要获得现象背后的本质，挖掘出行为的洞察，则必须依赖定性研究，才能实现。究竟什么是定性研究呢
以下从三个层面由浅至深略做表述：
定性研究的形式
小组座谈会(一名主持人对一群被访者进行面谈式访问)、做深度访谈(一名主持人对着1~2个被访者进行访问)，常规是在一间有单面镜的会议室中主持人和被访者进行讨论，而观察者则在监控室内观察整个讨论过程。
以上是大多数刚接触市场研究的人对定性研究的感受，不能说是错误的，却不是定性研究的全部，仅属基本表象。
前述访谈的组织形式，没有描述出定性研究方法的内涵。事实上，何种形式并不是最重要的，所获取的信息以及信息的深度才是重点。
比如，有没有单面镜、是在会议室还是在沙滩、一个主持人对几个人这些其实都不是最重要的(不是最重要，但不是不重要)。
定性研究的对象和过程
定性研究的访问对象是按照特定条件预先招募而来，不同于定量研究，随机抽样得来的。这就决定，定性研究的结论只能适用于特定的研究范围，无法代表整个市场。有些客户甚至初期的研究人员会误解，认为样本量超过30就可以做量化统计分析，可实际上因为不是随机抽样，即便超过30的前提下得出的统计分析结论也只适合受访的30人，不能作为整体市场的趋势描述。
访问过程中是开放式表达，没有既定的问卷，也没有封闭的选项，问题会随着访问者的回答而变化，甚至被访者之间的答案还会相互影响。定性研究的问卷通常不叫问卷，而是访问大纲，仅列出本次访问覆盖的主要问题。
定性研究更值得用于深入的讨论行为背后的动机、价值观念，发掘未满足的需求等。比如刷牙，很多年前是一天刷一次牙，其中有一个重要原因是希望一天从口气清新开始，属于个人形象的表达，不是完全属于牙齿保健的需求;后来，有牙防组织宣传晚上也要刷牙，否则会龋齿，晚上刷牙具有牙齿保健的需求;或许将来还有人会说，每顿餐食之后都要刷牙，因为……
这时，就会发现同一行为背后不同的动机，发现新的动机/需求，就是发现新的商机。如果这些动机被概括为，一天刷几次牙的问题，然后机械地计算市场需求量的变化，那调查就会走入死胡同。
定性研究的核心
定性研究依赖主持人的分析和判断，因为过程中收集的数据很特殊：不是数字、也不是标准化的数据，很难用数学统计的原理和模型去分析和统计;可获取信息广泛，对话只是其中一种，还包括表达时的语气、个人衣着打扮、所处环境等。
好比测试一个产品是否受欢迎，一位被访者面无表情，非常平淡的一句：“喜欢”，和一个非常兴奋满地说“喜欢”，两者的答案明显表达的不是同一概念。对这些信息的判断，取决于主持人个人的知识水平、判断能力和经验。所以，定性研究核心在于主持人的个人分析和判断。
综上，定性研究在目前阶段仍是非常重要的市场研究手段，主持人仍是定性研究的核心，或许有一天人工智能及大数据发展到新高度后，通过海量数据可以发现行为背后的动因。