专家：GregGiles，创意总监；LeslieRainwater，品牌战略师
“我们认识到，”Rainwater说：“我们需要表达这种'全局’解决方案的概念。根据我们的研究，我们知道这一信息对C&I来说是正确的选择，所以我们才探索如何向客户呈现这个故事。”考虑到这一目标，我们决定在公司的营销计划中应用视频。我们需要一些展现个性的内容，告诉人们“我们热爱自己的工作”。视频的开头直白地呈现了人们对工程师的期望，但很快就打破了这个模式，过渡到一个关于公司文化、社区和愿望的故事。它的特点是将一个大的想法划分为路径上的多个小步骤—象征着C&I想要描绘的“全局工程”的信息。
视频是一种高明且简洁的手段，可以用来讲述品牌故事，并以潜在消费者和员工都认可的逻辑探索公司所能提供的好处。“视频已经不再是过去成本高昂的吞金兽，制作起来变得更加容易。C&I的视频的美妙之处在于，它是如此真实地反映了品牌，”Giles说。“它准确地反映了公司的实情—一群试图打破刻板模式的工程师。”
经验总结：
人们常常误以为，许多数字化战略只适用于B2C企业，而不适合B2B公司。对于任何公司来说，想要准确地传达出既定的信息，视频都是一个非常有效且有利的营销工具。专注于展开品牌背后的故事，并将你的公司人性化，使其更有亲和力或更鼓舞人心。无论你的企业侧重B2B还是B2C，在数字化战略中加入视频都是一招妙棋，可以清晰地简化你的任务，而且对你达成目标没什么副作用。
公司：Chemstations
我们希望除了增加免费试用下载，并保持对产品的兴趣之外，还能挖掘销售线索并推广特定产品。
深水地平线平台的悲剧（编者注：即2010年英国石油公司墨西哥湾漏油事件）发生后，海上运营商聚集在一起成立了HWCG，这是一个致力于维护深水反应系统的钻井应急控制联盟。由于HWCG的核心解决方案会让人联想到灾难，因此该组织不太愿意参与媒体对话，主要是担心讨论会很快转为负面。但是，他们希望行业内的其他公司和公众对他们的工作有一个准确的理解和认可，而不是忽视他们的响应解决方案，或者错误地参考过时或误导性的信息。
在宣传上经过一段低调期之后，HWCG在行业中的话语权开始被其他组织所取代。这时，他们才希望提高在媒体上的知名度，并将自己定位为在业内能拿得出明确的井喷应对解决方案的公司。此外，HWCG还试图倡导安全和负责任的钻井实践，并纠正错误信息，以及澄清公众和行业媒体的误区。
“我们希望'我们是HWCG的成员’这句话能够变得有份量，”Devereaux还说：“公司希望表达自己的价值，鼓励成员的参与。”为了实现这一目标，我们协助该公司在行业和主流媒体的对话中亮相，为其创造存在感，而非保持沉默。我们还创建了一个战略性的媒体宣传计划，以帮助推送随时响应的信息，并开发了内容，以强化HWCG在行业中的倡导者地位。HWCG是一个基于成员制的组织，因此我们不仅为整个联盟，还为那些会认可联盟身份价值的成员打响了知名度。
公共关系在数字化团队中经常被忽视，但它是一种有效的沟通工具，无论你的品牌受众在哪里，它都能不受平台的限制，将你的品牌与受众联系起来。这个数字战略的关键之一在于，始终要设法将你的品牌故事融入现有的对话中去。还有一点也很重要，那就是找到讨论这些话题的出版物，并对其做出回应，因为这会让受众直接注意到你，让他们更加了解你的品牌。与其被不准确的信息所扰，不如积极主动地让人们了解最新的进展。许多B2B公司在加入媒体对话时，认为自己可以拥有完全的掌控，但把目标定为信息的引导会更现实一些。在不同的渠道建立你的存在感，让你更有可能成为对话中对领导者加以引导的那个人。
我们希望表明自己正积极主动地围绕公司的关键信息推动对话，也希望在新招聘的员工、潜在客户和行业影响者中扩展我们的网络。
我们开始每月通过GoogleAnalytics和各平台的分析工具跟踪一切，确保每月召开会议来衡量成果，进行头脑风暴，并根据需要调整策略。我们继续与代理商的合作伙伴（比如身为CEO的BoBothe和董事长JonathanFisher）携手，在他们各自的社交网络上发布内容，与品牌加深互动。现在，我们的受众在社交媒体上的参与度更高。与他们互动成了一种积极的体验，因为我们能够与目标受众建立直接的联系。
对我们来说，最能充分利用社交媒体的做法是：
●当（社交媒体上）已经出现有关我们团队和公司的对话
●投入资源制作高质量的内容，然后利用社交媒体战略性地发布，并且推广给合适的对象
●通过回答问题、加深与人们的联系，为团队作出贡献，给人提供帮助，在平台上体现价值
●我们有意愿倾听，从而掌握受众参与的对话的走向
“B2B专业人士可能会很容易断定：'我的受众不在社交媒体上’，或者跟合规部门一起宣称社交媒体有风险，”Wilks指出：“但关键是要注意到，你的受众就在社交媒体上，经常进行与你和行业有关的对话，无论你是否参与。对你来说，最好的办法是走进社交媒体的世界，正面向你的受众发声，在不同社交平台上利用人们可能对你的公司作出的评价。如果你活跃于社交媒体，那么才能更容易地纠正人们，或以更准确的方式引导对话。”
本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。