多数门店难盈利酱酒体验馆模式失效了吗?综合西楚网

“我的体验馆从600多平方米已缩减到了300多平方米。”

作为酱酒营销的三驾马车之一,曾经红极一时的酱酒体验馆如今却走到了“十字路口”。

近日,酒业家通过走访调研了解到,随着酱酒市场进入深度调整期,部分头部品牌以及中小酱酒品牌重资产投入的酱酒体验馆,在过去几年纷纷亏损、倒闭。如何建设、运营以及突破盈利瓶颈,已经成为运营者不得不思考的问题。

但酒业家同时也发现,酱酒体验馆作为酱酒发展的重要载体,其形式和功能也在不断优化、升级,伴随产业同步进入冷静、理性的发展阶段。就如权图工作室创始人、首席专家权图所言:“体验馆的模式不会消亡,它会变得更丰富、更多维。”

酱酒体验馆现状:

大部分运营艰难,盈利的只有少数

“能做得好的是极少数,大部分的酱酒体验馆都不行,都是亏损的。”茅台镇某酱酒品牌销售经理李华告诉酒业家,尤其是在今年,体验馆与市场同步式微。

另一酱酒品牌体验馆的工作人员向酒业家表示,前两年该品牌在成都就曾开设过酱酒体验馆,但因业绩不好关门了。

李华介绍,酱酒体验馆通常在饮茶文化较为浓郁的城市发展较好,比如广东、福建。但即便在这些重点市场,酱酒体验馆的亏损也已经成为常态。

广州某酱酒品牌经销商黄总告诉酒业家,她曾亲眼看着一大批体验馆起高楼,“我们接触到不少老板,联合几个人一下子开六七家体验馆,这里那里,规模也都挺大。”但也眼看着这些快速扩张的体验馆“楼塌了”。在这一过程中,她的体验馆虽幸存下来,但面积从600多平方米已缩减到了300多平方米。

一位头部品牌的经销商向酒业家介绍,他曾在深圳重金投入开了一家酱酒体验馆,按照当时厂家的要求,体验馆临街、人流量不错、面积达100多平方米。但该体验馆没两年就关门了,“房租成本很高,我们这种老店客户多且杂,开体验馆就是费力不讨好。我身边朋友开的体验馆也很难有维持下来的。”

从酒业家调研的17家酱酒体验馆来看,其中13家以上的酱酒体验馆面临亏损,占比超76%;而其中也不乏运营情况较好、处于盈利状态的酱酒体验馆,如茅台、珍酒等。由此来看,酱酒体验馆的遭遇也出现分化状态,与酱酒产业发展同频,仍处于深度调整周期。

酱酒体验馆运营难点:

厂商参与度低,重资产投入但无法自我造血

对于酱酒产业而言,酱酒文化体验馆作为一种全新营销推广方式,符合现代人们体验式的消费理念,既可以满足消费者多样化的购酒需求,也能成为酱酒品牌的重要推广渠道,一直被酱酒品牌所看好。那么,酱酒体验馆如今为何深陷困局?

经过调研,酒业家发现主要有以下三方面的原因:

一是未能形成自然流量。据四川夜郎古酒经销商唐松林介绍,上一波开店热潮中,形成自然流量应该是开体验馆的核心,但是大部分的体验馆主要依靠投流,尤其是一些定位高端的体验馆,即使身处人流密集的地段也不能吸引到更多消费者。

酒业家走访某酱酒体验馆就发现,门头高且壮阔是它的一大特点,但是来往行人往往短暂驻足观望之后就离开,而非推门进店。店内工作人员表示,客人主要来自于隔壁酒店的引流或是老客户的预约。

二是运营资源参差,品牌力较弱,不足以支撑体验馆的运转。某酱酒品牌经销商李总介绍,其酱酒体验馆开业的第一个月,靠着朋友和老客户捧场获得了100多万的营收,但是从第二个月开始就断崖式下跌,到目前为止仍处于亏损状态。

多位受访对象均提到,能运转3年以上的体验馆,经销商无一不是具备较好的运营资源,但过去几年在“体验馆热潮”中新入局的老板,能拥有较好资源和运营能力的只是少数。此外,那些知名度较低、品牌力较弱的中小型酱酒品牌体验馆,若不能很好地形成差异化竞争,也难以支撑体验馆的运转。

三是厂商参与度不够,经销商主导的模式难以持续。成都某酱酒品牌经销商告诉酒业家,他曾在三圣乡开过一个800平方米左右的酱酒体验馆,主体是一个可容纳500人左右的开放式酒吧,也可以承接聚会、餐食,二楼则是一个小型KTV带茶室。即使是在疫情期间,这个体验馆每月也能有较为可观的盈余。但是该经销商还是决定关掉体验馆,“因为做得太累了,我发现经销商主导的体验馆是很难持续的,长远来看还是需要厂商共建。”

几经迭代、升级

酱酒体验馆仍是酱酒发展的重要载体

发展至今,酱酒体验馆已几经迭代,且目前也仍处于不断升级与变化中。

在酒业家的调研中,波波匠酒的文化体验馆就被认为是一个成功案例,借助体验馆实现了品牌赋能,也是调研中少数实现盈利的样本。茅台镇某酱酒品牌销售经理李斌彦介绍,作为一个知名度和品牌力相对较弱的酱酒企业,波波匠酒厂家深度参与了文化体验馆的建设运营,在异地市场联合多个有资源的酒商成立合伙人俱乐部;再加上强大的营销队伍、优良酒质的加成,过去几年,波波匠酒的体验馆走出了一条差异化的营销道路。

到今天,酱酒品类和品牌都已趋于成熟,“酱酒体验馆也从曾经的重要抓手,变成了营销的一部分,用于品牌展示和体验。”权图介绍。

唐松林以夜郎古酒为例介绍,1.0版本的夜郎古酒道馆是小规模的,在酒店、饭店或者茶楼里,隔出一个可以喝茶品酒的区域,再加上一定陈列。“1.0版本以团购为主,在新疆地区、西北地区是做得比较好的。”他进一步表示,1.0版本的体验馆主要以夜郎古酒的文化传播为主。

随后,传统的渠道商开始进入,酒道馆向专卖店、旗舰店的方向转型,2.0版本的体验馆变成以销售为主的经营模式。现在,夜郎古酒道馆已经迭代至3.0版本,回到文化传播的轨道上,不止追求销售的广度,还要加强品牌文化建设的深度。

酒业家调研发现,酱酒体验馆的兴起从2017年便有迹可循。虽然6年多以来其发展并不顺利,但多位业内人士认为,体验馆仍然是未来酱酒发展的重要载体之一。

在李斌彦看来,酱酒体验馆有着多重意义:首先,消费者可以通过体验馆的影音图文产生身临其境之感,了解酒厂的酿造工艺等;其次,能对用户的品酒习惯进行引导和培育,用户能沉浸式体验酱酒。

权图则表示:“随着C端消费者对酱酒企业的作用越来越重要,体验馆的模式不会消亡,但它会变得更丰富、更多维。”

那么,未来的酱酒体验馆应该如何运营?

仁怀某酱酒品牌负责人从厂商的角度表示,品牌要运营好体验馆,应该做好三点工作:一是在前期选商时应做好风险评估,对于资源情况达不到条件的酒商,不建议其经营深度体验馆;二是要增强对体验馆的支持,不仅体现在酒水政策的支持,还包括价格、服务等环节的评价和支持,以此吸引用户、留住用户;三是整合资源、共享资源,引导厂商建设更高质量的体验馆。

“选择品牌很重要,要么有一定知名度,要么性价比高、有发展潜力,要评估这个品牌能不能支撑一个重资产的体验馆持续地运作。”海南经销商黄总说。

“宣传、推广,打开客源。”广东经销商张总介绍,在其体验馆刚开业的第一年,他们派出了很多业务员一个区域一个区域做地推,再加上厂家持续地线上宣传,才迎来后来的客流量爆发,形成了自然客源。

广州经销商黄总则认为,最重要的是保护好产品的价格,“只有护住了价格才有利润,开体验馆也好、做生意也好,有利润才能持续下去。”

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