要获得现象背后的本质,挖掘出行为的洞察,则必须依赖定性研究,才能实现。究竟什么是定性研究呢
以下从三个层面由浅至深略做表述:
定性研究的形式
小组座谈会(一名主持人对一群被访者进行面谈式访问)、做深度访谈(一名主持人对着1~2个被访者进行访问),常规是在一间有单面镜的会议室中主持人和被访者进行讨论,而观察者则在监控室内观察整个讨论过程。
以上是大多数刚接触市场研究的人对定性研究的感受,不能说是错误的,却不是定性研究的全部,仅属基本表象。
前述访谈的组织形式,没有描述出定性研究方法的内涵。事实上,何种形式并不是最重要的,所获取的信息以及信息的深度才是重点。
比如,有没有单面镜、是在会议室还是在沙滩、一个主持人对几个人这些其实都不是最重要的(不是最重要,但不是不重要)。
定性研究的对象和过程
定性研究的访问对象是按照特定条件预先招募而来,不同于定量研究,随机抽样得来的。这就决定,定性研究的结论只能适用于特定的研究范围,无法代表整个市场。有些客户甚至初期的研究人员会误解,认为样本量超过30就可以做量化统计分析,可实际上因为不是随机抽样,即便超过30的前提下得出的统计分析结论也只适合受访的30人,不能作为整体市场的趋势描述。
访问过程中是开放式表达,没有既定的问卷,也没有封闭的选项,问题会随着访问者的回答而变化,甚至被访者之间的答案还会相互影响。定性研究的问卷通常不叫问卷,而是访问大纲,仅列出本次访问覆盖的主要问题。
定性研究更值得用于深入的讨论行为背后的动机、价值观念,发掘未满足的需求等。比如刷牙,很多年前是一天刷一次牙,其中有一个重要原因是希望一天从口气清新开始,属于个人形象的表达,不是完全属于牙齿保健的需求;后来,有牙防组织宣传晚上也要刷牙,否则会龋齿,晚上刷牙具有牙齿保健的需求;或许将来还有人会说,每顿餐食之后都要刷牙,因为……
这时,就会发现同一行为背后不同的动机,发现新的动机/需求,就是发现新的商机。如果这些动机被概括为,一天刷几次牙的问题,然后机械地计算市场需求量的变化,那调查就会走入死胡同。
定性研究的核心
定性研究依赖主持人的分析和判断,因为过程中收集的数据很特殊:不是数字、也不是标准化的数据,很难用数学统计的原理和模型去分析和统计;可获取信息广泛,对话只是其中一种,还包括表达时的语气、个人衣着打扮、所处环境等。
好比测试一个产品是否受欢迎,一位被访者面无表情,非常平淡的一句:“喜欢”,和一个非常兴奋满地说“喜欢”,两者的答案明显表达的不是同一概念。对这些信息的判断,取决于主持人个人的知识水平、判断能力和经验。所以,定性研究核心在于主持人的个人分析和判断。
综上,定性研究在目前阶段仍是非常重要的市场研究手段,主持人仍是定性研究的核心,或许有一天人工智能及大数据发展到新高度后,通过海量数据可以发现行为背后的动因。