4R营销理论――以竞争为导向的组合营销理念
营销领域三大组合营销理念的演进。市场营销学的组合营销概念始于1953年“市场组合(MarketingMix)”的提出;1960年,杰罗姆麦肯锡提出4P战略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为核心的组合,从而构建了现代市场营销学的基础理论。
20世纪90年代,美国学者劳特朋提出了4C战略,即包括顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四要素的组合营销理论。后来,美国学者唐舒尔茨提出以“关系营销”为基础的4R理论,提出四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。该理论强调“关系”在营销中的意义和价值,认为企业应当主动创造需求,以优化和系统的思想与顾客建立新型、独特的关系,通过关系、关联、反应和回报等形式,将企业、顾客与社会等多元因素联系起来,形成企业营销中的竞争优势。
反应的根本在于构建良好的沟通。媒体应当主动去接近目标受众,建立高度回应消费者需求的信息商业模式。设立相应的组织部门以访问、调查媒体的目标受众,接待、倾听来访受众的意见和建议,并将所获直观、感性信息加工处理,形成较为理性和准确的数据,作为改善媒体行为的参照。理念和行为构成了一个媒体的营销能力,它将会帮助媒体作用于传媒市场;不同特征的传媒市场领域也会对传媒的营销力形成冲击。这都需要媒体具有全面、灵活的市场反应机制,以便随时调整自身的理念和行为策略。
多赢目标模式――创建媒体价值认知体系。4R理论中的“回报”强调,企业要在顾客满意、员工满意和社会满意的基础上来实现企业满意,最终达到多赢的目标。回报理论充分体现了系统化的思想,它冲破了过去单纯地强调企业或者顾客的狭隘理念,将企业的营销置于社会大环境之中,强调企业发展的多维目标。对于传媒市场的启示意义,主要体现在以一种多维的视角来评判传媒组织的价值。
总之,4R营销理论的核心要素和内涵嫁接到传媒领域,应当注意其应用价值和灵活运用――在关系营销理念的指导下,积极探索适应媒体自身特点的营销方法。(本文为保定市2009年度社科规划立项课题“保定市传媒产业的市场发展战略研究”结项成果,项目批准号:200902152)
注释:
①张成考:《21世纪营销组合的创新思维――“4R”营销组合论》,《工业技术经济》,2004(3)。
②刘成付、王爱华:《媒介产品使用价值特性分析》,《湖南大众传媒职业技术学院学报》,2005(1)。
③杨丹玫、余奇敏、宋诗琴:《市场化进程中媒体分众对策探究》,《新闻前哨》,2009(2)。
④江作苏:《探索分众格局下的媒体发展战略》,《新闻前哨》,2009(7)。
⑤NigelF.Piercy[英]著,吴晓明等译:《市场导向的战略转变》,清华大学出版社,2005年版。
一、新环境孕育新理论
以社会环境和技术发展带来的市场环境变革是营销理论革新的基础。这一变革主要体现在两个方面。其一是消费者的变化。中国城市消费者的生活形态经历了“聚合――分化――再聚合”的迅速变迁,传统的消费者分类指标有的时候不如以往那么有效了,企业与目标消费群体的沟通模式亟待更新。其二是企业的变化,消费需求从大众化向个性化过渡,带来了企业的生产重心从大众产品转向分众产品,分众传媒在有些环节与大众传媒一道成为新的品牌传播渠道。总之,“聚合”与“分化”并存,“大众化需求”与“分众化需求”同在,“分众传媒”与“大众传媒”交相呼应,共同催生了“精准营销”概念。
“个性化沟通”环境的成型有三个基本要素:信息流、物流以及资金流。其中,信息流是在媒体由单向传播工具变为资讯汇集平台的基础上,各种营销信息能够直接传抵个体,形成了围绕“个性化沟通”的信息平台。物流则是指快递、流通业的全面繁荣,打造了商品直达个体的渠道,围绕“个性化沟通”的物流配送平台出现。资金流则是指在线支付方式的兴起,为消费者安全、便捷的支付行为创造了条件。诞生了围绕“个性化沟通”的资金结算平台。上述三个平台的有机结合,为“个性化沟通”中企业与目标人群的有效对接创造了市场需求和实现条件。
二、新平台支撑新实践
(一)精准营销的基座
精准营销源于新媒体环境下对受众行为进行可量度的连贯性分析。因此,新媒体受众规模和普及程度将是决定精准营销发展的重要基础。目前中国拥有超过6亿手机用户,3亿互联网用户,接近1亿有线数字网络用户。基于新媒体平台的海量样本库初具规模,为精准营销实践奠定了坚实基础。
进行“个性化沟通”的核心是通过对于用户媒体使用行为特征的分类,分析其消费偏好,建立数据库,定向营销信息。当前,精准营销的实践主要根植于三个媒体平台,包括基于互联网的搜索营销和社区营销,基于移动媒体的数据库营销以及基于数字电视的营销信息服务。
(二)互联网平台的精准营销
基于互联网平台的各种新型营销模式是现阶段精准营销实践中最重要的组成部分。从最初的竞价排名到当前的社区营销,百度、Google、雅虎以及微软等机构在这一领域进行了一系列探索,推动了互联网精准营销模式的持续更新。概括而言,互联网精准营销的趋势就是依托新兴技术,以业务拓展为基础,最大限度地提高用户黏性,进行连贯分析,不断提升用户定向的精准度。
(三)手机媒体数据库营销
(四)数字电视平台的信息服务
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
1.2传播策略与传播效果
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
2.2营销策略
2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。