1、一、基本概念：1、国际市场营销是一门以研究国外市场需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。2、n市场市场：Aformaldefinition:Marketingisasocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.n市场营销市场营销：Marketing，Need,Want,andDemand
2、s，Value,Satisfaction,andQuality，Product产品分为：ConsumerProducts和IndustrialProductsn市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。4Ps产品策略(produce)价格策略(price)渠道策略(place)促销策略(promotion)4C组合顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4R营销Relevance(关联)Res
4、的反映程度。它是商品需求量的变动率与消费者收入量的变动率之比。4、边际效用：n效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。n边际效用是指消费新增一单位商品时所带来的新增的效用。n边际效用递减规律：当某种物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。5、营销规划(Marketingplan)n战略性营销规划（strategicmarketingplan）:基于对最佳市场机会的分析，设定目标市场和公司将会提供的价值；n策略性营销规划（tacticalmarketingplan）：说明产品特征、促销、定价、渠道和服务等营销策略。6、市场营销环境
5、是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，构成影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。n宏观环境（间接营销环境）；间接影响企业营销活动的不可控制的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。n微观环境（直接营销环境）与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供货商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。直接影响与制约企业的营销能力，与企业产生着经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。7、消费与储蓄消费函数：c为边际消费倾向；1959-1991年美国c为0.92；1978-2000年中国c为0.4398。恩格尔系
6、数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕（联合国粮农组织）。8、市场需求在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境和特定的营销方案下，由特定的顾客群体购买的总数量。9、消费者行为美国市场营销协会：消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。消费者的认知行为；消费者的决策行为；消费者的购买行为。10、需求认知也称问题认知。即消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定程度就会唤起和激发消费决策过程。11、态度属性态度价性(attitudevalence)：态度
8、equity)即指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价值、市场份额和盈利性。品牌：一个名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来（美国营销协会）。15、品牌延伸品牌延伸指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。16、产品概念Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarketforattention,acquisition,use,orconsumptionan
9、dthatmightsatisfyawantorneed.Products-tangibleServices-intangibleExperiences-memorable核心产品：产品最基本的层次和最主要的部分。它是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正愿意购买的实质。实体产品：核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式。一般有五个方面的特征：质量、品牌、样式、包装和功能特性。附加产品：即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、信贷和保证等。17、产品组合产品组合是特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。产品线是指产品组合中的某一产品
11、织。包括：生产商、供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者22、渠道战略6C成本(cost)资本(capital)控制(control)覆盖面(coverage)特点(character)连续性(continuity)23、促销的含义促销是指企业运用各种营销传播方式和手段，向顾客传递产品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。24、销售促进销售促进是运用非常规、非经常性手段对产品与服务进行促进销售的短期激励，包括商品展示、打折、赠品、奖励等多种形式。25、人员推销人员推销是人与人面对面直接接触的促销方式。直接沟通方式，一
12、个销售人员对一个顾客或对多个顾客。26、情商（emotionalquotient,EQ）是表示认识、控制和调节自身情感的能力。27、经济全球化的概念全球化是由于货物和服务贸易的发展以及资本和技术的流动造成的不同国家的市场和生产日益变得更加相互依存的过程。28、消费者行为学：研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望29、消费者行为消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础30、品牌个性：可以归属为某个特定品牌的人类特征的具体组合。31、定位：是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位
13、置而采取的行动32、物质产品作为一种有形产品，主要用满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。二、主要内容：国际市场营销的基本理论国际营销环境国际市场分析国际营销战略1、营销哲学生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念2营销观念发展变化的主要原因供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然的关系3、国际市场营销的内涵国际市场营销的含义国际市场营销的发展阶段国际市场营销的任务国际市场营销的基本体系国际市场营销学与国际贸易学的关系国际市场营销的特点营销环境的差异性；/营销系统的复杂性；营销过程的风险性国际市
15、是已知的，那么消费者应使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。也即消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。无差异曲线表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合。预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。消费者均衡：既定的消费者预算线与其中一条无差异曲线的相切点。4、国际市场营销的全球环境经济全球化发展趋势；主要区域经济集团及其规则；新兴市场的特殊性及其重要意义。常见的区域经济集团的组织形式优惠贸易安排(PreferentialTradeArrangements)自由贸易区(FreeTra
16、deArea)关税同盟(CustomsUnion)共同市场(CommonMarkets)经济联盟(EconomicUnion)完全经济一体化(CompleteEconomicIntegration)主要有亚太经济合作组织；欧盟；北美自由贸易区；东盟；在新兴市场进行市场营销的原则适合当地购买力的定价；构建高效广泛的分销体系；确立强势的品牌地位；吸取教训，不断调整营销方案；适应新兴市场的快速变化特点。5、C3营销管理的基础结构营销管理系统营销战略营销信息系统营销调研系统营销策略系统微观环境分析（五力模型）买方供应商替代品潜在进入者行业内竞争宏观环境分析（PEST法内部
17、环境分析财务状况产品线及竞争地位生产设备状况市场营销能力员工的数量及素质组织结构过去的目标和战略波士顿矩阵分析法（BCG）高低高吉星问号低现金牛瘦狗市场份额预计增长率SWOT分析法内部优势S内部弱点W外部机会OSO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁内部优势与弱点外部机会与威胁营销调研过程界定研究的问题和目标；制订调研计划；收集信息；分析信息；报告结果；作出决策。市场调研内容社会环境调查;市场需求调查;产品调查;市场营销活动;调研方法文案法文案研究是对二手资料的收集、整
19、销活动5、环境扫描环境分析需求预测宏观环境（间接营销环境）；微观环境（直接营销环境）营销中间商中间商；物流公司；营销服务机构；金融服务机构竞争者欲望竞争者；属类竞争者；产品竞争者；品种竞争者；品牌竞争者；人口环境影响企业营销活动及其绩效的各种人口要素，包括：人口总量；人口结构；人口分布人口结构；年龄结构；人口负担系数“关键时刻”理论经济环境收入；消费与储蓄；通货膨胀；失业率；收入国内生产总值；国民生产总值；国内生产净值；国民收入；个人收入；个人可支配收入国民生产总值GrossNationalProduct，GNP与GDP的区别GNP是指一定时期内本国的生产要素所有者所生产的最终产品和
20、劳务的价值。其他收入指标国内生产净值（NDP）：GDP净去折旧；国民收入（NI）个人收入（PI）个人可支配收入（DPI）储蓄通货膨胀失业自然环境自然资源；气候和季节性因素；地理环境市场测量潜在市场(potentialmarket)：对某种市场供应品有足够兴趣的消费者群；有效市场(availablemarket)；渗透市场(penetratedmarket；目标市场(targetmarket)：6、消费者市场和组织市场消费者行为的影响因素消费者购买决策过程消费者行为影响因素组织市场市场由谁构成(who)消费者购买什么(what)消费者为何购买(why)消费者的购买活
21、动有谁参与(who)消费者怎样购买(how)消费者何时购买(when)消费者何地购买(where营销刺激外部刺激消费者的特征消费者的决策过程消费者反应产品价格地点促销经济技术政治文化n文化n社会n个人n心理一、问题认识二、信息收集三、评估四、决策五、购后行为六、产品选择七、品牌选择八、经销商选择九、购买时机十、购买数量个人因素：经济因素生理因素个性生活方式心理过程动机认知学习记忆组织市场的特点购买者较少，购买数量较大购买者比较集中直接采购密切的供应商顾客关系专业采购多重影响衍生需求缺乏弹性需求波动大采购类型直接再采购；更
22、新再采购；新任务采购购买过程中的：参与者；发起者；使用者；影响者；决定者；批准者；购买者；看守者经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生活方式；信息性影响；功利性影响；价值表现影响消费者需要马斯洛需要论；社会或非社会需要；功能性、符号性和享受需要。马斯洛需要论生理需要；安全需要；社会需要；自我需要；自我实现7、国际市场营销战略目标市场战略竞争战略国际市场进入模式目标市场战略（STP战略）：市场细分；目标市场；市场定位市场细分的依据：地理变量；人口变量；心理变
23、量；行为变量地理变量：地区；人口规模；人口密度；气候人口变量：年龄；家庭规模；家庭生命周期；性别；年收入；职业；受教育程度；宗教；世代；国籍；社会等级世代：同龄群：出生在同一时期并一起度过生命岁月的个人群体。关键时刻：一个人在关键年龄（大约从17-24岁）时所铭记的核心价值在一生中大部分保持不变。心理变量：生活方式；个性行为变量：场合利益（质量、服务、经济、速度）；使用者状况；使用率；忠诚度；准备阶段；对产品的态度有效的细分标准：可衡量；足够大；可接近；能区分；可操作目标市场的选择模式：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化；定位：定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客
24、心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。其结果是成功创造聚焦消费者的价值主张。差异化战略产品差异化；服务差异化；员工差异化；渠道差异化；形象差异化竞争战略：市场领导者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者领导者：扩大总体市场；保护市场份额；扩大市场份额市场挑战者战略：攻击领导者；攻击相仿者；攻击弱小者市场追随者战略：充当造假者；充当仿制者；充当模仿者；充当改造者国际市场进入模式：国际战略联盟投资进入独资经营合资经营出口进入间接出口直接出口契约进入许可经营特许经营合同制造管理合同工程承包8、创建品牌资产品牌资产的概念创建品牌资产品牌战略管
28、概念：核心产品、实体产品、附加产品产品层次：顾客价值等级体系；核心利益(corebenefit)；基本产品(basicproduct)；期望产品(expectedproduct)延伸产品(augmentedproduct)；潜在产品(potentialproduct)物质产品：方便品；选购品；特殊品；非渴求品物质产品和服务产品的主要区别物质产品服务产品“物品”（可以成为顾客的财产）“活动”（针对顾客或其他物品发生）可储藏不可储藏生产与消费可以分离生产与消费同时发生顾客趋向于不参与生产过程顾客经常要参与服务生产流程消费地点由顾客自行决定消费在服务提供者的环境中进行消费过程可以不连贯消费
30、定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。=这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，
31、显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶
33、“凉茶”概念的地域局限，还可消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑，使红色王老吉成为能被全国市场的消费者所广泛认可和接受的主流品类，拓展了消费群和消费量。案例：海尔冰箱质量和服务：，“用户永远是对的”到“真诚到永远”1、海尔总裁张瑞敏：对顾客的要求说不合理是不行的，开发出适应顾客要求的产品，就能创造出一个全新的市场。2、能洗地瓜的洗衣机1996年，中国四川一位农民投诉海尔洗衣机排水管总是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土多，当然容易堵塞。进一步的调查发现，四川的农民夏天用洗衣机洗衣服，冬天洗地瓜。3、带计算机桌的小冰箱在美国市场，海尔的小冰箱销量非常好。调研发现，有很多
34、美国大学的学生喜欢在宿舍里用海尔小冰箱，因为海尔的小冰箱台面美观，又能放东西或兼作计算机桌。受此启发，海尔又迅速开发出一种带折叠台面的小冰箱，一物两用不仅节省了空间，还更方便易用。改良后的小冰箱更受到大学生的喜爱，市场份额迅速提升。后来，海尔又开发了带计算机桌的小冰箱，巩固了在这个细分市场的地位。如家酒店准确的定位策略，突出经济性的特点，拒绝奢侈，经济型酒店，面向普通旅行者，中小企业人士和学生，略去了豪华的而效用不高的场所，加强服务和通讯设施，品牌领先策略体现经济舒坦温馨，方便快捷。服务特色领先策略温馨的环境，性价比高，满足客人最核心的需求，热情而有特色的微笑服务，有限服务与无限服务的完美结