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三、市场分析1.行业背景分析
图3-12015-2025年中国香水市场零售额及规模预测
图3-22020年全球香水市场规模
根据下数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额达到300亿人民币；而中国市场仅占全球市场的2.5%，2020全球市场规模已达到4063亿人民币。对比可见，未来几年中国市场的增速将进一步提高，有一定市场发展潜力。
图3-32012-2020年中国香水香氛企业注册数量
总结：从上面图中可以看出，国内香水市场在全球范围内占比小，但市场增速明显，未来有较大的市场发展潜力。其原因包括但不限于：
2.行业宏观环境分析（PEST）
1）政策
2020年6月，在颁布的《化妆品监督管理条例》（自2021年起实施）中，国家药监局在例行强调化妆品原料管理的同时，还鼓励化妆品技术创新。
我国化妆品行业政策环境有助于打击黑产小作坊和假冒伪劣，保护品牌和知识产权，促进消费者建立对于品牌的信任感，激励香水香氛行业进行产品创新和品牌建设。
2）经济
图3-22018－2021淘宝天猫香水市场交易金额
随着我国经济日益增长，人们的生活追求也水涨船高。香水有利于满足人们马斯洛需求理论中的社交需求和尊重需求，因此香水市场在逐渐扩张。
从近三年淘宝天猫销售数据来看，香水品类销售额呈现上升趋势。在2020年第四季度的销售额达到峰值，销售额突破28亿，同比上升3.11%。
受疫情二次爆发影响，2021年第一季度香水线上销售金额快速回落，达到15.25亿。
3）社会
①国产香水迎来春天
后疫情时代，香水取代口红经济表达个性的年轻人，激发出来的全新消费需求，在民族自信的加持下，海外进口香水垄断国内市场的格局已被打破，让国产香氛品牌迎来了最好的时代。近一年，气味图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo等10个国产品牌接连获得融资，字节跳动也开始瞄准嗅觉经济赛道。
③香水成为制假重灾区
随着香水消费需求的增长，近年香水造假事件不在少数，且涉及金额较大。
原因有以下几点：
4）技术
现代制香技术正不断进行改良，香水品牌们为了迎合青年消费者的需求，正在不断进行新的尝试。一些品牌选择改变香水的传统形态。
美国小众香水品牌HereticParfum推出了一款能够被皮肤吸收的香水DirtyGrass，该香水含有医用成分，能够帮助使用者减缓疼痛、炎症和焦虑。
总结：近年来香水行业发展呈现逐步增长的趋势，随着国民经济的发展和疫情下“香水效应”的背景下，中国香水市场环境表现良好，增速较快，发展潜力较大。
四、用户分析1.用户标签
图4-1国内香水购买类型
由上图可知，我国香水市场主要分为女用香水、男用香水和车用香水三大类。其中以女用香水为主，市场规模占比为71.33%。男用香水、车用香水市场规模占比分别为25.73%、2.94%。从目前状况来看，在香水市场中，女性是最主要的消费群体，因为女性相较于男性更注重生活品质和自我精致度。
图4-22020年中国香水消费者人群细分
由上图可知，因经历和区域差异，国内香水消费者可细分为四大类。
香水消费者年龄以三十岁为界限，分为30岁以上消费者和30岁以下消费者群体，消费者特征可分一线/新一线和二线/三线两类。
活跃尝鲜族和谨慎跟随者分别占比33.5%和33.7%，是香水市场的主要群体。30岁以下的年轻群体为主力军，因为此类用户更注重生活品质，想要得到更能突出自身特点的商品，对个性化和精致生活更加注重。
其中二线/三线的为主的谨慎跟随者对价格较为敏感，在意是否正品，保障自身权益。而30岁以上群体则看重体验和口碑，信任品牌。
2.用户行为
①购买频率
图4-32020年中国香水消费者购买频率
如上图可知，国内用香人的购香频率在六个月内，30岁以下用香人购香频率较高，他们热衷于尝试新鲜事物，追求个性化，希望能提升鉴赏力。30岁以上群体则看重体验和口碑，信任品牌。
②购买价格
图4-42020年中国香水消费者购买价格区间
如上图可知，国内用香人消费潜力可观。超过两成用香人会选择千元以上香水，香水购买的价格段集中在401-800元。
③购买渠道
图4-52020年中国香水消费者购买渠道
如上图可知，线上购香占比较大，超过六成消费者选择在品牌旗舰店购买。30岁以上人群更易选择线下品牌专柜购买；30岁以下人群则偏好品牌官网/官方小程序。
④香型偏好
图4-62020年中国香水消费者香型偏好情况
如上图可知，当前国内消费者较为偏好花香、柑橘、木质、果香等香调，上述香调均有超过30%的被访者表示喜欢。部分原因是国人体味较小，偏好无攻击性”的花果型大众香调，清新淡雅、不易打扰到别人。
⑤需求变化
图4-7国内香水需求变化表
中国经济稳定发展，居民人均可支配收入逐渐增多，对于香水的需求层次也逐渐由低层次向高层次转变（如上图），具体原因如下：
a.居民香水消费意识不断提升，对香水产品的认知从遮掩臭味、增添香味等功能性需求认知向“体现地位”、“展示个性”等多方向发展，对于香水产品用途认知的丰富将为香水行业增添新的消费群体。
b.原有香水消费群体用香习惯逐渐养成，香水复购率提升。
c.中国香水消费群体对香水产品的鉴赏能力逐渐提高，香水品质评价指标逐渐丰富。目前中国香水消费者不仅从“品牌”、“是否好闻”等浅层次的指标评判香水品质，部分消费者还从香水的寓意及能否体现自身个性角度选购香水。
总结：国内香水消费群体中女性群体为主，购香频率在六个月内。30岁以下高线城市消费者购香频率较高；30岁以上低线城市消费者购香频率较低。用香人大多可接受中高端价位香水，线上购买香水居多，以花果木香调为主。消费者对于香水的需求层次也逐渐由低层次向高层次转变。
3.用户群体4.用户分析
五、商业模式1.平台式营销模式
图5-1香水行业平台式营销模式
当前中国香水行业在商业模式方面，一部分是平台式营销模式，呈现“香水电商化”特点，把互联网作为营销渠道的补充手段，提供低价化的香水产品，解决浅层次的行业痛点。
香水的线上渠道包含淘宝、天猫、京东、唯品会、考拉、聚美优品等电商平台的品牌香水店铺（如旗舰店、直营店等）、海外直邮店铺，中国香水线上零售（按销售额计）占比约为35%。
从销量层面分析，零售价在100元以下的高端香水小样、中低端香水单品销量最大，2020年上半年，售价在100元以下的香水小样、单品销量占线上香水总销量比例约为75.0%。
2.自营式营销模式
图5-2香水行业自营式营销模式
另一部分是自营式营销模式，香水行业的上下游渠道进行整合，以全栈服务＋线下体验＋自助服务”的模式，定制个性化服务，为消费者提供省钱、省时、省力的服务。
香水的线下渠道包含超市、化妆品店（如丝芙兰）等、品牌专卖店（如迪奥专卖店）等，分别占据线下零售总额比例为45%、35%、20%左右。
其中高端香水品牌大多依赖于品牌专卖店、化妆品店，中低端香水品牌大多与超市或街边小规模化妆品店达成合作，销售香水产品。
未来，香水行业的盈利能力主要建立在香水对各方资源的整合能力和创造力的交易流量上。
六、产品分析1.战略层
通过分析香水时代的战略对比，香水时代有圈子和发现两个特色板块，偏向购买前端。有社区和内容属性，附带资讯和社交性质。
2.范围结构层
香水时代结构图
3.产品体验分析
产品体验以“发现-搜索功能”，“圈子-发布新话题功能”，“商城-商品购买功能”，这三大功能模块去体验，同时对产品优化提出改进意见。
1）功能1：发现；
途径1：首页专题；
首页采取固定专栏浏览形式。
体验感受：
该页主要是为了体现产品专属的关键词，但是目前解决的并不是特别理想。
改进意见：
途径2：用户自主浏览查找；
搜索：
用户可以根据自己的搜索目标进行搜索结果的细分，由于进行了过滤，在浏览时信息更加垂直。
2）功能2：圈子
（1）发布新话题
发布新话题入口在圈子的二级页面中，较为隐藏。
（2）写笔记流程：
（3）体验感受：
（4）改进意见：
（5）浏览笔记功能
3）功能3：商品购买
（1）体验感受：
商城板块上虽然商品种类多，但缺少图文刺激用户无法感知购买到自己的心愿商品，与强大的笔记内容之间的对应上稍显弱势。要使用户从理性思维被情感驱使，转化为感性思考方式。
七、总结SWOT分析1.【S】优势2.【W】劣势3.【O】机会4.【T】威胁八、建议1.盈利模式
目前香水电商平台的业务均是香水代购或分装售卖，盈利模式较单一。可考虑引入KOL，利用网红效应，不定期举办线上线下促销活动，另外还可以引入周边产品，刺激购买行为。
2.辨别真伪
商品的真伪性难以辨别，是电商自出生以来一直存在的问题，以上香水电商平台也不例外。
对于预算充足，或者购买香水来送礼的消费者来说，他们更愿意去线下专柜购买，虽然价格较高，但是不必担心买到赝品。
因此，对于香水电商平台来说，权威的香水验证机构的入驻是很有必要的。
3.利用社交媒体刺激购买行为
目前用户多从小红书、微博、抖音等渠道获取香水信息，信任小红书及微博，愿意尝试平台内出现的爆品，此类行为在23-25岁用户中表现尤其突出。
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