市场营销失灵的原因及对策分析[摘要]中国企业经济发展迅猛，已然成为国民经济的重要组成部分，然而市场经济也如大浪淘沙一般，也特别是一些中小企业的成长之路更是难以一帆风顺，就算是一些小有成功的企业也会由于决策失误和管理不善使得企业的发展、运转出现许多的漏洞，从而致使企业的营销失灵，这不仅使企业浪费了许多人力物力财力，更容易导致企业由高峰坠入低谷，使企业陷入困境。
因此，企业的营销失灵问题是影响企业发展的一大威胁，而企业如何来摆脱这样的困境将会是企业发展的一大重点。
本文将从企业的多角度、多侧面地分析问题，来探讨企业营销失灵的原因及对策。
然而我们也看到，市场经济如大浪淘沙，特别是中小企业成功之路并非一帆风顺，许多已成功的企业，由于管理不善和决策失误，致使企业的运行和发展出现诸多漏洞，主要突出的情况就是导致企业“营销失灵”，纷纷从高峰跌入低谷，有的企业甚至没有品尝到成功的滋味，就已经跌入困境。
现代经济发展趋势是国际国内市场一体化、网络化、信息化．这向企业生产经营者提出了更大挑战东南亚金融危机、欧元推出、贸易保护主义等，无不影啊我国经济此时．提高企业应变能力及整体素质，才能避免企业营销失灵。
总体来说现在的企业营销环境相比过去更为有利，市场体系不断在完善，市场机制能够发挥出应有的作用，使得企业可以平等的参与竞争，减少了营销投机这种不公平、不公开、不公正现象的出现。
因此，企业的营销观念应做出调整，提高企业应变能力和整体素质，从而避免企业的营销失灵。
一、市场营销失灵概述(一）营销失灵的概念市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。
对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构有效率且创造财富的能力较私人选择为佳时。
另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的情况。
当今世界经济的发展，为中小企业带来了发展的契机，因此中小企业必须依靠有效的营销策略，建立财务管理的长期策略，以求制胜之道。
因此市场营销的失灵是指企业没有制定有效的发展策略和合理的长期计划，而造成的市场场面失控，没有满足消费者群体需求及制约企业市场发展的状况，从而将会遇到重重困难，直接面临生存的挑战。
（二）营销失灵理论西方经济学认为，在完全竞争条件下，市场经济能够在自发运行过程中仅依靠自身力量的调节使社会上现有的各种资源得到充分、合理的利用，达到社会资源的有效配置状态。
但是自由放任基础之上的市场竞争机制，并非在任何领域、任何状态下都能够充分展开；在一些领域或场合，市场机制即使能够充分发挥，也无法达到符合整个社会要求的资源配置结果。
这些问题就是市场经济自身所无法克服的固有的缺陷或不足，西方经济理论将它们统称为“市场失灵”。
（三）市场营销失灵的表现及危害市场营销失灵主要有下列几方面的表现：1.市场场面失控也就是说出现尚不能控制的市场局面。
如四川一边是新房开盘，3175人争抢600多套房源，另一边是13家房企争夺一幅住宅地，楼面地价从4101元/平方米飙升至7003元/平方米和一次南京出现楼市传奇还是在两年前——城南一楼盘曾因一小时涨价1200元/平方米而引发轰动。
两年后，“夜半鸡叫”式开盘、千名客户连夜排队抢房，疯狂景象再现，这就是出现了市场场面的失控现象。
2.消费者需求没有得到合理满足就像摩托罗拉手机出现的连连失败，就说明了其公司没有进详细的市场分析，没有了解消费者需求而造成了营销失灵的状况，也就是所谓的消费者需求尚未得到满足。
3.企业发展缓慢没有好的营销策略，就势必会带来市场营销的失灵，从而制约企业发展速度，严重可能是影响公司生存。
4.市场机制不协调，进而影响整个市场结构，政府及国家的经济发展营销失灵制约着企业的发展，在经济活动中，企业是市场的主体，倘若企业受到了阻碍，那么势必影响整个市场结构及国家经济发展。
各行各业如果出现了市场营销的失灵，就势必会带来严重的后果。
如20世纪90年代中国就经历了一次严重的房地产业泡沫。
那一次所谓的“房地产开发建设热潮”，在南方许多城市导致了严重的土地和房产投机买卖经济活动。
而那一次房地产泡沫的破灭，一方面造成了在北海、海南留下了大批没有建成的“烂尾楼”，另一方面给予房地产商贷款的银行也同时造成了大量坏账。
市场很大程度上的失灵，使在泡沫中购买房地产的个人和单位遭受了巨大的经济损失。
（四）市场机制的引入及市场失灵问题的提出从社会主义计划经济到公有制基础上的有计划的商品经济，从明确提出建立社会主义市场经济体制的目标到初步建立起社会主义市场经济体制，在我国经济发展中，经历了从排斥市场机制到引入市场机制，从市场机制高效发挥作用到市场机制逐渐失灵问题的出现，说明了社会主义市场经济的发展，既有坦途，也有弯道。
迈向建成完善的社会主义市场经济体制的新目标，必须重视、研究、解决市场失灵问题。
我国的社会主义市场经济体制区别于传统的计划经济体制，也区别于资本主义市场经济体制，它同时又不是这两种体制的简单融合，而是我国在新中国几十年经济建设的实践过程中不断探索，逐步解放思想而形成的有中国特色的经济发展体制。
新中国成立至改革开放以前，我国的宏观调控是基于完全指令性的计划经济体制，其特征是生产上指令计划、分配上工资等级控制、消费上票证购买、流通上价格管制，不存在市场机制和市场失灵问题。
实践证明在跨越了那段特殊的岁月之后，计划经济不再适应国情，开始严重阻碍生产力的发展：缺乏必要的激励机制，微观主体的积极性被压抑，“人未尽其才”；计划经济的资源配置方式造成了大量的资源浪费、低效率，“物未尽其用”；政府的职能过于宽泛，所管事宜过于琐碎和细致，面面俱到，而该管的事情却无人管理，“管未到其位”。
正是在这样一个背景下，为了解决这些计划经济的低效和失灵问题，我国引入了市场经济。
改革开放以后，市场经济给中国经济的发展带来了春天，实现经济增长方式和资源配置方式的两个转变，引入了竞争机制、价格机制、供求机制、激励机制，政府的职能也日益从繁琐的微观事宜中解放出来，市场机制为中国经济注入了生机和活力。
但是，是不是引入市场机制后，就快一切都依靠市场、价格来配置资源呢？是不是有了市场调节后，政府就可以无所作为了呢？市场经济也不是万能的，市场经济也有其自身的缺陷，即存在市场失灵问题。
加尔布雷斯曾把市场失灵归结为三大问题，微观经济无效率；宏观经济的不稳定性；社会不公平。
萨缪尔森也把这三方面视为市场经济偏离最优状态的原因。
正如斯蒂格利茨和格林沃德的“非分散化定理”所言，“在一般情况下，如果没有政府的干预，就不能实现有效的市场资源配置”。
斯蒂格利茨还提出，“从计划经济向市场经济转型的国家，不能削弱政府的作用而是要重新对它加以规定”。
市场机制的引入及其作用的发挥，说明了市场经济的现代经济发展的最佳选择；市场失灵问题的出现，说明发展市场经济离不开政府的宏观调控。
二、市场失灵的表现及其原因改革开放的实践证明，我国的社会主义市场经济是有效率的。
但呈现在世人面前的还只是社会主义市场经济体制大厦的初步轮廓，并不十分完善。
同时，我们知道自由经济条件下每个人追求都个人利益的最大化，并不能保证其经济行为不影响社会整体利益；我们也知道市场经济并非尽善尽美，其运作效率是建立在一些假设条件之下的，但条件不能满足或不完善时，就会出现市场失灵的问题。
从我国目前经济运行的实际情况来看，市场经济的作用仍在不断扩大，市场失灵的问题也逐步表现出来。
（一）微观经济缺乏效率市场经济中的调节机制不能促使微观经济提高效率，具体表现为：首先，市场不能满足（灯塔、公共信息、国防等）公共物品的有效供给。
公共物品指一个人对某些物品或劳务的消费并不影响其他人的消费或享受利益，其特征是非竞争性和非排他性，某个人对一种物品的消费并不妨碍其他任何人对该物品的享受。
既然受益者无需花费代价就可以得到该物品，就不能以索价的方式来减少物品的使用，则表现为这种物品永远是稀缺的。
同时，对一种物品未付费的各个人不能被阻止享用该物品的好处，若由市场来提供这种物品就会造成成本和收益的外部化即出现了或正或负的外部性问题，表现为不能保证只有承担费用的人才能获得该物品，市场的交换制度就不起作用了。
另外，在经济发展过程中，一些投资金额大、回收周期长、经济效益低，同时对国计民生的具有重大影响的项目，如果只是通过市场来供给，同样不能满足日益增长的需求。
由于体制方面的缺陷，我国目前诸如此类的问题还很严重。
其次，从外部效应问题来看。
布坎南和斯塔布尔宾曾给外部效应下的定义是：只要某一个人的效应函数所包含的变量是在另一个人或厂商的控制下,则外部效应存在。
设U表示个人A的效应，那么若U=F（X1，X2，X3，……Xn，Y），即有一项外部效应存在（其中，X1，X2，……Xn为个人A所能控制的活动，Y是个人B或厂商控制的活动，Y产出的效应就是外部效应）。
就是说价格体系受到的影响是外来的，存在没有经济报偿的经济交易。
这种外部性对消费者和生产者都会产生影响。
似乎外部性能够通过双方的讨价还价来解决，但是当交易成本存在时外部性则被视为市场失灵的根源。
从我国的经济运作的实际来看，这种交易成本往往是很大的。
再次，是自然垄断市场的存在。
当提供某种商品的固定成本超过可变成本时，生产者为了长期保证获得稳定的生产资料（如原材料、燃料等），就会与上游产业联合或干脆将其兼并入自己的企业中，也就是说在市场的运作下生产必然导致联合，从而导致自然垄断。
若在这种市场下，就会导致只有少数企业供给商品，而如果它按经济上有效率的水平来生产，其利益就会受损。
若按垄断价格出售商品就会导致低效率，生产能力过剩，社会资源不能得到最优配置。
（二）宏观经济的不稳定性在经济周期的作用下国民经济仅靠市场来调节，尤似“孤帆航海”。
在市场经济的汪洋大海中，天有不测风云，一旦面临狂风暴雨般的经济危机、股市崩溃、投机泡沫、金融危机时，给予国民经济的打击就可能是致命的。
这种不稳定性有时也表现为重复出现的通货膨胀和失业，或消费和投资不平衡。
1929-1933年资本主义的大萧条正是长期执行自由主义政策，任经济自行发展的恶果。
东南亚金融危机使部分国家至今还对它心有余悸。
我国经济虽然经受住了国际经济金融动荡的严峻考验，但是，在把市场作为资源配置的基础性手段的条件下，我国宏观经济运行的稳定性问题并没有完全解决。
一旦国内外市场上有些风吹草动，市场调节机制可能失灵的情况下，如果政府又缺乏强有力的宏观调控手段，就有可能引起国民经济发展的较大波动。
目前，我国宏观经济长期呈现出有效需求不足的现象，但投资的增长却非常快，作为拉动经济的“三大马车”要同时转动才能使经济健康、持续的增长。
若投资单方面过度增长，在出口面临压力的情况下，必然导致生产过剩，接下来就会导致对投资收益率的悲观预期，伴随大量失业的经济衰退就会随之而来。
三、市场失灵的具体表现及其原因（一）企业营销的片面性有效营销，从市场调研、分析开始，到产品生产、定价、销售网络建设．竞争策略选择，促销及顾客服务，直至企业无形资产营销、人才战略、发展战略等，是一个系统化的过程。
只注重营销技巧和战术运用的企业营销．难免导致失灵。
（三）企业不断追逐新客户，忽视与顾客建立长期稳定关系我国不少企业营销往往侧重于如何最大限度的招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和市场份额，实现利润增长目标。
但近年来这种营销策略导致了顾客增长不多，营销成本居高不下，营销效率不高，企业效益不好的被动局面。
另外企业还需认识到，失去一位顾客远不止失去一笔买卖，失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命期内可能会有的整个购物量。
特别是近几年，营销研究缺乏创新，缺乏对国情的深人研究，使企业缺乏正确的营销理论指导企业营销失灵、行为短期化、拿来主义、实用主义盛行，理论界直负一定的责任。
（五）消费者忠诚度降低维持企业原来的消费者变得越来越困难，更不要说提高对他们的销售额，来获取企业的利润。
目前，寻找一位新的客户比维持一位旧客户更加困难，费用更高。
在目前许多行业内，客户的忠诚正在一步一步的褪色；与此同时，可以带来自然、稳定销售增长的潜在客户变的越来越少。
在我国，有一个惊人的统计数字：一半的企业现在每5年就失去其一半客户。
而这只是一般企业的水平，许多企业表现得更糟。
（六）产品的生命周期很短，产品失效加快对于目前的消费者来说，过时的产品就好比过时的信息，使人提不起兴趣，更加无利可图。
所有的消费者都知道，如果企业卖不出自己的产品或服务，必将走向死亡。
而今天，我国许多的企业都在变成促销行业，都是以产品卖产品，以服务卖服务，但是越来越多的产品正在慢慢消失，它们生存的价值只能在很短的周期内存在。
结果是企业要加快前进的步伐以适应消费者千变万化的需求。
（七）产品利润空间减少当产品周期缩短的同时，产品的价格必然无情地下跌。
可口可乐前首席执行官罗伯特.戈伊祖塔常说：“有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安。
”这个问题就是利润。
从前的规矩是：干什么行业都赚钱，市场份额的垄断者赚最多的钱。
今天，经济地图上无利润区的版块越来越多，越来越大。
利润如何产生？它今天在哪里？明天又将来自何处？暴利时代已经成为明日黄花，因此，不能再以臃肿、乐观、花费巨大的企业形象示人。
除了必须采取每一种可能的成本削减方法，还必须孜孜以求地开发新的利润空间。
四．克服市场营销失灵的对策（一）开展关系营销，与顾客建立长期稳定的关系企业营销重点应放在现有顾客身上，要全力以赴保住现有顾客和建立长甥稳定的顾客关系．具体措施主要有：①建立顾客数据库。
通过数据库建立和分析帮助企业准确了解顾客需求信息，对产品进行科学准确的定位；②收集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。
从顾客提出众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷，为改进产品及营销提供依据；③组织消费者系列化：培养本企业产品的忠诚者．如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。
（二）创新企业营销观念随着买方市场的形成，行业平均利润率大幅减低，消费者行为更为谨慎。
针对这种状况，企业当务之急是要尽快实现以下几种观念的根本转变:1.从“灰色营销”到“绿色营销”，从顾客满意”到“公众满意”的营销创新。
所谓绿色营销，是“灰色营销”的进步，是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品，利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业的营销目标。
这一观念在20世纪60年代由西方一些学者提出的，近些年随着人们环保意识的逐步增长，绿色营销观念已经开始被越来越多的人接受。
今天的企业已不能再仅以目标市场的满意为中心思想，而应同时努力“取悦”社会公众，实施可持续发展战略，注重顾客观念、绿色观念和社会观念的有效统一。
2.从产品营销到品牌营销，从实体营销到观念营销的转变。
当今时代，消费者已越来越重视产品之外的形式产品、延伸产品，这包括产品的包装、服务品牌等。
”因此企业要树立起整体产品概念，营销时不再仅限于销售一种形体上的产品，更重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值理念。
企业砸掉一两项产品不很严重，但绝不能砸掉一个品牌，品牌的塑造远重于产品的销售，领先品牌将进一步赢得市场，没有品牌就没有市场。
（三）积极制定并运用差异化营销策略所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，形成其他企业无法替代的产品或服务，在消费者心目中树立起个性化，多元化的好形象。
就生产者而言，产品是否能受到顾客的欢迎，最主要是能否把自己的产品与其他竞争对手的产品区别开来，让消费者一见钟情。
所以，从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。
有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。
实施差异化营销策略可以从以下三方面来进行:1.创造产品特征的差异化优势。
企业要不断进行技术创新，拾遗补缺，寻找市场中未被满足的盲点，努力开发新产品，实现产品结构的升级换代，脱颖而出。
新产品由于在功能、质量上有所改进和提高，因而能与其他产品相区别，更容易受到消费者的青睐。
许多企业在新产品上市时，就十分注重产品差异化的宣传。
如在洗衣粉市场里，“奥妙”强调高效，“碧浪”突出除油渍，而“汰渍”则张扬去汗渍。
每一种品牌都有其鲜明的个性化特征，也就分别吸引着不同相青睐的顾客。
2.实现服务差别化优势。
顾客满意是消费者的一种高级感性认识，是消费者选择产品的重要参考因素和目的。
服务不是某一企业的特权，多数企业都很重视，都有一套自己的售后服务的承诺。
但关键是在众多的服务中，怎样树立“人无我有，人有我特”的服务理念，即创造品牌特色，创造差异，塑造个性是很重要的。
江苏“小天鹅”在众多企业中独树一帜推出“红地毯”服务，该公司规定维护人员开门之前须套上自带的塑料鞋套，专备一块红地毯，专门用于放零件和工具，以免弄脏顾客的地板，维修后主动把垃圾带走等等，这些看似平淡的小事情，但在消费者心中却留下了深刻的印象，体现了“全心—全意一‘小天鹅”’的品牌理论，创造了服务差异化优势。
3.发挥形象差别化优势。
品牌对于产品已不是区别于其他产品标记这么简单的意义了，它更多地喻示着产品的形象。
为了在众多的同类产品中脱颖而出，引起消费者的注意和知晓，使顾客产生购买欲，这就需要企业在提升和塑造品牌形象时，突出个性，创造品牌形象的差异化优势，海尔品牌的成功之处，除了质量服务好之外，最主要是在品牌形象塑造上。
当国内厂家分别夸赞自己的产品时，海尔把中央电视台的摄制组请进了海尔的管理现场，让消费者现场体验海尔科学的管理;当国内企业家进军MBA之时，张瑞敏被哈佛大学邀去作企业兼并报告等等。
通过一系列公关活动，海尔品牌的国际形象竞争力就显著提高并使消费者从观念上达到了对该产品形象差异的认同。
（四）企业开展内部营销波特称，每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，他把这一系列的活动称为“价值链”，而对“链”各环节、各方面的价值创造过程则称为“价值链”营销。
企业的任务就是要检查每个“价值创造活动”中的成本和绩效，并寻求改进。
其成功不仅仅依赖于每个部分、环节的工作绩效，还依赖于各个部门之间的协调程度。
只有内部价值链和外部价值自身及二者之间的和谐统一，才能使顾客满意，进而使企业获取最大利润。
由此可见，内部营销是非常有必要的。
那么究竟什么是内部营销呢对内部营销最早下定义的可能是美国营销学者格朗路丝:“以一种积极的，通过营销式进行的，互相协调的法来推动的公司内部职员为顾客的更好的服务”。
一般认为，内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。
为了满足外部消费者的需求，从这个意义上讲，内部营销仍然是体现了现代市场营销导向的经营理念。
企业开展内部营销可以从以下几个方面做出努力:1.树立企业全部门的市场营销导向观念。
为贯彻市场导向，确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。