刘继升:FordBeyond福特纵横纵享空间更关注产品体验改装体验和社群体验

近日,FordBeyond福特纵横纵享空间首次来到上海。在这家名为上海辅恒纵享空间的开业典礼上,江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升先生表示,“福特纵横是顶级户外越野生活方式的引领者,致力于为用户带来最顶级的产品体验、改装体验和社群体验,纵享空间是我们产品和服务的重要载体。”

今年1月,在全国只有77家纵享空间以及只上市了游骑侠一款车的背景下,FordBeyond福特纵横的销量达到2402台,凭借超46%的市占率强势登顶中国15万以上皮卡市场,上市仅一个多月,便占据了全国皮卡市场的前三席位,成为中国高端皮卡市场的领军者。

耀眼成绩的背后,是市场对纵享空间这个新兴模式的认可。那么,纵享空间与4S店有什么区别?福特纵横是如何去实现并成为顶级户外生活方式引领者的?怕不怕纵享空间这个模式被竞争对手复制?开业典礼结束后,刘继升接受了本刊的采访。

问:1月销量已经超出了预期,接下来福特纵横的战略会有什么改变吗?

刘继升:目前的成绩,已经让我们很多产销规划都失效了。我们团队本来就认为这些产品都有破圈的可能性,产销要更弹性。但这个破圈的程度太快、太高。起码目前这个阶段,我们的需求比供给大。这件事在福特游骑侠Ranger上发生,我们相信接下来烈马也会发生,我们相信这些产品有“破圈”的能力。

游骑侠Ranger谁来买?很多人开着豪华品牌、超豪华品牌来买。我们发现,这是他家里的第三、第四台车。既然不是换车,也不是第二台车,所以对我们来讲,在做产销规划变得特别特别困难。但对我来讲,这是一个好的“困扰”,所以我们也会积极应对。

这“破圈”到底可以破多大?现在很难判断。福特纵横的渠道刚开始做,如果有180家纵享空间,销量表现一定会更好。此外,“破圈”能不能持续,这要看我们接下来的经营,我们的规划都在一步步地落实。

问:现在福特纵横纵享空间和以往传统的4S店有没有差异?

刘继升:纵享空间不是4S店,盈利模式事实上也不是。我们一直讲“三大支柱”,“最好的产品”只是其中之一。我们的车都有很强的可玩性,先天就让车主想把车拿来玩、拿来改。我们做了很多的调研,玩越野的用户喜欢把车改来改去,这样才好玩。

除了车子的装备,人也需要装备。我们提供很多针对实际玩的场景的很多精品,包括车载冰箱、运动摄像机、防脱轮毂,以及救援用的拖车钩等等,因此在精品方面也有强烈的需求。

很多人买了车也不知道去哪里玩,也不知道和谁一起玩。这也是为什么我们一直在提2400场活动,每一家经销商每一个月办一场活动,把这些场景搭出来,甚至是提供跨城运输方案,带着车主一起玩,保证整个过程车况良好。这里面每一个环节都有变现的可能,这也是福特纵横纵享空间配备大量人力的最主要原因。

问:以前买车,店和店之间的服务差异很大,但用户肯定希望有一致性的服务,如何保障这些服务的一致性?

刘继升:其实这是对我们自己的能力及体系的能力的挑战。当初我们就想,为什么要将整个渠道推倒重来?因为我们并不只是卖车,我们要做社群、要做改装,一是我们的设计和要求要清晰,二是我们需要志同道合的人。整个店最多的投入不在于资金,而是人,包括人数和资质。

所以,我们对经销商的管理现在“手伸很长”,因为要确保所有的品质到位。当然,经销商因为被我们这样要求,他也开始找很多越野、改装之类的“大神”。只有透过大量的训练,大量臻选对的人,大量训练、不断复盘。收费了就必须要让人家满意。

我们尽量做好更多的准备、做大量的训练。至于有没有把握全国各地纵享空间服务会是完全一致的标准,我没有极度的把握。但是我有把握的是,大家会拼了命把它变得比较好。我们一定要想办法在用户面前表现出比较好的面貌,有问题我们留给自己。

问:改装、社群活动、精品的投入都非常大,现在也无法知道未来的盈利能力到底如何,为什么还要如此大规模地投入?

刘继升:因为我们和客户的联系正变得越来越紧密。以前一个客户,买完车之后一年回来1.8次,主要是保养。现在我给内部的目标是一年15次,其实这15次只要做7次活动就有了。活动来的时候要检修,回来之后要整备,这就是两次了。我和客户的互动增加了7倍,在做所有产品规划上,是巨大的财富。用户参加每一场活动,我都把最新的车让他看看、开开,总“种草”了吧?我们经销商觉得这样特别好,因为以前找不到人,现在员工都说很忙。光是福特游骑侠Ranger就给我们带来了很多的客流。

用户还可以去经销商那里改装,我们其实希望福特纵横纵享空间里面的员工都是改装大神、用户运营大神、精品大神。

我没有企图所有的创新都能成功,但是我不希望大家是因为缺乏资源的投入而导致失败,我们总要拼拼看。如果大家觉得这个逻辑是对的,这是圈层,是消费者过去的痛点,我们用资源把它叠起来,叠叠看。最后,如果消费者的口味变了,我们顺着变。但我比较怕的是,大家觉得要看用户有没有涌上来。如果用户涌上来你没有准备好,客户会跑。所以,我们要先练起来。当用户涌上来觉得“很好”的时候,我们就成功了。

问:现在福特纵横整个渠道的风格、调性都更加适合游骑侠Ranger或者是烈马这样的车。福特领裕、领睿、途睿欧也在这个渠道里。两个客群是不一样的,那将来做社群是否会有不一样的方式?

问:福特纵横做了这么多,最后如果别人复制了你们的模式,你怎么看?

刘继升:我们也一直在往前走,业务自然会被复制。所以我要打造的团队是愿意拼命不断去找痛点的团队。我为什么需要这么多好手?大家不断复盘,不断找还有哪里不满足。里面有很多的东西都是新的,我们也一直在挑战我们的团队,包括数字化的东西。中国消费者对数字化的需求完全超过国外的想象。在中国谁可以说他的业务领先三年?没有,可以领先三个月很好了。我们一直领先三个月,大家的风貌就不太一样了。有一说一,现在经销商的精神面貌很好,他们也觉得自己做的事情很容易得到消费者的赞赏。

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