【关键词】《我是歌手》；营销传播；成功经验；问题与措施
一、《我是歌手》节目简介
二、《我是歌手》营销传播的成功经验
2.1《我是歌手》先进的营销传播理念
一档优秀的节目，拥有好的内容是远远不够的，还得拥有独特的表现形式，这就要求节目的整体销传播策划理念做到精益求精，这才能使节目在一开始策划的基础上领先于其他同类节目。然而，《我是歌手》的理念创新来自于“老东家”湖南电视台得天独厚的软硬件的有机结合。软件层面有唱功非凡的“歌手”，硬件层面的专业制作团队算是堪称业界精英。在《我是歌手》节目在营销传播理念层面上具备了宏观的视野和长远的目光。
2.1.1具备大片制作意识，传递时代精神内涵
娱乐节目的竞争已进入到白热化状态，若想在众多卫视频道节目相互厮杀的“红海”中脱颖而出，节目本身必然是从内容到形式浑然一体的大手笔制作的精品节目，《我是歌手》从各方面基本做到了这些。
《我是歌手》的节目宣传语“非实力唱将，此地危险，非天籁歌喉，无立锥之地”，如此霸气的充满挑战性与蛊惑力的语言的背后显现的是它推崇的是货真价实经得起考验的好声音，让节目还未在开播之前，就已经牢牢抓住受众的窥视欲望。
然而，《我是歌手》实质本就不是一个选秀节目，而是一个已具有明显光环的歌手间的PK赛，但湖南卫视并没有将它打造成为一个纯粹的PK赛，而是打造了一场内容与形式高度完美结合的具有PK元素的表演赛，给观众带来了的是正能量和真善美。国内外顶尖级别的团队为歌手们保驾护航，演唱会级别的音响设备和华语乐坛的顶级音乐班底，使得歌手们在一种“众星捧月”的感觉之上尽情地发挥自我，展现他们对音乐尝试现场添加各种创新元素的别样年华。这样一档大手笔制作的节目，给人以享受和感动，符合当下国家倡导的实现中国梦的时代精神内涵。
2.1.2展现本土改造特色，推出节目时新看点
一档节目的成功与否，不光是要看节目本身的独特优势，尤其是一档从国外引进的节目中，更要看它是不是真的够“接地气”。《我是歌手》虽引进于韩国，但湖南卫视并没有按部就班，而是适时对原版节目进行了相当明显的本土化改造，这又是它制胜的一大法宝。
导演组每隔几期就对节目设计出一些新花样，看点多变，而这些看点在韩国原版节目中是没有的。比如，对观众不说明歌手的出场顺序，以此来营造紧张感和期待感；安排淘汰歌手的返场复活赛，增加节目的人性化；筹备一、二两季比赛前5名歌手的对决的双年巅峰会，延续节目的火爆场面，给观众和歌手带来阵阵惊喜。湖南卫视对节目的本土化改造使得节目的可看性大大增强，亮点频出的新创意吸引了众多观众。
2.1.3还原节目现场原貌，打造真实立体舞台
《我是歌手》节目播出时，设置了许多场外镜头，由最初的经纪人争着抢着去选自己喜欢的歌手，经纪人之间互相打探“敌情”，甚至口头“掐架”以及歌手们在接受任务时脸上表情的微妙变化和歌手间的调侃挤兑，整个过程都自然地呈现在观众眼前，全景式将歌手们在台前幕后的点点滴滴表现得淋漓尽致。
一号机位准备，二号机位准备全景，15秒，14秒……，歌手和观众随着节目现场倒计时的步步逼近而屏住呼吸，迎接一场盛宴的到来。每位歌手都会有编剧导演贴身跟随，根据节目现场的需要及时与歌手交流，全程跟拍，记录歌手们的每一个动作与表情。记得韦唯参加的那期，她在台上演唱中忽然停电，只有导演满场“大呼小叫”着跑来跑去，像这样的节目如果是放在电视节目中，恐怕早就被删了，但也正是这场“意外”的真实，让无数屏幕前的观众身临其境，不但没有产生任何情绪，反而让观众对这种意外的真实而感到满足和认可。
2.2《我是歌手》多样的营销方式
2.2.1病毒营销
《我是歌手》节目开播一周之前，湖南卫视就已启动病毒式营销传播模式。利用自己品牌频道资源，将7条时长15秒的概念宣传片在全频道滚动播出，提前为节目造势，大肆渲染紧张气氛，起到未播先红之效果。
2.2.2话题营销
2.3《我是歌手》独特的传播策略
哈贝马斯认为：“大众媒体由于商业化必然走向非政治化、个人化和煽情，并以此作为促销的手段”。大众媒体想要达到其促销目标必然要借助一些传播策略，所谓传播，“即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。而传播策略就不难理解为基于传播目标基础上的所采取的外化的手段或方式。湖南卫视作为国内卫视频道的先行者和领导者，娱乐定位，大胆创新，芒果台的这些智慧和策略在《我是歌手》这档节目的引进和本土化创新改造过程中表现得淋漓尽致。
2.3.1独特明确的节目定位
去年，当国内的各家卫视仍沉醉在由“草根”造星的常规节目模式下，湖南卫视却打破常规，反向而行之，从韩国MBC电视台引进了将明星变为“草根”的音乐真人秀节目《我是歌手》，无论你是歌坛老将，还是乐坛新秀，均给他们赋予一个共同的称呼“歌手”。再加之本土化的大胆改造创新，取得了出奇制胜的效果。
在当下以“草根”竞技的选秀节目扎堆跟风的大环境下，湖南卫视却独辟蹊径，将乐坛的新老明星唱将集结一起，同台飙歌，形成一股明星节目逆转“草根”节目的趋势，之后崛起的《中国星跳跃》《星跳水立方》等以明星为噱头的节目就更能说明这一点。继2005年湖南卫视《超级女声》的开播引发了全民参与选秀节目的热潮之后，随即便展开了一场以主打“草根”选秀节目的“你方唱罢，我方登场”的角逐局面，如《天籁之声》、《声动亚洲》、《激情唱响》等系一列的音乐选秀节目，这些节目的制作水准大多良莠不齐，节目模式趋向同质化，轮番上阵轰炸观众的眼球，早已使得观众出现审美疲劳之感。而湖南卫视节目组也正是看了这一点，及时地迎合了观众的胃口，于是大手笔制作的《我是歌手》节目便应运而生。专业歌手的高品质演唱使得观众眼前一亮，显得异常亢奋和欢呼。他们的心境随着舞台气氛的高涨而感动，之前在网络上迅速走红的令观众质疑其表情是否真实的“哭泣姐”、“表情帝”的出现可谓是众说纷纭。我是歌手也正是这样一档对音乐致敬的节目，传播的是正能量，播撒的是真善美。
2.3.2节目层层的悬念设置
悬念是受众对某一人物或是故事发展变化所具有的期待，悬念往往是和观众的好奇心理紧密相连的。《我是歌手》节目的整个录制从一开始到节目的最后收尾始终将“悬念”这一手法灵活运用。无论是两季的主持人“羽泉”和“张宇”的现场主持风格，还是节目总导演洪涛在宣布各阶段比赛结果时总能吊足每位观众和选手的胃口。
节目组在《我是歌手》全程录制过程中安排了各种悬念。首期开场前各个选
2.3.3创新的节目赛制
《我是歌手》的赛制之所以独特，一定程度上是建立在节目录制时严格的保密制度基础之上的，因为其间充满了未知和好奇。当然，是比赛就自然而然会有排名会淘汰，众所周知，《我是歌手》每场结束都会由现场从全国各地遴选出来的不同年龄阶层的500位具有专业音乐素养的大众评审团投票排名，连续两场之后综合排名在最后一位的歌手就要遗憾离场。因此，这样的淘汰机制就不得不要求歌手除了自身具备一定的实力之外，还得引起格外的重视，对手的强大使得任何一个细节表现不佳都有可能使自己被淘汰出局，毫不夸张的说这种比赛比歌手自己开演唱会或者说是上春晚影响都要重要。然而，正是这种巧妙的激励机制极大地调动了歌者参与的积极性，于是就有了现场“萌叔”韩磊的豪迈、韦唯出场表演的霸气、曹格每次上场就先抚爱大地的执着和“童颜巨肺”邓紫棋的“凶悍”……
三、《我是歌手》节目发展存在的问题
3.3节目自身机制不够完善，持续发展受到挑战
虽然《我是歌手》节目经过本土化改造后做得相当成功，但是也存在着一些问题，比如第2季节目最后，夺得冠军的是韩磊，他的歌曲极具个性化和表现力，而观众呼声最高的是邓紫棋，最后她不幸与冠军失之交臂，这样的结果仿若与第一季善于迎合观众口味的羽泉夺冠而截然相反；《我是歌手》中频繁流泪的观众是不是演员，统计的票数是否公正……这些影响节目的口碑隐患都值得电视制作人重视；立白洗衣液赞助《我是歌手》也想达到加多宝当年赞助《中国好声音》时的“正宗好凉茶正宗好声音”之效果，这就需要我们去思考的是如何将节目形象与产品形象做到完美结合。
另外，节目背后的发展瓶颈和现实隐忧也值得我们去思考和探讨，节目当下面临可持续发展的巨大挑战。在我国目前娱乐圈中实力唱将资源相对稀缺的情况下，在接下来的季度节目中如何能够继续挖掘深受观众喜爱且愿意自主参赛的歌手成为湖南卫视的一大难题，毕竟节目的残酷淘汰机制让许多当红一线的歌手望而却步。再加之老歌手的回归着实能够唤起受众对流年的追忆，但对以往经典的过度消费终究不是长远之计。
四、《我是歌手》节目发展的应对措施
4.1继续加强节目的本土改造力度，引导节目自主创新
另一方面，更重要更核心的是引导节目自主创新。我们需要引进国外成功的节目，借鉴成功经验往往能使得我们站在巨人头上前行。但在引进和借鉴的同时必须加强原创节目的自主创新力度。原创是电视产业发展的灵魂，是电视产业的不竭动力。因此，我们应该在市场调节与政策支持的前提下，积极发展和利用一切有利于节目质量的技术手段、产业经营模式，实现我国电视产业持续、稳定的发展。
4.2形成稳定的产业模式，构建节目的价值产业链
正如柏拉图在《理想国》中所说：“让我们永远走向上的路，追求正义和智慧。”一档优质的节目是形成产业链的重要基石，而产业链的成熟则会催生更多优秀的电视节目，电视产业也正是在这样不断的互相推进中得以成熟。产业模式一旦形成，就好比一艘航行于茫茫大海中的航船发现了一座灯塔，给人以前进的希望。我们要坚持不断进步，不断探索，为建立电视产业的理想国度而努力。
4.3进一步完善节目机制，兼顾多层需求，打造长期性综艺品牌
另一方面，鼓励创新冒险的大成本投入，诚邀实力唱将加入。一档大制作大手笔的专业品牌歌唱节目，必然离不开大成本的投入，这是节目持续进行的基本保障。然而，在这个内容为王的时代，实力歌手的不断加入，才是节目不断发展的“推进剂”，尤其要兼顾到各个层面的需求，比如要同时兼顾港澳台和大陆歌手的参赛名额和观众对歌手呼声需求等。力求具备“大片意识”的这档节目，营造的是大气场、输出的是正能量、传递的是真性情，打造长期性综艺品牌节目。（作者系山东理工大学文学与新闻传播学院）
参考文献
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