1、ClicktoeditMastertitlestyle,,渠道专员培训系列—,,,市场调研基础知识概述,市场调研经典书籍与专业网站推荐,当代市场调研,,作者：[美]小卡尔.迈克丹尼尔,,罗杰.盖兹著,,范秀成等译,,出版社：机械工业出版社,,出版日期：2002年05月,,印次：5（原书第四版）,,原价：￥55.00,,当当价：￥52.30,调研图书推荐之一,营销调研,,作者：[美]西摩.萨德曼,,爱德华.布莱尔著,,宋学宝等译,,出版社：华夏出版社,,出版日期：2004年01月出版,,印次：1（原书第一版）,,原价：￥55.00,,当当价：￥44.00,调
2、研图书推荐之二,3,see,网：,之一,市场调研的,定义,美国市场营销协会（,AmericanMarketingAssociation),的定义,市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。,,——,《当代市场调研》小卡尔·迈克丹尼尔罗杰·盖兹著,,机械工业出版社出版2002年第4版第5次印刷,另一种更容易理解的定义[营销调研],营
3、销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动。即营销调研是任何收集信息的活动，以便指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策。,,营销调研的共同特性不是“如何”做，而是“为什么”这样做。,,———《营销调研,》,西摩·萨德曼爱德华·布莱尔著,,华夏出版社出版2004年1月北京第1版第1次印刷,市场调研的,理解,市场调研是一种“意识”,,市场调研是一种“态度”,,市场调研是一种“方法”,,市场调研是一种“实践”,,,什么是市场调研,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结
4、果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。,,当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。,,用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,,案例,A：“,中国将出兵朝鲜”,朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果,。,,美国才以300万美元[,有资料为280万元],买下兰德
7、现,gastricfreezing[,胃冷冻疗法,],可减轻胃溃疡症状,,病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的液体打入气球中,,让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃疡症状,,1962年登在,JournaloftheAmericanMedicalAssociation,,【,质疑,】,安排对照组实验,,另一组同样吞下气球,，,但溶液是体温的温度。,,实验组,34%有效，,对照组,38%有效…,,影响分析,,受测试者安慰剂的影响,,测试者的主观影响,受测试者,,[患者],测试实施者,,[医生、护士],特殊装置,实验裁判,,[统计学家],NO,NO,治疗方法,YES!,[双
10、素的可控能力,提高对市场机会的分辨能力,提高对市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,企业最需要的几种市场调研,基于针对消费者所展开的市场调研,基于针对竞争对手所展开的市场调研,基于针对新产品所展开的市场调研,基于针对顾客满意度所展开的市场调研,产品周期,概念期,改良期,发展期,完善期,转型衰退期,市场周期,准备期,导入期,成长期,成熟期,调整变动期,全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究,市场细分研究,市场需求研究,产品定位研究,市场潜力研究,概念测试,产品属性研究,定位研究,销售渠道研究,销售潜力研究,销售预测研究,认知与态度研究,价格弹性测
12、定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,什么情况下不需要进行市场调研,要避免“综合症”,为什么要寻找这些信息？,这些信息是否已经存在？,问题确实可以回答吗？,假设信息已获得将如何使用？,反复对所研究的问题进行提问,市场,调研基础知识,市场调研分类之一,定性调研,QualitativeResearch,定量调研,QuantitativeResearch,定性调研,QualitativeResearch,定量调研,QuantitativeResearch,深度,广度,复合调研,PluralisticResearch,最常使用的定性研究方法：,,焦点小组座谈[,F
13、ocusGroup,],,其他定性研究方法：,,深度访谈[,Depthinterviews],,观察法[,Observationmethods],,投射测试法[,ProjectTechniques],,词语联想测试法,,句子和故事完型法,,漫画测试法,,照片归类法,,消费者绘图法,,叙述故事法,,第三人称法,定性调研方法,简介：,,标准座谈会,[StandardFocusGroup],,由8-10人组成（预约10-12人）,,小型座谈会[,MiniFocusGroup],,由3-5人组成,（,预约6-8人）,,基本形式,,由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论
15、企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。,,探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。,结论性市场调研,结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是
17、出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。,,对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。,,市场预测的基本要素包括,,⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。,,⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。,,⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。,,⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。,市场调研的三大基础功
18、能,描述功能,诊断功能,预测功能,1,2,3,市场调研的五个基本步骤,2,,Step2,制定调研计划,3,,Step3,收集信息,4,,Step4,分析信息,5,,Step5,提出结论,,Step1,确定研究问题和研究目标,1,数据收集的四种方法,二手资料收集,内部资料外部资料,访问法,电,,话,,访,,问,邮,,寄,,访,,问,人,,员,,访,,问,网,,络,,访,,问,入户访问,拦截访问,座谈访问,观察法,购买现场,,观察,使用现场,,观察,实验法,实验室实践,现场实践,二手资料收集的方法之一公开渠道,二手资料收集的方法之二非公开渠道,关于样本抽样,要研究爱斯基摩人是什么