1、.,分销渠道的概念、结构和模式,.,一、分销渠道及其结构,1.分销渠道的概念美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。,.,营销渠道和分销渠道,科特勒认为，市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道(Distributionchannel)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就
3、所有权发生转移。第四，隐含其他的物质流动形式。,.,2、分销渠道的流程,（1）实物流指实体原料及成品从制造转移到最终客户的过程。,供应商,运输企业仓库,运输企业仓库,制造商,代理商,运输企业仓库,顾客,营销渠道中的实物流,.,（2）所有权物流又称商流。是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。,供应商,顾客,代理商,制造商,营销渠道中的所有权物流,.,（3）付款流指货款在各市场营销中间机构之间的相互传递信息的过程。,供应商,银行,顾客,银行,代理商,银行,制造商,营销渠道中的付款流,.,（4）信息流指市场营销渠道中，阁市场营销中间机构相互传递信息的过程。通
5、有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。,.,消费品市场的分销渠道,.,工业品市场的分销渠道,.,（一）直接渠道与间接渠道,直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销
6、售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。,.,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R4,R5,R3,R6,直接分销渠道,生产者1,生产者2,生产者3,R1,R2,R3,R4,R5,R6,中间商,间接分销渠道,.,戴尔的直销,尽管迈克戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人他们以为他们的顾客就是经销商!”DELL公司为何能独领风骚其经验可归纳为五点：(1)为客户提供“量体裁衣”式服务；(2)采用零库存运行模式；
8、零售商消费者,.,（三）宽渠道与窄渠道,这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分。宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。,.,宽渠道和窄渠道,生产者,中间商,中间商,中间商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,生产者,中间商,消费者,消费者,消费者,消费者,宽渠道,窄渠道,.,它的优点是：方便消费者购买，从而扩大商品的销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。,.,宽渠道策略,1999年，北京科利华公司在图书市场掀起了一股革
9、命浪潮：通过各种媒体大肆推销一本书学习的革命，销售目标为5000万册。5000万册!这在出版界可是天文数字了。科利华公司怎敢夸下如此海口，耗费亿元，冒着被盗版危险，义无反顾地进行这次商业运作呢原来是它一手建立的、遍布全国的代理网络使它有恃无恐。作为一匹从中关村电脑业跑出来的黑马，科利华公司通过代理销售制，短短几年功夫就成为了全国性公司。这次为了销售学习的革命，各代理商均重新注册了公司执照，增加了经营图书的项目，很顺利地完成了铺货任务。姑且不论它是否完成了预期目标，单单从整个运作来讲，代理商无疑是主角。,.,窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道
10、。它的优点是：有助于密切厂商之间的关系；有助于生产企业控制营销渠道。其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销售量。,.,1广泛（密集）分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。,.,2选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。选择分销适合于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。,.,3独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品采用
11、。,.,采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大损失。,.,三、分销渠道的参与者,.,三、分销渠道的参与者,.,四、分销渠道的假设,第一，一条分销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成第二，不同层次的渠道成员之间相互依存第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作第四，分销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多最后，分销渠道关系主要指渠道中的纵向关系,.