三松兄弟|一文读懂“什么是细分市场”

“市场细分”最早是由美国营销学家温德尔·史密斯所提出,之后经由美国营销学家菲利普·科特勒的进一步发展与完善,成为了营销的一种经典“圣经理论”。其中最广为熟知的便是STP理论(细分市场、选择目标市场、市场定位)。可以本文所讲述的“细分市场”与“市场细分”非常相似但又是完全不同,也是很多时候容易混淆的概念。

市场细分是一种营销战略概念。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,选择若干子市场进入。这就是市场细分。

什么是细分市场?

细分市场是营销战略制定过程中的一个操作环节,是清晰划出当前或未来潜在的市场大盘是由哪些需求组成的、市场细分方法框架下的一个环节。比如说,某市场是由不同年龄差异对应的需求组成、某市场是由不同地域文化差异对应的需求组成等,这就是细分市场。·

细分市场的要点

①细分市场是客观存在的

细分市场并不需要企业去创造,而是客观存在与消费者的大脑中。细分市场从结果上来说,是对消费者需求的细分。若从过程上而言,是对消费者思考认知的细分。智能手机虽然从结果上是创造出一种新的产品、新的需求,但无非是消费者有着对娱乐性、可携带性、通讯能力等一系列思考认知的组合,都是原本就可观存在于消费者脑中的东西。

②细分市场细分的是消费者思考

在三松兄弟的营销战略咨询服务过程中,我们发现许多客户知道需要细分市场,但又不是完全清楚细分市场的研究对象。很多企业习惯于用行业、生产技术、产品形态作为细分市场,比如:冷冻肉与新鲜肉、传统月饼与冰淇淋月饼、一次蒸煮与二次蒸煮等。严格意义上这些只是行业中为了更好识别而进行的行业分类,并不是细分市场的描述。细分市场的主语一定是消费者,所要细分和描述的必定是消费者不同的思考共性,我们称其为思考节点。

③细分市场不存在格式化

年龄(90后、00后、银发族、儿童等)、身份(少女、妇女、家庭主妇、职场白领等)是最常见的细分市场要素,很多时候会让人觉得只要明确这些,就能知道消费者是谁、产品要卖给谁。让我们来看下这样一段描述:

「90后是当代社会的消费主力军,是最具活力和创新精神的一代人,他们勇于尝试新事物、乐于接受挑战、热爱运动,具有强烈的自我意识和追求自由的精神。」

如果一家卖营养食品的企业想要细分市场时,上述这段话语描述是否具有参考意义?换而言之,是否可以将90后追求自由或热爱运动等作为一个细分市场?答案显然是不能的,因为上面的描述并不是90后对营养食品的思考,而是一种对90后的“格式化印象”。三松兄弟认为:细分市场可以是从年龄、身份等,也可以从消费行为、心理等角度去描述,但这些仅仅是作结论的关联描述,而最核心的本质是明确消费者在购买时、使用时到底在思考什么。

④细分市场要避免星相效应的陷阱

星相效应又称巴纳姆效应:指人们常常认为一种笼统的、一般性的描述十分准确地揭示了某些特点,是一种典型的认知偏差行为。所谓的星座论、血液性格论、手相等信仰都是在这种效应下所建立起来的,如果仔细研究那些信仰者的特性,会发现很统一的规律:易受到谄媚(投其所好)的影响。

当然巴纳姆效应在营销运营过程中也是被广泛运用、非常有效的手法,但在营销战略规划时则需要更理性、更清晰的去看待细分市场,而不是受到笼统、刻板、自己爱听的描述的影响。避免巴纳姆效应最好的方法便是脚踏实地的去做消费者调研,用科学严谨的数据和统计方法、客观地去寻找各细分市场。

⑤细分市场间要存在明显的可识别差异

一个细分市场与其他的细分市场间要存在明显可识别的差异特性。“健康”“品质”“安全”“快速”“有面子”,“青年用”“女性用”“老人用”“儿童用”等等,如果消费者思考侧重点相互之间几乎不会重合,便可以认为具有差异特征、各自可以成为一个独立的细分市场,企业也能很清楚在各细分市场中营销的侧重点在哪里。“品味”“美味”“口味”等相互之间有较大重合、同时又具备广泛的个人偏好的因素,一般不考虑作为细分市场的研究对象。一方面相互间有着密切关联,其差异性并不明显;另一方面,广泛的个性偏好容易让企业无法捕捉到标准,从而使营销难度大幅度增加。

三松兄弟(上海三松兄弟营销咨询有限公司)——吸金大单品战略、元力IP原理的开创者

一家以市场消费者为核心研究对象,以提升企业市场竞争力为目标,帮助企业系统化建设吸金大单品、建设品牌力的战略咨询创意公司。以脚踏实地、科学的分析研究方法为原点,为企业提供数据调查分析、市场战略、品牌战略、品牌定位、产品定位、品牌形象创意、市场营销规划、品牌推广、品牌监测等多项专业咨询服务。

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7.市场营销学2009年7月真题试题(00058)自考E.建立绿色营销执行与控制机制 三、名词解释题 (本大题共4小题,每小题4分,共16分) 21.市场开发 22.市场营销调研 23.尾数定价 24.销售促进 四、简答题 (本大题共4小题,每小题7分,共28分) 31.简述组织市场的特点。 32.有效市场细分应具备的条件有哪些? https://www.educity.cn/zikao/26861.html
8.市场营销基醇试试题12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构,它以———为中心。 13、关于产品生命周期的判定,当△Y/△X﹥10%,产品属于———。 二、名词解释(每个4分、共20分) 1、市场营销环境 2、市场细分 3、相关群体 4、产品组合 5、https://www.yjbys.com/edu/cmat/34277.html
9.2012年4自考市场营销学试题三、名词解释题(本大题共4小题,每小题4分,共16分) 36.市场 37.市场营销调研 38.市场营销控制 39.网络营销 四、简答题(本大题共4小题,每小题7分,共28分) 40.简述理想的补缺基点的特征。 41.简述马斯洛的需要层次理论。 42.简述企业可采取的品牌与商标策略。 https://www.hbzkw.com/exam/20120621112916.html
10.?市场营销学2015年4月真题试题(00058)自考三、名词解释题 (本大题共4小题,每小题4分,共16分) 21.目标市场营销 22.促销 23.相对市场占有率 24.交叉销售 四、简答题 (本大题共4小题,其中第40题、第42题各8分,第41题、第43题各6分,共28分) 31.简述市场营销计划的内容。(8分) https://www.xuesai.cn/zikao/26797.html
11.市场与市场营销简答6篇(全文)但随着国家对电力加大基础设施建设以来, 国家市场经济的规范化发展, 电力市场也在发生着根本的转变, 尤其是占据用电量总和40%农村用电来说, 从半个世纪以前到现在的从小到大, 从无到有的过程中也发现, 农村市场基数低, 潜力大, 农电市场方面大有文章可做。新形势下日益激烈的市场竞争情况下, 加强电力市场营销https://www.99xueshu.com/w/file266wp4wg.html
12.销售管理自考《市场营销学》(三)湖南工商大学自考1、市场细分(名词解释):就是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密于《产品差异和市场细分---可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。 2http://www.hnsxyzk.org/ziliaoxiazai/zkzl/2013/1114/588.html
13.市场营销学名词释简答论述题.doc市场营销学名词释简答论述题.doc,第一章 市场营销与市场营销学 一、名词解释 1、市场:是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 2、市场营销:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程https://max.book118.com/html/2016/1004/56879394.shtm
14.市场营销考试重点管理市场营销人员考试答:与生产者市场和中间商市场一样,同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响,但还受制于以下因素:1.受到社会公众的监督。2.受到国际国内政治形势的影响。3.受到国际国内经济形势的影响。4.受到自然因素的影响。 第七章 市场营销调研与预测 1.市场营销信息系统(MIS)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收https://kaoshi.7139.com/1775/07/86308.html