市场和社会调研是这样实现的：调研中基本的方法论主要是通过观察、访谈、唤醒回忆而不是测量来达到理解的目的，资料收集过程包括开放式、间接的手法（不是结构化的问卷），而且最后的数据分析结果是描述性的而非统计性的。
定性调研中有两套最主要的方法：观察资料收集法（民族志和符号学）、访问资料收集法（小组讨论、深度访谈和专题研讨会）。定性调研符合探索性和描述性调研要求，并适用于复杂问题的调研。基根（2009）将其描述为一种关于“理解个体和群体思考及行为方式的原因”的调研，布兰斯威特和帕特森（2011）确定了三个让定性调研成为消费者市场研究环境中“一个独特而又无价工具”的特征：它是“和消费者的沟通——一段直接的对话”，同时对话以被调研者积极倾听的方式支持；它需要调研者和被调研者之间的协调一致，“一种思想的合并”……来获得可以被用于推测市场问题的见解及见解的可能性。
抽样和代表性问题
访谈专家被称为招募人员，负责寻找并邀请人们参与定性市场调研。在学术和一些社会调研项目中，对项目负责的调研者可能亲自参与招募。定性调研中的抽样方法（第11章中将讨论），用于抽取样本的标准，都将由负责项目的调研者来决定。无论是调研者还是现场工作的经理、都要求招募人员可以用调研者制定的方法去发现符合标准的人。
对于探索性研究的数据分析存在着多种方法。使用相互依赖方法就是要检查一组变量间到底有多少是相互关联的，进而把变量组缩减成几个变量，这也就是为什么一些人也把因子分析、聚类分析、维度分析等称为数据简化方法。
对大多数消费者市场调研项目而言，获得被调研者相对容易；在其他一些调研项目中，尤其是B2B调研和社会调研，获取被调研者就会变得很困难。
清楚理解被测量的事物（观念或变量）意味着对某概念或变量的定义达成一致观点
问卷设计过程的目的是将调研目的转化成有意义的问题，以及集合这些问题以形成有效的可应用的问卷。那么，问卷设计过程需要考虑哪些问题呢？
定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。
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