企业正常运转，为理想业务和风险业务做好准备条件３、面对风险业务，要从自身优势和劣势出发，扬长避短，创造条件，争取突破性发展４、面对困难业务，要努力改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章：分析消费者市场消费者市场特点？非盈利性、非专业性、代替性、广泛性、差异性、层次性消费者购买过程及营销人员该做什
17、习惯性的购买行为，企业要保证产品的质量，提供优质服务，拓宽销售渠道，方便购买等措施强化消费者的习惯性购买行为第六章分析组织市场组织市场的类型？生产者市场、中间商市场、政府市场组织市场的特点？（１３个）１、购买人数不多２、购买数量大４、需求波动大５、需求弹性小７、供需双方关系密切８、专业人员购买１０、影响购买的人多１１、直接采购３、派生需求６、购买者地理位置相对集中９、销售访问多１２、互惠购买１３、租赁组织市场中消费者购买的主要类型？１、直接重购２、修正重购３、新购组织用户购买的过程及营销人员（供应商）
19、性和准确性组织市场购买决策的影响因素？１、环境因素：市场需求水平、国家经济前景、政治法规、竞争态势、技术水平、资金成本２、人际因素：职权、地位、态度、说服力３、个体因素：有企业需求和个人需求，包括：个性、年龄、文化、风险态度、工作职位４、组织因素：政策、程序、战略、目标、制度、组织结构、５、购买者第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统的构成？1、内部报告系统：及时提供有关交易的信息，包括：订货数量、销售额、价格、成本、库存、现金流2、营销情报系统：整理已经发生的交易信息，捕捉、反馈、加工、分析市场正在发生和将发生的信息3、营销调研系统：收集传递有关市场营
20、销活动的信息，提出营销问题和调研报告，帮助管理者制定有效的营销决策4、营销分析系统（资料库、统计库、模型库）：用先进技术分析营销数据和问题的营销信息子系统市场营销调研的作用？1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新市场营销调研的内容？1、产品调研2、顾客调研3、促销调研4、销售调研营销调研的步骤？1、确定问题与调研目标2、拟定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提交报告市场调研的方法？1、确定调查对象的：普查和典型调查、抽样调查2、靠收集资料：固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调
22、择一个细分市场，生产一个产品，供应单一顾客群体优点：巩固市场领导地位，获取更高利润缺点：具有较高风险，容易出现市场不景气2、市场专业化=为某一顾客群体生产产品优点:产品多样化，有利于分散经营风险缺点:这一顾客群体需求下降，企业收益也下降3、市场全面化=生产多种产品满足顾客需求，适合实力雄厚的公司4、产品专业化=只专注生产一种产品优点：有利于形成和发展技术优势缺点：被全新技术或产品代替时，产品销量会下降5、选择专业化=选择多个细分市场优点：有利于分散经营风险目标市场战略以及特点和适用范围？1、无差异化营销战略：企业将整体市场看作一个大目标市
23、场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待市场。最大优点是成本的经济性，大批量生产，无差异化宣传大大降低销售成本，但对市场上绝大多数产品是不适合的，消费者的需求偏好多层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。适用于刚起步的小企业和竞争者多的企业案例：一百年前的美国福特公司只生产黑色汽车。2、差异化营销战略：将整体市场划分为若干需求大致相同的市场，为各个细分市场制定不同的市场营销组合。最大优点是有针对性的满足不同需求的顾客群，提高产品竞争能力；缺点就是营销费用高。适用于资源有限的中小型企业。案例：宝洁公司，根据不同市场推出不同品牌，针对去屑市场推出海飞丝，根据柔
25、场的社会责任，在目标市场中，不仅要考虑公司利益还要考虑目标顾客的利益，获取利润的同时，承担社会责任。市场定位的步骤？1、识别潜在的竞争优势，是市场定位的基础。主要表现在成本优势和产品差异化优势2、企业核心竞争优势定位，把企业的全部营销活动进行分类，并将主要环节与竞争对手的相应环节对比，以识别和形成核心竞争力3、制定发挥核心竞争优势的战略，会在市场上得到充分体现市场定位的方法？1、避强定位2、迎头定位3、重新定位市场定位战略？差异化是市场定位的根本战略具体表现在以下四个方面：1、产品差别化战略，从产品质量和产品款式来实现差别2、服务差别化战
26、略，是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，服务差别化战略可以提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而打败竞争对手，例如：海底捞3、人员差别化战略，通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。例如：迪士尼的员工任何时候都是精神饱满4、形象差异化战略，例如：麦当劳的金色“M”标志5、促销方式差异化，Emart超市的午间创意二维码促销第九章市场地位和竞争战略竞争者分析的步骤？1、识别企业竞争者2、识别竞争者战略3、分析竞争者目标4、评估竞争者优势和劣势5、确定竞争者战略6、评估竞争者反应模式7、选择竞争者攻击或者回避
27、竞争者识别的方法？1、对产品导向进行竞争者识别2、对需求导向进行竞争者识别3、对顾客导向进行竞争者识别4、对技术导向进行竞争者识别5、对多元化导向进行竞争者识别判断竞争者的目标和战略的方法？1、判断竞争者目标，虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但是不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点各有不同，了解竞争者目标可以判断他们对不同竞争行为的反应2、判断竞争者战略，包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。了解竞争者战略有助于企业扬长避短地制定和调整自己的战略评估竞争者实力和反应模式的方法？1、评估竞争者优势和劣势，对竞争者优势和劣势的
28、评估基于收集以下几个方面的最新数据，如：销售量、市场份额、盈利率等。评估竞争者优势和劣势有助于企业更好的扬长避短，利用竞争者的弱点，取得竞争优势，避免在竞争者优势领域与之交锋。2、评估竞争者反应模式，包括从容型竞争者、选择型竞争者、随机型竞争者、凶狠型竞争者。掌握竞争者反应模式，有利于企业作出最佳进攻类型，以及预见竞争者对本企业营销战略可能做出的反应。进攻与回避对象的选择方法？1、强竞争者和弱竞争者2、远竞争者和近竞争者3、“良好”竞争者和“恶性”竞争者市场领导者战略？（处于市场的主要地位）1、扩大总需求，途径有增加使用量、发现新用户、寻找新用途2、保护
29、现有市场份额，主要的防御类型有以下6种：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、动机防御、收缩防御3、扩大市场份额，要考虑的问题有：经营成本、营销组合、反垄断法市场挑战者战略？（处于市场的次要地位）1、确定战略目标和对象=进攻市场挑战者、进攻规模相当的公司、进攻规模小的公司2、确定进攻战略=正面进攻、迂回进攻、侧翼进攻、游击进攻、包抄进攻市场追随者战略？（处于市场的次要地位）1、克隆者=克隆市场领导者的产品2、模仿者=模仿领导者的基本方面3、改良者=改良市场领导者的产品市场补缺者/市场利基者的战略？（处于市场的次要地位）市场补缺者/市场
30、利基者关键在于实现专业化1、终端用户专业化2、垂直层次专业化=铸件厂生产铸件，铅制品厂专门生产铅制产品3、顾客规模专业化4、地理区域专业化5、性价比专业化6、产品特色专业化7、服务专业化8、销售渠道专业化9、产品及产品线专业化10、特殊顾客专业化11、客户订单专业化第十章产品策略产品的分类：1、按产品耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、服务2、按消费者购买习惯和特点：便利品、选购品、特殊品、非渴求品3、按工业用品分类：材料和部件、资方项目、供应用品和服务产品组合决策的方法？1、扩大产品组合，增加产品组合深度、增长产品组合
32、1、快速掠取策略（高价格，高促销）2、缓慢掠取策略（高价格，低促销）3、快速渗透策略（低价格，高促销）4、缓慢渗透策略（低价格，低促销）成长期：1、销售迅速增长2、市场价格趋于下降3、产品成熟4、营销费用略有提高5、市场竞争激烈6、建立了较理想的营销渠道7、企业利润迅速上升营销策略：1、加强产品质量，开发产品新用途，发展产品新样式、新功能2、开发新市场3、调整价格，争取更多顾客4、加强促销，树立企业形象，建立品牌偏好成熟期特点及战略：1、成长成熟期=各营销渠道趋于饱和=市场改良战略（开发新市场、寻求新用户）2、稳定成
33、熟期=市场饱和、销售稳定=产品改良战略（产品质量、样式、特色改进）3、衰退成熟期=销售水平下降、产品过剩、竞争加剧=营销组合改良战略（改变定价、促销）衰退期：1、销售量迅速下降2、产品价格降到最低营销战略：维持战略、榨取战略、集中战略新产品分类：1、全新产品2、新产品线3、产品线的增补产品4、再定位，对新目标市场或旧产品进行定位的新产品5、对原有产品进行完善6、通过减少成本推出同样性能的产品新产品的开发过程及营销人员的任务？1、新产品构思营销人员要利用产品属性排序法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法等形成新产品构思
35、的营销组合新产品扩散的影响因素和规律？1、新产品的性能创新产品的相对优点，新产品优点越多，越容易被市场接受创新产品的适应性，新产品与市场目标消费习惯、社会心理、产品价值观越接近，越有利于产品扩散创新产品的简易性，新产品的结构和使用方法简单易懂，越容易扩散创新产品的明确性，信息传播便捷、易于认知的产品，采用速度越快2、消费者购买行为（1）消费者采用新产品的程序=认知、兴趣、评价、试用、采用（2）消费者对新产品的反映差异创新采用者：也称为“消费者先驱”，用于革新冒险，易受促销手段影响，是企业投放新产品时的极好目标。早期采用者：当地参
36、照群体的意见领袖，对新事物有较强的适应性早期大众：消费者对新产品很谨慎，研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品市场份额很有意义晚期大众：往往在产品成熟阶段才加入购买落后购买者：思想保守、在产品进入成熟期后期才接受企业在选定目标市场时，应把注意力放在创新采用者和早期采用者身上，向这群人宣传产品功能和特色，产品的新颖性和革新特点。在产品获得认可后，注意力应该集中到早期大众和晚期大众。第十一章品牌与包装策略商标与品牌的区别？1、商标是法律概念，品牌是市场概念2、企业品牌注册商标，获得商标专用权，受法律保护，而商标是品牌的一种法律形式3、商标是品牌的一部分4、
37、商标必然有商标价值，而品牌的价值需要通过在市场上的表现来衡量品牌资产的构成？1、品牌知名度2、品牌忠诚3、品牌联想4、品牌品质形象5、附着在品牌上的其他资产（专利、专有技术、分销渠道）品牌资产的特征？1、品牌资产具有无形性2、难以准确测量3、在利用中增值4、具有波动性5、是衡量营销绩效的主要指标品牌设计的原则？1、简洁醒目，易读易记2、构思奇妙，暗示属性3、富蕴内涵，情意浓重4、避免雷同，超越时空第十二章定价策略影响价格的主要因素？1、定价目标（维持生存、当期利益最大化、产品质量最大化、市场占有率最大化）2、
39、4、心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）5、新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）6、产品组合定价策略（产品大类定价、副产品定价、选择品定价、补充品定价、分部定价、产品系列定价）价格调整及价格变动的反应？上涨：产品供不应求，通货膨胀、物价上涨、成本费用提高下降：产能过剩，需要扩大销售竞争压力大，市场占有率下降企业成本费用低，通过降价提高市场占有率第十三章分销策略分销渠道的作用／职能？1、研究，收集定制计划和必需的信息2、促销，进行关于物品的说服性沟通3、接洽：寻求可能购买者并与之沟通4、谈判：就其价格以及有关条件达成最后
40、协议5、订货：具有购买意向的沟通6、配合：使所供应的物品符合购买者需要7、物流：组织产品的运输、储存8、融资：为补偿工作的成本费用而进行的资本取得或支出9、风险承担：承担与渠道工作有关的一切风险10、付款：买方向销售者支付账款11、所有权转让：所有权从一个组织或个人到另一个组织或个人的实际转移12、服务：渠道提供的附加服务支持影响分销渠道设计的主要因素？61、顾客特性，当顾客较多，生产者倾向于选择长渠道2、产品特性，根据产品重量、经久性、耐用性等因素来设计分销渠道3、企业特性，企业特性在渠道选择中也十分重要，具体体现在企业规模、资金实力、产品组
41、合、营销策略等4、环境特性，环境对渠道选择有重要影响，如经济萧条时，生产者选择较短的渠道5、竞争者特性，生产者渠道选择受竞争者使用的渠道影响6、中间商特性，设计渠道必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点，并在成本、可获得性、提供的服务这三方面进行评估分销渠道的设计步骤？1、分析顾客需要和服务产出水平2、明确渠道目标和限制3、明确各种渠道备选方案（涉及两个问题：中间商类型和数目、渠道人员的特殊任务）4、评估各种可能的渠道备选方案（评估标准：经济性、控制性、适应性）批发与零售的区别？批发：面向渠道商；处于开始和中间环节；不讲究位置，做好渠道即可；
42、一般设置在租金低廉地段；网点少，市场覆盖率高；购买量大但频率低零售：以个体或集体为主；处于交易的终点；讲究位置，一般设在繁华地区；网点多，面向广大消费者；购买量小但频率高分销渠道的类型？1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度（密集分销、选择分销、独家分销）分销渠道的管理和组织？1、选择渠道成员2、激励渠道成员3、评估渠道成员4、渠道改进安排批发的类型：1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商及零售商的分店和销售办事处零售的类型：商店零售商、无门市零售商第十四章促销策略影响促销组合的因素？1、促销目标2、产品的性质
46、众服务）宣传性公关（传播面广、对推广企业形象效果好）赞助性公关（公益性强、影响力大、成本较高）交际性公关（为企业广结良缘，富有人情味、能深化交往层次）销售促进特点：即期促销效果显著、是一种辅助性活动、具有两个互相矛盾的特征策略：向消费者推广的方式（赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花）向中间商推广的方式（购买折扣、津贴补助、经销奖励）互联网时代的免费与补贴整合营销传播的四个阶段？1、策略传播的协调2、市场营销传播范围3、信息技术的应用4、财务整合以及战略整合包装兑现：采用商品包装来兑换现金，如收集饮料瓶盖子可兑换一定数量的现
47、金或其他物品廉价包装：也叫折扣包装，商品包装上注明折价数额或比例，可以是单件产品也可以是几个绑在一起卖赠品印花：消费者购买商品是附送印花，积累到一定数量，可兑换现金或商品。补充理解：1核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。2形式产品是指核心产品借以实现的形式，由五个特征构成：品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座