1、市场营销策划,,营销策划技术,项目一营销策划的步骤和框架内容项目二市场营销调研策划项目三战略性市场营销策划项目四企业形象策划（CIS）项目五产品策划项目六促销策划项目七分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院经贸系营销教研室,项目一营销策划的步骤和框架内容,营销策划的基础市场营销策划的内容市场营销策划的步骤市场营销策划的逻辑程序营销方案写作通用框架市场营销策划书编制的原则,,营销策划技术,黑龙江农垦农业职业技术学院经贸系营销教研室,营销策划以全面和细致的市场分析为基础,市场营销分析框架,营销策划的基础,营销策划技术,市场调研策划企业战略
2、策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划,营销策划技术,营销策划的内容,第一步：明确策划问题第二步：收集、整理资料第三步：寻求策划线索第四步：产生创意第五步：确立策划方案第六步：策划方案的实施与改进,营销策划技术,策划的步骤,明确问题的方法专注于重要的问题善于细分问题改变原来的问题运用“为什么”的技巧确定策划问题的要点充分做好前期准备工作明确重点设定目标,营销策划技术,明确策划问题,(一)收集现成资料：1、书籍、报刊杂志资料；2、现成的企业内部资料：客户资料
3、、制造部的资料、企业其他部门的资料；3、普查与统计资料；4、登记资料；5、可利用的调查报告。(二)市场调查：对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行调查。(三)整理资料,营销策划技术,收集、整理资料,在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方案的时候，要以什么样的创意构成企划，以及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线索及寻求创意的过程。,营销策划技术,寻求策划线索,创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法,酝酿可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。,营销策划技术,产生创意,可行的策划方案：方案确实可行
6、费者分析“你”,营销策划技术,I、形式分析我们的处境,特定产品、特定地区的：1政治环境。2法律环境。3经济环境。4社会文化环境。5技术环境。6自然环境。7人口环境。8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。,营销策划技术,营销宏观环境“天下”,市场规模市场特性竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占有率或销售额为依据)竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势本企业的营销机会,营销策划技术,行业市场与竞争分析“他”,,企业历史背景分析“我”,企业的性质销售额与利润历史数据企业经营理念与总体规划
8、售区销售额对各中间商销售额市场占有率销售额变化百分率市场占有率变化百分率,营销策划技术,,品牌认知度指名购买率首选率产品使用率重复购买率品牌形象评价产品质量认知投诉次数,B顾客关联标准目标,营销策划技术,,总销售成本各产品或产品大类销售成本各地理区域销售成本各业务员销售成本各业务部销售成本各顾客类型销售成本各市场细分销售成本各种规模订单销售成本各销售区销售成本对各类中间商的销售成本销售成本变化率,C销售成本标准目标,营销策划技术,,总利润各类产品或各产品大类利润各地理区域利润各业务员利润各业务部利润各顾客类型利润各市场细分利润各种规模订单利
9、润各销售区利润对各类中间商销售利润,D利润,营销策划技术,,III营销战略达到目标的指导方针,A谋略原则兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B市场细分与目标市场决策1该产品所应采用的市场细分标准。2各细分市场的容量、获利性及发展前景。3选择单一目标市场还是多个目标市场。4特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。C.营销定位1同业中有哪些未被涉及的差异点。2定位角度：产品特征、性能、风格；服务范围、方法、设施、人员；人员外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象企业文化理念、形象定位关键语。3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。,营销策划技术,,IV营
10、销策略达到目标的具体套路,营销组合策略4P策略组合A产品策略B.价格策略C渠道策略D促销策略,营销策划技术,,A产品策略,为满足顾客我们应该提供什么产品或服务该产品或服务的准确性质、核心利益是什么产品系列、花色品种产品的包装形态及设计品牌考虑,营销策划技术,,价位具体价格、价格尾数价格折让价格体系价格政策,B.价格策略,营销策划技术,,C渠道策略,分销该产品应采用什么渠道需要什么物流设施渠道应如何分布所用渠道应具备什么主要特征各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件,营销策划技术,,可提供的促销费用是否充足、大体数量。促销组合及主导手
12、的投入,执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传媒设施等。上述资源的货币价值。,营销策划技术,,效果评估该计划产出成果的衡量,计划成败如何测度，主要测度控制指标。,营销策划技术,,附件,计划内容的支持文件、附属文件、资料等。,营销策划技术,,市场营销策划书编制的原则,逻辑思维原则简洁朴实原则可操作原则创意新颖原则,营销策划技术,,营销策划技术,项目一营销策划的步骤和框架内容项目二市场营销调研策划项目三战略性市场营销策划项目四企业形象策划（CIS）项目五产品策划项目六促销策划项目七分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院经贸系营销教研室,市场营销调
16、问卷（后附）附：调查问卷,营销策划技术,,标题页标题客户（委托人）调研公司日期内容目录章节标题和副标题，并附页码表格目录：标题与页码图形目录：标题与页码附录：标题与页码执行性摘要目标的简要陈述调研方法的简要陈述主要调研结果的简要陈述结论与建议的简要陈述其他有关信息（例如特殊技术局限或背景信息）,营销调研报告的格式,营销策划技术,,调研介绍实施调研的背景参与人员及其职位致谢分析与结果一般性的介绍分析类型表格与图形解释性的正文结论与建议调查方法研究类型研究意图总体的界定样本设计与技术规定资料收集方法调查问卷特殊性问题或考虑,营销调研报
17、告的格式,营销策划技术,,调研局限样本规模的局限样本选择的局限其他局限（抽样框误差、时机、分析等）附录调查问卷技术性附录其他必要附录,营销调研报告的格式,营销策划技术,,市场调研策划及调研报告案例,哈尔滨中医保健按摩业市场调研报告青岛红屋市场调研报告,营销策划技术,,营销策划技术,项目一营销策划的步骤和框架内容项目二市场营销调研策划项目三战略性市场营销策划项目四企业形象策划（CIS）项目五产品策划项目六促销策划项目七分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院经贸系营销教研室,战略性营销策划的框架内容战略性营销策划书的编制格式战略性营销策划案例
18、,项目三战略性市场营销策划,营销策划技术,,,战略性营销策划的框架内容,策划的目的营销环境分析SWOT分析战略目标营销战略策划方案各项费用预算方案调整,营销策划技术,,策划目的,企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场竞争需要,调整营销方案。,营销策划技术,,分析当前的营销环境状况,宏观环境分析:政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文化、科技发展情况及趋势等；当前市场状况及市场前景分析：
19、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况，消费者的接受性；行业及竞争状况消费者分析:如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。,营销策划技术,SWOT分析,,,,优势,劣势,威胁,机会,SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是SWOT分析。,SWOT分析,营销策划技术,,市场机会与问题分析,机会与威胁分
20、析机会分析:分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。问题分析:一般存在的问题是:企业知名度、形象,产品质量、功能、包装,产品价格、销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。优势与劣势分析从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。,营销策划技术,渠道策划思考题,1、简述战略与战术的概念及其二者之间的关系，并结合企业营销实践加以说明。2、从市场营销实战的角度理解营销策略应用的八个误区，举例说明其严重的危害。3、如何理解消费者购买的核心利益？能不能把这个核心利益理解为商品的有用性？为什么？4、简述成本领
21、先策略的概念，并通过实例说明应从哪几个方面去理解这个策略。5、简述差异化策略的概念，并通过实例说明应从哪几个方面去理解这个策略。,营销策划技术,,营销策划技术,项目一营销策划的步骤和框架内容项目二市场营销调研策划项目三战略性市场营销策划项目四企业形象策划（CIS）项目五产品策划项目六促销策划项目七分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院经贸系营销教研室,,CIS概述CIS策划模拟实训,营销策划技术,项目四企业形象策划（CIS）,,,CIS概述,案例深度剖析CIS概念？CIS系统的构成CIS策划的主要项目,营销策划技术,,关于CIS,CIS是什么？C
22、IS，是英文CorporateIdentitySystem的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。,营销策划技术,,CIS的构成,CIS由MI、VI、BI组成：MI：理念识别系统，企业之“心”BI：行为识别系统，企业之“手”VI：视觉识别系统，企业之“脸”,营销策划技术,CIS策划的主要内容,理念识别（MI）策划
23、行为识别（BI）策划视觉识别（VI）策划,营销策划技术,理念识别（MI）策划,MI（理念识别系统）的基本内容企业理念的表现企业理念的策划,营销策划技术,,MI（理念识别系统）的基本内容,（1）企业价值观---企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。（2）经营哲学----企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。（3）企业精神---以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。（4）行为准则---企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。（5）事业
25、公司,营销策划技术,行为识别（BI）系统的基本内容,企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。对内行为识别内容：干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。对外行为识别内容：公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。,营销策划技术,视觉识别（VI）策划,也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分：基础要
27、成果形式,营销策划技术,调研内容,企业营运状况（一般具有现成的资料）财务状况管理水平行销状况企业形象识别状况（CI调研重点）企业内部、外部形象资产的构造企业内部、外部形象资产的效力竞争企业状况企业营运状况企业发展计划企业形象识别系统的特征与效力,营销策划技术,调研对象,企业内部公司高级主管、部门经理董事长、股东公司员工,企业外部消费者社会大众国际社会地方公共团体大众传播界政府金融机构同业人士希望就职者（潜在待业人员）原材料供应商销售代理商,营销策划技术,调研方法,按调研对象，分为：全面调查典型调查抽样调查：随机抽样系统抽样定额抽样按
28、性质，分为：定时调查定性调查,按资料收集的方法，分为：统计分析法观察法：直接观察法实际测定法行为记录法实验法：实验室实验自然实验谈话法：个别谈话法小组谈话法问卷法,营销策划技术,调研项目,在调研作业前，需开列明细表，需调查的扬有内容，一般分为企业内部营运和企业形象丙个方面的若干项目企业营运状态调研企业形象识别系统调研,营销策划技术,调研程序,准备确定调研负责人员明确分工确定调研内容与侧重点确定调研对象确定调研方式并编制、印刷项目调查表制定调研程序调查实施逐一采访调研对象发、回收调查表或调研或问卷收集识别样品研判对采访记录进行分类整理、统计、
29、总结。对调查表进行统计分析，对项目的内容观点进行归类整理、评估。研究识别样品(一般是实物)，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书。,营销策划技术,调研成果形式,在调查、研判的基础上，把调研所得择其要者见诸文字，形成CI调研报告书，作为整个调研阶段的成果体现。调研报告写作规范,营销策划技术,市场调研策划案例,哈尔滨保健按摩行业调查,营销策划技术,市场调研策划实训项目,学生消费力调查鑫阳冷饮厅市场调研报告,营销策划技术,企划阶段CI总概念的企划,何谓“总概念”总概念的企划稽核问题形成创意理念设定制定策略开发设计要领传播计划总概念书的撰写,营销策划技术,设计开发阶段
31、为动、化具象为抽象和谐的要素组合设计方法制定视觉符号的方格表示法，以保证视觉因素设计的准确度。设定应用尺寸规范系统视觉符号变体设计的规范系统设计基本符号组合规范象征图形的设计,委托设计设计宗旨调研成果概要总概念新识别系统视觉识别设计设想设计标准设计范围及有关规定。,营销策划技术,实施管理作业,内部传播实施内部传播方针确认目的与意义确认对象与内容确认目标与预期效果内部传播媒介:编写CI说明书和员工手册创办“简报”、“CI消息”之类的内部媒体视听教教例行会议、讨论、仪式。,外部传播实施外部传播方针外部传播媒介媒介分析媒介选择CI对外传播的公
32、关实施CI对外发布笄书撰写,营销策划技术,CIS策划模拟实训,案例诊断实训案例材料：奔驰汽车公司的CIS战略分析模拟课题实训基本参考资料策划课题内容与要求策划组织,营销策划技术,,营销策划技术,项目一营销策划的步骤和框架内容项目二市场营销调研策划项目三战略性市场营销策划项目四企业形象策划（CIS）项目五产品策划项目六促销策划项目七分销渠道策划,黑龙江农垦农业职业技术学院经贸系营销教研室,产品概念与产品生命周期产品结构组合品牌策略设计新产品开发与推广策划案例深度剖析,营销策划技术,项目五新产品上市推广及品牌策划,,产品概念与产品生命周期,产品整
34、能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。,营销策划技术,成熟期的策划思路,改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，轿车在我国一度成了官员们的用车，企业往往都把客户定位于机关、企业事业单位用户。然而，当企业把目光转向家庭用户后，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场，开创了轿车进入普通家庭的新时代。改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低
35、程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。,营销策划技术,衰退期的策划思路,立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。综上所述，生命周期各阶段特点及营销策略如下表,营销策划技术,产品结构组合,产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。扩大产品组合缩短产品组合延长
36、产品线,营销策划技术,品牌策略设计,品牌化策略无品牌策略品牌化策略品牌数量策划统一品牌策略个别品牌策略混合品牌策略品牌延伸策划多品牌策划,营销策划技术,新产品开发与推广策划,新产品的概念与分类新产品上市策划新产品推广方法,营销策划技术,新产品开发与推广策划,新产品的概念与分类产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。（1）全新产品。（2）换代新产品。（3）改良新产品。（4）仿制新产品。,营销策
38、P）的概念营业推广（SP）的特点营业推广（SP）策划的要求营业推广（SP）策划的流程营业推广（SP）策划工具及其使用要点,营销策划技术,营业推广（SP）的概念,销售促进(SalesPromotion，简称SP)，菲利普科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”由此得出，营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动，这些活动可以诱发消费者和中间商的迅速的大量的购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。,营销策划技术,营业推广（SP）的特点,（1）见效迅速。（2）有一定的局限性和副作用。（3）直观的表现形式。（4）活
41、道控制与管理,营销策划技术,项目七分销渠道策划,,分销渠道策划概论,分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人。分销渠道是指一种产品的流通过程。渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能。,营销策划技术,分销渠道设计,影响分销渠道的因素产品因素市场因素制造商自身因素经济效益因素社会环境及传统习惯因素中间商因素,营销策划技术,确定渠道建设的目标高渗透率。开辟新的销售渠道。确定各种销售渠道的铺货比率组合。提高经销商的销售周转率。确定物流
42、成本及服务质量目标。确定企业及经销商拥有的目标。确定不同销售渠道的投资回报率。确定流通信息化的目标。,营销策划技术,选择渠道成员决定是否需要自建营销机构首先，从经济标准看，企业自设营销机构所消耗的营销成本与企业选择经销商和代理商所消耗的营销成本，从某一个销售水平点上，是相等的。其次，从控制标准来看，企业营销机构的组建将强化对渠道网络的管理。营销机构使企业直接面对顾客，所以渠道的畅通性、市场推广的力度、市场终端管理与控制的力度等，都要优于选择代理商和经销商。,营销策划技术,,选择渠道成员选择经销商（1）经销商的市场规模；（2）经销商的产品政策；（3）经销商的地理区位优势；（
43、4）经销商的产品知识；（5）预期合作程度；（6）经销商的促销政策和技术；（7）经销商的综合服务能力。,营销策划技术,,选择渠道成员选择代理人（1）代理商的信誉；（2）代理商的经营规模；（3）代理商的经营项目；（4）代理商的销售网络；（5）代理商的业务拓展能力；（6）代理商的财务能力；（7）代理商的营业地址；（8）代理商的技术水平；（9）代理商的政治、社会影响力和背景；（10）同行对代理商的评价。,营销策划技术,,分销渠道的设计确定渠道模式即决定渠道的长度结构。大多数工业品技术复杂、价格高，需要安装和经常的维修服务，用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求，