主持人：聚焦行业大势，把脉车市走势。大家好，欢迎收看本期“轩辕坛”。四年一度的世界杯再次点燃了所有人的激情，作为汽车行业车企的体育营销也伴随着世界杯的火热正在进行者，营销界有一句名言“任何一件大事都可以为营销创造契机”。世界杯作为一项全球注目的顶级赛事已经成为了一个大的舞台，在这个舞台上表演的不仅是教练和球员，车企界的营销精英们也纷纷看中品牌推广的良机，推出了一些举措。今天聊两个话题，车企为何热衷于体育营销，第二体育营销算不算豪赌？
今天请到了如下嘉宾：
艾瑞行业分析师刘晓煜先生
江淮汽车股份有限公司党委副书记王东生先生
21世纪经济报道汽车版主编徐锋先生
凤凰汽车媒体总编辑张红女士
今天首先来聊第一个话题，车企为何热衷于体育营销？诸位如何看待，咱们从刘先生开始。
主持人：王书记，请您谈谈您的感想。
主持人：请徐主编谈谈这个话题的看法。
徐锋：任何一个大事件都可以成为营销的载体，不光是体育。在这个基础上，体育营销有更特殊的情况。现在在中国人整个生活当中，运动的概念，尤其是这几年越来越被大家接受。现在我发现身边很多人的伪球迷都多，比真正的球迷关心的还厉害，刷屏的90%以上都是伪球迷。当然王书记说了，这是全民参与的一个大聚会，而且现在不仅是世界杯了，跑步、自行车、登山这些运动，很多细分的运动越来越被很多人重视，而且这个人群分布的特别有意思。跑步的，包括骑自行车的、登山的都是中产高手术的人群，足球是不管什么阶层都在参与。
最核心的是什么呢？汽车企业为什么喜欢搞世界杯呢？现代企业已经在上面做出了很多成功的案例，现代企业就是靠体育营销起来了，然后逐步转向世界杯，大家都已经看到了很好的案例。
主持人：跟王书记聊聊，江淮花了大力气赞助了节目《GO巴西GOAL》，请您谈谈节目诞生的背后，以及江淮在这个栏目策划上目前有什么效果，有没有凸显出来？
其次一个重要的原因，今年的世界杯是在巴西举办，而江淮汽车现在在巴西的销售目前的排名，从2010年开始进入把到现在累计销售6万多辆了。在巴西的中国品牌排名第一，在巴西的全世界进口车里面是排名第二，也就是我们的产品在巴西，在我们巴西经销商的推动下在全国建了70多家店，把江淮汽车塑造成了巴西的高档品牌，在巴西人的心中认为JAC这个品牌是高档品牌，而在其他的一些外资品牌反而被认为是经济型产品，有很多背景的原因。也就是说在巴西现在有很好的市场，正好这次世界杯在巴西，就利用这样一个契机让我们在巴西的成果让更多人知道，也希望这样的活动能够跟市场环境相结合起来，所以选择了参与今年的世界杯。
主持人：车企做营销从最早做有名的明星做代言，慢慢到像王书记讲到的更多的体验性、厚重性变得更多一点，从这一块怎么看营销模式的升级，就是从原来以往找到达到明星做营销，而现在是全民参与让大家完全融入到大part当中？
主持人：请徐主编谈谈这一个话题。
徐锋：最核心的是传播的媒介、介质发生了变化，传统的媒体带来的整个效果是可以达到最大化了，由于现在互联网和移动互联网起来了，互动越来越被大家接受，用户体验能够直接被大家体验到。像汽车是一个成熟的产品，大家之前的差异化不是太大，差异化大的时候品牌体验好不好决定销售或整个品牌对大家更直接的感觉。
倒不是说大家传播的方式发生变化了，只是大家传播的方式和手段更多样化了。只不过大家把营销的体系做的更复杂，或者做的更完善，是这儿一个概念。
主持人：关于代言人，车企找明星代言费用很高，效果有时好，有时不好，有可能是豪赌。比如一个企业花了五千万找了巨星做代言，但是效果不是那么好。大家对于营销体验的豪赌如何避免这样的事件再次发生？
主持人：江淮有考虑找超级明星吗？
王东生：我们曾经找到明星，关于豪赌和不豪赌的问题，在于你对你的方案的选择是不是做充分的研究，研究的最后达到的效果是不是达到的。而不能完全说我把宝押在某一个明星或事件身上，这是不科学的，所以要进行充分的市场调研。你的客户、受众或消费者究竟喜欢什么，或者他们的喜怒哀乐要先搞清楚。这跟我们生产的产品是一样的，你要为他们量身订作，我们的营销活动也是一样的，就是要充分的去做调研。
徐锋：这里面从两个层面来看，大家都在开始做的时候新鲜段已经没有了。任何的一个传播手段，刚才说巴西对中国其他品牌来说可能深耕的不够，产品还是可以，品牌确实没有用力去做。
另外，传播怎么样能够榨取价值，这是通过强大的配套体系做的。而现在很多人是粗加工没有形成体系化，这是很大的问题。
还是要强调两个点，这里面也是有供需关系决定的，很多人都去做这个东西的时候，消费者这方面整体的感觉不是太大。这样第二个层面就产生了，怎么样能够把自己明星代言的体系做到更完善，现在面临的是第二个问题。
张红：像你说的是不是豪赌？我觉得真的是双刃剑，虽然中国队没有参加比赛，但是江淮作为中国品牌汽车参加了比赛，而且在巴西市场表现的非常不错。从世界杯的角度来说，如果要讲豪赌的概念，西班牙就是一场豪赌。这次大家赞助西班牙球队所有的赞助商，他们可能都大跌眼镜。但是你同样赞助了智利，他就赢得了声名，也就喜笑开颜。从这个角度来说，在赞助世界杯或大型比来的时候，企业真的是需要眼光，也有时候也需要拼运气。足球是圆的嘛，不确定因素很多，真的会让你在未来的传播里面，赞助费用是一防线，但是围绕赞助产生的营销费用是数倍的。一旦选择错误的话，接下来的营销就非常考究了。
徐锋：我补充一下，从世界杯来说有没有代言人？有的，像奔驰跟奥迪就是德国队，就是拜仁啊。奥迪有一个奥迪杯，奥迪杯做的非常好，而且奔驰在德国队上面的利用率非常高，所有的发布会、训练服、LOGO、视觉体系都是完善的。如果好好做，可以变成一个很好的品牌。
张红：我觉得对于启辰选择恒大，启辰是一个新品牌，新品牌在进入市场的时候差的就是品牌影响力以及知名度。借助恒大的这一招，作为新品牌来说是非常应该的，可以快速提升知名度。
主持人：由于企业文化、产品理念，包括对赞助商产品的融合不到位，可能营销就会有一些不到位的情况发生。咱们怎么能够提前做好预防，如何对阵下药。江淮这边提前是如何在这一块运筹帷幄的？
一个很经典的例子爱迪生发明了电灯泡，结果电灯泡卖不掉，因为没有电。爱迪生发明了电灯泡暂时不能卖电灯泡，要回过去建发电厂、输变电，把整个电灯泡的使用环境变得很便捷，在老百姓可以接受的时候销售电灯泡就变成了自然而然的事情，他不仅仅卖电灯泡挣钱，而是卖电也挣钱，这就是新的模式也产生了。
我们今年做营销活动，将来也还会在这个基础上可能会去选择一些俱乐部，当然在我们有足够利润保证前提下会选择俱乐部。如果我们选择俱乐部如果像恒大一样已经获得了冠军，再去选择的时候成本是相当高的，我们要选择有潜在的，选择潜在的俱乐部成本是最低的。一旦选择正确了，最后获得的收益将会是非常大的。
主持人：我们做任何营销都是回归想要提升自己的销量，做这些营销活动从王书记这边来讲，能立竿见影的提升效率吗？其实这也是一个措施的调整，咱们这块如何做？
王东生：销量的立竿见影恐怕没有那么快，因为从江淮汽车的特色来讲还是知名度在提高的过程。作为一些已经很知名的品牌，在一个重大事件完了之后会立竿见影，某一款产品一下子知道了，可能会接受先产品。从江淮的品牌角度来讲，我们现在品牌知名度不够，做这个活动首要的是提高名度，同时赋予美誉度。在这个过程当中，我相信通过连续的积累，最终的知名度提高了以后一定会产生很好的销售。我们也不追求短期的立竿见影，今天投了《GO巴西GOAL》，最后发现销量没有达到预期的效果，明年再也不搞体育营销了，不是这个概念。我们既然选择了体育营销的道路，就相信借助这样体育事件会成为未来传播营销的路径，然后把它进行完整的策划，形成一个长期的过程，最后使得江淮汽车在这条道路上知名度不断提高。我相信最后的销售会自然而然的成还是回到营销的概念，销售是结果，营是一个过程，就是营造一种销售的环境。如果今天营造的耐力不够，你想要一蹴而就，销售还没有被营造出来，你就赶快想把车卖出去，这也是不对的做法。
营销，我们的理解是先营后销，销是后面的。
主持人：国外很多车企的巨头对营销事件有几十年的坚持在里面，他们都是相当于慢工出细活，很多效果都是一点一点凸显出来的。江淮汽车认准这条路认真走下去，肯定会得到销的效果。
体育营销是坚持几十年来的一个路，咱们如何能够坚持下去做这件事情，咱们从这个话题上再聊一下。如何能够坚持？这个相当于费用很高的持续投入，我们如何如何持续做下去？
第三个步骤，各个阶段效果的评估，每个阶段是否达到了自己预期的目标，针对这个目标进行相应第二阶段的目标调整或目标提升，会有一个循序渐进的过程。在三个步骤下才能保证一个持续有效的长期投放，毕竟体育营销是高消耗，不能拍脑袋决定来进行投放。
主持人：王书记在费用的支持下相当于打持久战了，咱们这边也是非常持续的投入？
王东生：企业自身要敢于，这是胆量的问题，这是一个前提。但是光有胆量不行，还要有产品，就是有几个产品支持把品牌做大，也就是利润源泉。做体育营销相对费用会大一点，但是从整个品牌的宣传角度来讲，这个企业有了清晰的战略以后，其实持续的投入是必须的。我们过去的投入更多是在研发上的投入，就是产品本身的投入，这也是一个基本保证，我们把它叫做发展性的投入，就是未来的产品能够源源不断的向市场提供最新最好的产品。研发投入每年占的销售额大概是3%以上，3%到5%左右，每年投入十几个亿，这个大概靠利润资源。
现在在另外一个层面，也就是在品牌层面，江淮汽车现在的战略转型从产品经营向品牌经营的过程。我们是商用车起家的，品牌影响力并不是作为最重要的依据，今天进入乘用车领域就不一样了，就成为消费品了，老百姓必须有品牌的概念，现在从产品经营向品牌经营转型的过程，就要做品牌的投入。那么就要做品牌的战略，从品牌战略的角度来讲就要有长期持续的投入，不间断的每年给品牌数亿的规划。如果没有这样的毅力和决心，比如今天做一下、明天做一下就没有任何意义，要有决心、战略，还要有盈利的支持。
从品牌投入持续性更重要的一条，就是你要坚定不移的确定品牌诉求，不能够经常游离。你说一件事情的时候就要不停的说一下，比如说做品牌体育营销，如果诉求我们是一个更亲民、更适合运动型的，比如说SUV更适合运动型的产品诉求的话，这种品牌诉求要持续不断的做。我们经常讲跑一百米，最失败的时候是在99米的时候，最后1米跑不动，往往失败在这上面，我们做品牌也是这样。坚持恰恰是品牌成功的一个最重要的观点。
主持人：我们还是回到了最初的原点，管他豪赌不豪赌，先赌了再说，对于江淮这么有魄力的企业来说还是要走持续的道路。就这次世界杯而言，各家车企都相当于使出了浑身解数对世界杯事情做很好的营销事件。今天我们的话题就聊到这儿，谢谢大家的参与！谢谢！
凤凰汽车邀请专家、企业领导、媒体大佬共话车企体育营销话题