市场调研——营销中最重要也是最容易被忽视的一环

在所有的市场营销中,有一个最重要的先决条件,就是“市场调研”,也叫“营销调研”。营销信息的获取以及对信息意义的理解,能够让企业做出正确的决策,促进产品成功上市,或者是推动品牌飞速增长。

很多管理者会有这样的误区:认为一个好的品牌策略或营销创意是企业一群精英一起沟通开会、然后一起讨论、一起坐在办公室里苦思冥想出来的。

也许这样的方式也可以有好的创意出来,但是没有任何调查的创意与策略能否落地,这个不敢说了(非常有经验的高手除外)。

营销最难的是如何找出问题的本质,这是需要很强的洞察力。因为只有问题找对了,才能做出有效的解决方案,否则再好的创意也解决不了你的问题。

“营销调研”:是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。这些信息用于识别营销机会与问题,提出、提炼和评估营销行动,监督营销绩效,推进人们对营销的理解。

很多大型企业在做决策和方案前,都会先进行营销调研,在美国,沃尔玛做营销计划之前,曾实施的大规模美国零售商店购物者和消费者调研。结果显示,沃尔玛的关键竞争优势有两点:

基于这两点,沃尔玛的营销人员利用调研结果设计并推出了以“花得更少,生活更好”为宣传口号的促销方案。

而财务软件公司Intuit则是采取了一种叫“设计思维”的方式来促进产品的开发,设计思维是一种非传统的解决问题方式,这种方法将广泛的消费者观察、反复试验和持续的产品原型融合在了一起。

通过大量的信息收集,Intuit成功改进自己的产品,获得大量用户使用,并迫使竞争对手微软在2009年宣布停止他的Money产品线,Intuit成功在与软件巨头微软的斗争中获得了难得的胜利。

纯果乐重新设计其橙汁包装时,放弃了在橙子上插吸管的经典图标,而事先有没有做好消费者反应的测试,结果其销售额下降了20%。

仅仅几个月后,纯果乐公司便重新使用旧的包装设计。

做营销方案前没有做相应的市场调研,结果可能会导致产品的滞销或者营业额的下滑。但并非所有的市场调研结果,都能给企业带来正确的决策方向,收集到错误的数据以及对数据的理解不够也会导致调研的无效。

《星球大战》就差点因为错误的信息而导致无法上线,当时电影制片厂委托一名成功的调研主管进行市场调研,预测这部电影是否会成功,然后电影制片厂再决定是否投资拍摄。

这名调研主管进行市场调研后认为电影不会成功,其中一项原因是当时的水门事件使美国政府的信任度下降,因而20世纪70年代的美国公民对写实电影的偏好会胜过科幻电影。

另外该片名中还有“war(战争)”的字眼,对于刚经历越战的美国民众来说,对战争电影会敬而远之。

好在电影最终还是能如期上映,并取得43亿美元的票房。

这名调研者并没有深入的了解电影的内容,《星球大战》实际上是一部以外太空为背景,深入讨论人性关于爱情、冲突与救赎的电影。

蹩脚的营销调研差点扼杀了具有惊人票房收入的大片,而现代企业的市场调研中,也会时常产生错误的信息,很多企业不理解营销调研的作用,也不向调研人员提供正确的问题所在和用于分析的信息,导致调研人员对产品的了解不足和对数据的敏感度不足:

产品了解不足,使调研人员提不出正确的问题和找不到正确的资料,《星球大战》的调研结果就是一个很好的反面例子。

数据敏感度不足,使调研人员对收集到的资料无法做甄别。例如拿到很多二手资料(已经收集好或已经存在的资料),对这些资料的准确性、完整性、可信度、是否过时要有一定的判断。

优秀的营销人员想要充分利用手头上的所有资源与经验,可以采纳以下6个营销步骤,具体包括:

营销人员要认真界定营销问题,不可泛泛陈述,也不宜过于单一。例如:做软件开发的公司,要给自己的产品添加新功能以增加收入。

那么提出“使用我们软件的用户希望我们进行什么样的改进”这样的问题会收集来许多不必要的信息。

而提出“使用我们软件的中小型企业,是否愿意对于增加新功能而额外支付100元年费?这种收费标准能否与研发成本达成平衡并且有收入增加?”这样的问题界定又显得过于具体单一。

对此,营销人员可以将问题界定于:“新增的产品功能能否创造足够的顾客偏好与利润增量?这项功能能否跟其他竞争软件竞争,并带来差异化与收益?”

一手资料的调研首先要确定调研的方式,抓住过路的用户进行访谈、在网上发布有奖调研信息、跟使用中的客户做回访等都是一种调研方式,这类型的调研方式就涉及到一种比较普遍的调研工具——问卷。

问卷中问句的格式、词序和问句的顺讯都能影响问卷的填答效果,所以对问卷中的问句进行测试和调整是非常有必要的,还要注意问句是“开放式问题”还是“封闭式问题”。

如果有些问题在测试的过程中让人无所适从、苦笑不得,那还是建议换种类型的问句去提问。

调研方式还有很多种,可以去网上搜一下,选择合适自己企业的方式去调研,也可以直接跟专业的调研公司合作,只不过这种外包会提高调研成本,如果沟通不深入还会收集到错误信息。

制定好调研计划,就要开始执行信息收集。

信息收集也是支出最昂贵的阶段,例如受访者不在家、不在线,或者无法联系都会导致信息收集的成本上升,还有些受访者拒绝合作或者提供的答案具有偏差或者不真实的情况。

所以调研人员在收集过程中需要不断调整并使用最高效的方式去收集,同时也要注意甄别调研结果的准确程度。

营销调研的第四个步骤是将资料整理并列表,用以提炼分析结果。调研人员可以计算主要变量的均值与标准差,应用一些高级的统计技术和决策模型来对信息进行深入的分析。

分析信息有一个重要的事项需要注意,就是消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非是一致的,这一点会影响最终的信息准确度,最终导致错误的决策。

所以在分析信息的过程中如果发现异常或者样本量太小,有必要返回第二步骤重新设计计划。

当然,建议在“编制调研计划”时就把信息准确性这一点考虑进去。

在调研的最后一个步骤中调研人员需要展示分析结果,将数据和信息装换成发现和建议,从而让企业管理者更加直白的了解调研的结果对于企业发展决策中的重要作用。

例如开头说的软件公司新功能的开发,调研结果显示:

1)大部分客户对新功能表示有所帮助,但顾客表示希望能够由雇主去支付这笔费用;

2)当定价为100元时,10个用户有5个愿意支付该费用并享受新服务,而定价为70元时,10个用户有6个愿意支付。因此,定价为70元(70*6=420元)的时候收益会比定价为100元(100*5=500元)时少;

3)提供新功能服务可以强化软件公司在创新方面的公众形象,可以使公司赢得新用户和更好的公众形象。

THE END
1.关于调查方案八篇本次市场调研工作的主要目标是: 1、分析采乐洗发水的前期营销计划(包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况)以及消费者的产品期望,明确其自身的优势和劣势,以及面临的机会和威胁。 2、了解消费者对去屑洗发药的认知,探察对去屑洗发药的'接受程度。 https://m.oh100.com/a/202210/5306226.html
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3.渠道拓展工作计划(精选15篇)渠道拓展工作计划 1 一、背景与目标 随着互联网的快速发展,线上渠道已成为企业拓展市场、提升品牌影响力的重要途径。本计划旨在通过系统化的线上渠道拓展策略,增加品牌曝光度,扩大用户基础,提升销售业绩。 二、工作步骤 1. 市场调研与分析 调研当前市场趋势,分析竞争对手的线上渠道布局。 https://m.yuwenmi.com/fanwen/jihua/3710702.html
4.市场营销调研报告15篇调查问卷的制作、发放、回收以及统计,这一阶段一定要按照市场研究学、统计学的有关知识进行,争取做到客观实际的'了解市场动向;第三阶段为研究分析报告阶段,这一阶段的主要工作有根据第一二阶段的工作从中分析并且进行讨论得出调研报告,最后对本次市场调研进行总结,总结出成功之处和不足之处以便以后更好的做出市场调研https://www.fwsir.com/Article/html/Article_20230301190715_2470652.html
5.论文开题报告15篇②调研中有否发现有价值的新现象、新规律、新观点、新假设等,进行下一步工作的打算。 ③课题研究拟采用哪些方法和手段、完成论文的实验条件等。 ④研究过程中预计可能遇到的困难或问题,并提出解决的方法和措施。 ⑤论文工作量。 4、开题报告经专家认真讨论并作出决议。决议采取表决方式,经全体成员三分之二以上同意https://mip.jy135.com/kaitibaogao/1187788.html
6.一文讲明白什么是市场调研制定营销战略:市场调研为制定有针对性的营销战略提供了基础。了解目标市场的特征和需求,企业可以更好地定位自己的品牌,并开展有效的促销活动。 ?主要步骤 明确研究目标 确定研究方法 制定调研计划 收集数据&分析数据 明确研究目标 一个完整的市场营销项目,会涉及哪些命题 https://blog.csdn.net/Taobaojishu/article/details/137804763
7.营销调研的步骤主要包括那三个阶段根据《民用航空安全检查工作手册》第八十五条,根据民航安全检查规定,对于乘坐国内航班的旅客进行验证检查时,以下哪项不是必需的步骤:()。 A. 进行人、证对照,并确认人、证相符 B. 通过仪器或人工方式识别证件真伪 C. 核实有效乘机凭证上的姓名与身份证件上姓名一致 D. 直接采集旅客指纹信息录入安检信息系统 https://www.shuashuati.com/ti/5fd58959837d4ce19f37ea36ab8058c2.html?fm=bdae029b3d988b77b9e6b5397e5ee89b77
8.2018级高职康复治疗技术专业人才培养方案(8.29)毕业生面向基层一线就业,主要到卫生、民政、残联或教育系统的基层康复医疗单位以及广大康复理疗养生保健相关的服务机构工作。 (二)康复治疗技术职业岗位(岗位群)分析 1.核心岗位 以综合型康复治疗工作岗位为主,为专科康复治疗工作岗位:如物理治疗、作业治疗、言语治疗、传统治疗等,分布于基层医院康复医学科、康复中心(民https://jwc.wfhlxy.com/info/1023/1376.htm
9.产品调研方法8篇(一)市场调研的步骤 1.市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项:确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2.市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要,是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内,对调研对象,就调研内容相关的资料,运用科学的方法进行https://www.ifabiao.com/haowen/16239.html
10.调查报告的写作技巧与方法(范文5篇)调查报告这种情况的调查报告,多是供领导参考,也是为领导作决策的一种主要依据,写好了很受欢迎。作机关工作的同志应多搞这种类型的调查,多研究这种类型的调查报告。如:《北京市外商独资企业党建工作情况调查》(《党建研究内参》2002年第1-2期P27-28)就是一篇情况性的调研报告。该报告文字不多(3000字左右),写得很精炼,https://m.588k.com/bgzj/dcbg/564169.html
11.市场营销调研调查方案(通用8篇)2.实施阶段:根据调研要求,采用多种形式,由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。 3、结果处理阶段:将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析,并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。 在客户确认项目后,有计划的安排调研工作的各项日程,用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序,可分八个小项https://www.360wenmi.com/f/filee6hu9ngh.html
12.市场营销调研计划书(精选12篇)现在的新媒体平台,只要企业会运用,懂得操作,可以很多提升品牌的曝光度、产品营销、活动推广等,以上分享是新媒体活动营销相关内容,希望可以帮到企业。 市场营销调研计划书 篇2 活动目的: 本专业的学生主要学习化学、资源植物分离纯化工程、植物功能成分提制工艺学、植物功能成分分析与检测、功能产品开发与评价的基本知识,https://www.wenshubang.com/jihuashu/2603017.html
13.智慧树知到创新工程实践答案章节测试答案汇总10、用户体验设计需要做用户调研,以下哪些是主要调研对象? A、一般用户 B、不使用的用户 C、工程师 D、设计者 我的答案:AB 1、Malone等人提出的内在动机理论中,不属于集体动机的有? A、合作 B、竞争 C、自尊 D、挑战 我的答案:D 2、微信红包主要利用了游戏的哪两个动机因素 https://tech.wmzhe.com/article/99426.html
14.问卷调查怎么做(在线问卷调研的6个步骤解析)一方面希望借此加深自己对问卷调研方面的理解,同时也希望能够帮助大家对问卷调研方面有一个新的认知。 二、明确调研目的 当我们在接到某个任务时,无论是问卷调研还是市场分析等其他方面,首先需要做的是梳理工作思路、拆解任务并制定计划时间等;而不仅仅只是去做一个执行者(螺丝钉)埋头去写,写完拿去找领导结果被骂的https://www.marketup.cn/marketupblog/yxzx/13555.html
15.市场调研方法与步骤详解市场调研是企业制定营销策略和决策的重要依据,通过系统地收集、分析和解释有关市场的信息,帮助企业了解消费者需求、竞争对手情况以及行业发展趋势。本文将详细介绍市场调研的方法与步骤。 一、确定调研目标 在进行市场调研之前,首先需要明确调研的目标。这包括确定所要了解的问题、需要收集哪些信息以及如何利用这些信息来指导https://www.coffee.cn/xican/post/458149.html
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