市场调研——营销中最重要也是最容易被忽视的一环

在所有的市场营销中,有一个最重要的先决条件,就是“市场调研”,也叫“营销调研”。营销信息的获取以及对信息意义的理解,能够让企业做出正确的决策,促进产品成功上市,或者是推动品牌飞速增长。

很多管理者会有这样的误区:认为一个好的品牌策略或营销创意是企业一群精英一起沟通开会、然后一起讨论、一起坐在办公室里苦思冥想出来的。

也许这样的方式也可以有好的创意出来,但是没有任何调查的创意与策略能否落地,这个不敢说了(非常有经验的高手除外)。

营销最难的是如何找出问题的本质,这是需要很强的洞察力。因为只有问题找对了,才能做出有效的解决方案,否则再好的创意也解决不了你的问题。

“营销调研”:是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。这些信息用于识别营销机会与问题,提出、提炼和评估营销行动,监督营销绩效,推进人们对营销的理解。

很多大型企业在做决策和方案前,都会先进行营销调研,在美国,沃尔玛做营销计划之前,曾实施的大规模美国零售商店购物者和消费者调研。结果显示,沃尔玛的关键竞争优势有两点:

基于这两点,沃尔玛的营销人员利用调研结果设计并推出了以“花得更少,生活更好”为宣传口号的促销方案。

而财务软件公司Intuit则是采取了一种叫“设计思维”的方式来促进产品的开发,设计思维是一种非传统的解决问题方式,这种方法将广泛的消费者观察、反复试验和持续的产品原型融合在了一起。

通过大量的信息收集,Intuit成功改进自己的产品,获得大量用户使用,并迫使竞争对手微软在2009年宣布停止他的Money产品线,Intuit成功在与软件巨头微软的斗争中获得了难得的胜利。

纯果乐重新设计其橙汁包装时,放弃了在橙子上插吸管的经典图标,而事先有没有做好消费者反应的测试,结果其销售额下降了20%。

仅仅几个月后,纯果乐公司便重新使用旧的包装设计。

做营销方案前没有做相应的市场调研,结果可能会导致产品的滞销或者营业额的下滑。但并非所有的市场调研结果,都能给企业带来正确的决策方向,收集到错误的数据以及对数据的理解不够也会导致调研的无效。

《星球大战》就差点因为错误的信息而导致无法上线,当时电影制片厂委托一名成功的调研主管进行市场调研,预测这部电影是否会成功,然后电影制片厂再决定是否投资拍摄。

这名调研主管进行市场调研后认为电影不会成功,其中一项原因是当时的水门事件使美国政府的信任度下降,因而20世纪70年代的美国公民对写实电影的偏好会胜过科幻电影。

另外该片名中还有“war(战争)”的字眼,对于刚经历越战的美国民众来说,对战争电影会敬而远之。

好在电影最终还是能如期上映,并取得43亿美元的票房。

这名调研者并没有深入的了解电影的内容,《星球大战》实际上是一部以外太空为背景,深入讨论人性关于爱情、冲突与救赎的电影。

蹩脚的营销调研差点扼杀了具有惊人票房收入的大片,而现代企业的市场调研中,也会时常产生错误的信息,很多企业不理解营销调研的作用,也不向调研人员提供正确的问题所在和用于分析的信息,导致调研人员对产品的了解不足和对数据的敏感度不足:

产品了解不足,使调研人员提不出正确的问题和找不到正确的资料,《星球大战》的调研结果就是一个很好的反面例子。

数据敏感度不足,使调研人员对收集到的资料无法做甄别。例如拿到很多二手资料(已经收集好或已经存在的资料),对这些资料的准确性、完整性、可信度、是否过时要有一定的判断。

优秀的营销人员想要充分利用手头上的所有资源与经验,可以采纳以下6个营销步骤,具体包括:

营销人员要认真界定营销问题,不可泛泛陈述,也不宜过于单一。例如:做软件开发的公司,要给自己的产品添加新功能以增加收入。

那么提出“使用我们软件的用户希望我们进行什么样的改进”这样的问题会收集来许多不必要的信息。

而提出“使用我们软件的中小型企业,是否愿意对于增加新功能而额外支付100元年费?这种收费标准能否与研发成本达成平衡并且有收入增加?”这样的问题界定又显得过于具体单一。

对此,营销人员可以将问题界定于:“新增的产品功能能否创造足够的顾客偏好与利润增量?这项功能能否跟其他竞争软件竞争,并带来差异化与收益?”

一手资料的调研首先要确定调研的方式,抓住过路的用户进行访谈、在网上发布有奖调研信息、跟使用中的客户做回访等都是一种调研方式,这类型的调研方式就涉及到一种比较普遍的调研工具——问卷。

问卷中问句的格式、词序和问句的顺讯都能影响问卷的填答效果,所以对问卷中的问句进行测试和调整是非常有必要的,还要注意问句是“开放式问题”还是“封闭式问题”。

如果有些问题在测试的过程中让人无所适从、苦笑不得,那还是建议换种类型的问句去提问。

调研方式还有很多种,可以去网上搜一下,选择合适自己企业的方式去调研,也可以直接跟专业的调研公司合作,只不过这种外包会提高调研成本,如果沟通不深入还会收集到错误信息。

制定好调研计划,就要开始执行信息收集。

信息收集也是支出最昂贵的阶段,例如受访者不在家、不在线,或者无法联系都会导致信息收集的成本上升,还有些受访者拒绝合作或者提供的答案具有偏差或者不真实的情况。

所以调研人员在收集过程中需要不断调整并使用最高效的方式去收集,同时也要注意甄别调研结果的准确程度。

营销调研的第四个步骤是将资料整理并列表,用以提炼分析结果。调研人员可以计算主要变量的均值与标准差,应用一些高级的统计技术和决策模型来对信息进行深入的分析。

分析信息有一个重要的事项需要注意,就是消费者的现实行为与他们在调查问卷中的回答并非是一致的,这一点会影响最终的信息准确度,最终导致错误的决策。

所以在分析信息的过程中如果发现异常或者样本量太小,有必要返回第二步骤重新设计计划。

当然,建议在“编制调研计划”时就把信息准确性这一点考虑进去。

在调研的最后一个步骤中调研人员需要展示分析结果,将数据和信息装换成发现和建议,从而让企业管理者更加直白的了解调研的结果对于企业发展决策中的重要作用。

例如开头说的软件公司新功能的开发,调研结果显示:

1)大部分客户对新功能表示有所帮助,但顾客表示希望能够由雇主去支付这笔费用;

2)当定价为100元时,10个用户有5个愿意支付该费用并享受新服务,而定价为70元时,10个用户有6个愿意支付。因此,定价为70元(70*6=420元)的时候收益会比定价为100元(100*5=500元)时少;

3)提供新功能服务可以强化软件公司在创新方面的公众形象,可以使公司赢得新用户和更好的公众形象。

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2.市场营销调研调查方案(通用8篇)网购市场调研方案 本次调查方案包括以下内容: 1.前言 2.调查目的 3.调查内容 4.调查问卷 5.调查方式和方法 6.调查员的规定、培训 7.调查人员的选择与安排 8.市场调查方法及具体实施 9.调查程序及时间安排 10.调查预算 11.附录 一、前言 网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式,渗透到社会各个阶层https://www.360wenmi.com/f/filee6hu9ngh.html
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6.市场营销活动策划方案15篇为保证事情或工作高起点、高质量、高水平开展,常常需要提前进行细致的方案准备工作,方案的内容和形式都要围绕着主题来展开,最终达到预期的效果和意义。怎样写方案才更能起到其作用呢?下面是小编整理的市场营销活动策划方案,希望能够帮助到大家。 市场营销活动策划方案1 https://www.cnfla.com/huodongfangan/2713716.html
7.市场营销调研实训专题9篇(全文)以具体的某一项调研任务为中心,(如采用抽样调查法调查某商品在各卖场的销售情况,并对其下阶段的市场销售情况做出预测。)从市场调研方案的制定到方案的实施,资料的整理、分析与预测,调查报告的撰写整个过程的实践训练。 二、[实训内容及学时] (一)内容: https://www.99xueshu.com/w/fileq6j89jer.html
8.市场营销的调研报告(精选10篇)(3)调研的基本说明 本次调研的对象是长春市内各个大型超市自有品牌,内容是了解其拥有情况和消费者认知购买情况,主要应用观察发和询问激发急需调研。时间是从6月30日到7月18日,小组成员有侯杰、贾冰雪、金嘉黎、陆璐、薛丽丽五人,均为市场营销专业的在校学生。 https://www.fwsir.com/Article/html/Article_20210529181555_1100845.html
9.市场调研报告(精选15篇)(1)近年来××工作的基本情况和主要特点; (2)存在的主要问题和原因; (3)有效应对的对策建议。 第三,再进行起草。经过前面两个过程后,起草调研报告就是水到渠成的事情了。 市场调研报告6 市场调研报告的内容结构一般由如下几部分组成: (一)市场调研报告的标题 https://mip.wenshubang.com/diaoyanbaogao/123249.html
10.产品中的市场调研是什么企业需要考虑研究的目标和调研内容,如市场需求、劳动力需求、人口结构等具体情况,确定调研的目标方向和内容。 3.调研方案制定 企业需要制定一个全面、系统、具体的市场调研方案,包括调查问题的类型、方式、数目、样本量等,并确定市场调研的时间、地点、调研工具。 https://www.linkflowtech.com/news/3509
11.市场营销活动策划方案(15篇)为了确保事情或工作能无误进行,常常需要预先制定方案,方案是计划中内容最为复杂的一种。方案要怎么制定呢?下面是小编帮大家整理的市场营销活动策划方案,仅供参考,欢迎大家阅读。 市场营销活动策划方案1 一、漳州xx建材城市场招商状况分析 目前,xx建材城一期卖场30000余平方米,已基本完工,招商率接近60%,品牌高中低均有https://www.jy135.com/huodongfangan/1469520.html
12.2019级文化创意与策划专业(艺术项目策划与管理方向)人才培养方案3、对艺术创作、艺术生产、艺术产品营销、演出市场过程熟悉。 发展 岗位 文化产业创意师 1、负责企业品牌的策划、设计与维护,协助相关人员进行创意提案、执行; 2、负责公司线上线下文化板块的内容运营,包括视频、文字等内容的设计与推广; 3、协助公司制定企业产品的宣传方案内容; https://www.hnwmxy.com/jiaoxuekeyan/jiaoxuebiaozhunfabu/rencaipeiyangfangan/2019/1023/5237.html
13.营销调研内容与方法2()如从各种分散资料中归纳出结论, 然后根据结论提出各种备选的市场营销的方案。 在解释资料时尽管没有一个统一的模式可循,但下面两个方面是必须注意的:一是要理解归纳的和演绎的推理方法;二是要保证形成结论时的客观性。 (l)归纳推理方法在市场营销研究中的应用 归纳推理的方法是,首先产生一系个别的前提,然后把https://doc.mbalib.com/view/6a0bc6be7170d29bb625158b634b4ead.html
14.国际市场营销学名词解释和简答题答案6、如何设计一个完整的国际市场营销调研方案?183页-187页 确定市场调研目的与市场调研类型 确定市场调研目的。一个完整的调研方案是从调研目的的确定开始的。在确定调研目的时,要有针对性的选择具有实际意义的问题进行调研,调查问题要明确、具体、中心突出和主次分明。 https://blog.csdn.net/qq_67692062/article/details/133818433
15.市场营销调查论文(精选5篇)假如有这样的模拟运用到市场营销中,这样学生可以根据自身的市场调查内容与信息分析 环境,定位目标市场,从而细分产业,最终达到营销整合的过程,体验完整的营销方法体系。市场营销模拟实验正是为此而制造的。市场营销模拟实验是利用市场仿真模拟技术开发出市场营销模拟的教学软件,它的出现使学生对营销有更完整的理解。https://biyelunwen.yjbys.com/fanwen/shichangyingxiao/661553.html
16.市场营销活动方案(通用15篇)那么优秀的方案是什么样的呢?以下是小编精心整理的市场营销活动方案,欢迎阅读,希望大家能够喜欢。 市场营销活动方案1 一、销售策划方案运作平台 公司设置专门机构负责新产品的市场销售策划方案调研、开发、制定营销策略、销售方案,用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员,打破传统https://www.yuwenmi.com/fanwen/huodongfangan/4125733.html
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18.泾阳县人民政府本课程包含工作项目概述如下:网络市场调研方案的制定;网络市场调研平台的选择;网络调研问卷的设计;网络调研问卷的发布;网络调研数据的收集;网络调研的数据分析;网络市场调研报告的撰写;网络促销方案的制定;网络促销软文等文案的编制;网络促销的组织实施;网络促销效果的监测与总结;在线节日营销活动的策划实施;网https://www.snjingyang.gov.cn/zfxxgk/fdzdgknr/jgsz/jgsz_20377/xzfgzbm2022/xjyj/bmgk_20415/202306/t20230613_1643806.html
19.市场调研调研那些内容,有哪些方法?4、收集数据 按照调研方案,开始收集数据。这可以通过发放问卷、进行访谈、观察市场活动等方式进行。在收集https://www.zhihu.com/question/283592868/answer/3491683741
20.市场营销学实训方案(14篇).docx市场营销学实训方案(14篇).docx,市场营销学实训方案(14篇) 市场营销学实训方案篇一 通过毕业实习,进一步掌握本专业的基本理论与技能,在实践中印证自己所学的知识。作为一个实践型专业的毕业生,更要在实习中善于发现问题,并培养分析问题、解决问题的能力,为撰写实践报告https://m.book118.com/html/2023/1125/8025004107006010.shtm