1美国运动服饰行业概览：已形成稳定的竞争格局，强者恒强
2安德玛3大优势和1大劣势
3安德玛品牌战略：聚焦战略、营销策略、公司资源禀赋、最近5年发展
4安德玛在中国：十年发展,十大维度
5用欧赛斯超级品牌引擎体系，复盘安德玛
附录：UA20年|安德玛历史上的20个重大瞬间
美国运动服饰行业分析
据Euromonitor统计，2010-2019年美国运动服饰市场规模CAGR为6.87%，2019年达到720亿美元。2020年受疫情原因影响，美国运动服饰市场规模同比下降22.73%，2021年逐步回暖，同比上升28.80%。2020年美国运动服销售额已达700亿美元，并且未来5年预测将会以9%的年增长率增长。2020年中国运动服销售额为194亿美元，预计5年后将再增长92%。
复盘美国运动鞋服市场发展，我们可以将其分为几个阶段：
（2）1970s-1990s（运动觉醒期）：这个阶段陆续经历了慢跑热、女性运动潮、篮球热、休闲时尚热等，各品牌轮流坐镇。
美国2000-2010年运动服装行业分析
未来趋势：
从消费者期望来看，人们希望购买功能性服装和舒适的衣服，具有吸湿排汗、温控、除异味、耐磨、防泼水等功能的服装更易吸引消费者。针对这些需求，全球顶级棉纤维推广机构——CottonIncorporated推出了吸湿快干系列WICKINGWINDOWS和TransDRY以及防水透气系列STORMCOTTON技术等棉科技，使全棉制成的服装既保留了棉的透气性和舒适性，还具有吸湿快干、防水防油、无静电吸附等功能，将成为未来运动服饰材料的趋势之一。
安德玛的优势和缺点
行业本质是满足客户三层需求：第一，功能特点明显；第二，运动技术持续提升。公司持续研发运动员级别的产品，并提供紧急订单需求（一天之内完成订单）；第三，品牌性格需求。
从这个层面来说，高功能运动服饰的行业本质是满足专业运动员的高品质和功能性需求。
安德玛三大优势
安德玛公司产品个性定位——专业、紧身、时尚。
产品多样，功能特点明显
安德玛公司成立于1996年，创始人KevinPlank当时还是一名橄榄球运动员。由于厌倦了训练时经常不断更换棉T恤，他希望能发明出即使在炎热环境下也可以保持干爽、凉快、轻便的紧身衣服，于是创立了安德玛（UA）
发展壮大之后，安德玛开始在2006年推出八款美式足球鞋，其中一款卖点是轻身、透气、抓地力。穿了安德玛的防滑鞋的美式足球（橄榄球）的运动员，可以放心在湿滑的草地上拔足狂奔。
目前，安德玛业务范围逐步扩展到雪地服、赛马服、减肥服、剑击防护手套等。
第二，产品专业性强
但是，安德玛采用了独到的营销策略：草根行销。一切以运动员为根本，提供贴身快速服务。由于公司缺乏资金，所以希望通过优质的服务制造舆论、媒体热点传播，以一传十、以十传百的方式，让运动员圈内传播安德玛是一个专业的运动品牌。
有一个例子，一个运动员在比赛前一天遗失了球衣，球队经理人四处寻找生产商提供新衣，但所有生产商都说无法在一天内生产制造出来，最后只有安德玛哪怕是一件球衣也接单生产，并在一天内完成并交付，赢得了圈内专业运动员的口碑。
运动服饰公司除了提供功能的球衣外，还要符合运动员的突然需要，才能建立口碑。安德玛为此投巨资成立了缝纫机车间，因此可以在几小时内完成巨量紧急订单。此外，如果运动员需要在决赛前两三天做好比赛服，公司也可以量身定制，满足需求。
消费者有跟风消费习惯，看到专业运动员身穿安德玛紧身运动服装，并给与相当高评价之后，也会相信自己穿安德玛紧身运动服装同样可以提升运动表现，并且十分时尚。草根式行销巩固了行业本质的第二层次，即产品具有专业功能，能够提升运动表现的价值，提升品牌的美誉度。
第三，运动精神
总结以上营销层次金字塔：第一层是提供多样的产品满足基本市场需求；第二，通过草根行销模式，口碑营销给消费者，每款产品具有专业功能；第三，可以显示运动气质。
安德玛劣势：定位专业市场，小众化
安德玛是否可以进入篮球市场？答案是肯定的。
目前，随着安德玛功能专业、运动精神的宣传和普及，很多女性开始希望体现一种混合男子气概的力和美感觉，因此越来越受到年轻女性运动消费者的青睐。
安德玛品牌战略
聚焦：从小众品牌到国际知名品牌
安德玛聚焦专业服务运动员市场，之后传播到大众消费者，突出专业“运动服、运动鞋”的定位，具体表现为从产品体现第一层次基本功能，到第二层次实现专业功能，再到体现运动精神快乐的三层次。
营销策略
公司资源禀赋
麦肯锡7S体系：公司结构（structure）、制度（system）、风格（style）、员工
（staff）、技能（skill）、战略（strategy）、共同的价值观（sharedvalues）。
安德玛7S体系：建立了完善的职业经理组织形式，逐步完善7S体系，包括公司组织、战略规划、研发等体系，形成了完善的激励制度、企业内控制度和共同价值观的公司文化。
最近5年发展：衰退及重新增长
2017年，安德玛不仅经历了业绩大幅下滑，严重亏损，还遭遇了剧烈的高层人事变动，业绩增长缓慢，公司股票在2016年最高股价是49美元，后来下跌到了7美元，业绩主要靠亚太地区增长支撑。
2020年，由于疫情打击，安德玛业绩低迷，之后通过一系列突破性变革，推动恢复性增长。
2021年4月，安德玛推出了一项旨在重新平衡运营成本以提高盈利能力和现金流的“重组计划”。同时，PatrikFrisk还为安德玛制定了“以产品创新为核心”的发展战略。通过加大在产品创新、性能表现、时尚度等方面上的投入，安德玛得以在自己十分熟悉且擅长的专业运动领域内进一步扩大自己的优势，让产品继续成为自己扩展市场的敲门砖。
2021年第1-2季度，公司收入重新回到增长轨道。中国所在的亚太市场在2021年上半年两个季度中为安德玛分别贡献了高达120%和56.1%的收入增幅。
安德玛各地区收入情况｜图源：企业财报
安德玛在中国：十年发展,十大维度
品牌定位：高端功能型运动服饰
2011年，安德玛在中国的首家门店落户上海，正式进入中国市场。在过去的十年间，安德玛与中国的运动家们（安德玛对中国用户的统称）展开了多个维度的对话。
线下和线上同步营销服务
在服务上，安德玛线下、线上零售渠道双线推进，为消费者提供愈发丰富和便利的购物体验。
推出运动科技新产品
在产品上，从RUSH系列到HOVR中底、FLOW技术，安德玛为中国的运动家们提供着搭载各式新技术的产品，满足他们的运动需求。
交互体验活动，增加与消费者的深度沟通联系
安德玛还举办了UARA路跑学院、“把汗流漂亮”女性运动专属日和UAROADSHOW城市巡回赛等活动，为中国运动家提供展示平台之余，也推动了全民健身事业的发展。
提供专业化增值服务，如健身建议和帮助
除了产品和服务之外，安德玛也在中国市场开发着自身的增值点，比如年复一年地为中国用户提供健身建议，从心理层面为运动家们提供帮助。
尊重中国传统文化
2021年发布贺岁短片《春节牛到家了》，将产品与春运、聚餐等春节文化元素结合，
巨石强森的个人标志与牛年主题完美结合，引发共鸣。
为中国消费者（运动家）提供展示运动成果和技艺的机会，成立UARA路跑学院
助力中国奥运军团。安德玛还赞助了中国三人篮球国家队，助力女篮在东京奥运会上拿下一枚铜牌。
疫情2020年开设云健身计划，开创与中国用户互动的新形式。
用欧赛斯超级品牌引擎体系，复盘安德玛
我们用欧赛斯超级品牌新引擎战略体系，来复盘一下安德玛品牌战略重新辉煌过程。
欧赛斯超级品牌引擎体系包括如下方面：市场背景、品牌战略定位、战略破局点、核心表现（超级KV、超级话语、其他）、战略成果。
对安德玛新品牌战略分析如下：
1996年
创始人KevinPlank发明了一种吸汗的紧身T恤，并在奶奶家的地下室里创造了这家公司。这个产品第一次的购买方是乔治亚理工橄榄球队，然后马上又被亚特兰大老鹰队购买。
1998年
公司签下了第一份联盟级别的合同，成为NFL欧洲的官方供应商。
1999年
华纳兄弟的电影《AnyGivenSunday》（艾尔帕奇诺主演）和《TheReplacement》的服装合同为公司带来了大量的曝光。之后几年，UA的产品又出现在ESPN的《Playmakers》情景剧以及NBC的《FridayNightLights》节目中。
2001年
与NHL、MLB和美国棒球队的合同，让UA成为这些组织联盟的官方供应商。
2003年
UA发布第一条女子服装生产线。
2005年
UA在纳斯达克上市。第一天收盘价25.3美元，比IPO的13美元上涨95%。
UA高尔夫发布。
2006年
UA与NFL签下6000万美元合同，成为其官方的球鞋供应商。
2007年
公司的第一条全线零售商店，在马里兰州的安纳波利斯市WestfieldMall开业。
2008年
2009年
UA发布自己的第一条跑线生产线。
2010年
历史上第一次达到10亿美元的收入。
2011年
英超托特纳姆热刺宣布其与UA的5年装备赞助合同将于2012-13赛季开始，这也标志着UA第一次出现在英超俱乐部之中。