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极简市场营销
实际操作运用(一线工作者+管理者)
市场营销的工具书和词典查询
方案撰写
三年市场营销战略
年度营销计划
日常营销工作
公司运用
新公司：从第一个模块，依次进行到第7个模块
初具规模公司：全模块通用
本书解决什么问题
完整的营销体系
落地的打法
将营销体系完全串联起来一书打通营销任督二脉
为什么强烈推荐本书
作者高知，科班背景实战派实战+理论双轮驱动
理论：英国伦敦政治经济学院(18位诺贝尔经济学奖获得者)的管理学硕士学位、英国伯明翰大学的市场营销学硕士学位
厚积薄发
1997年《商业研究》发表《突破传统6P：文化营销》
沉淀20多年后，提炼出本书
实战（20多年经验，50亿营销费花费）
零点调查公司案例
永和大王
劲酒
美国固特异轮胎品牌负责人
英国大使馆文化教育处大中国区市场总监（也是该体系内全球级别最高的华人高管）
VIPABC的集团市场营销副总裁
5本世界经典营销著作提炼+梳理
20世纪60年代：《营销管理》菲利普科特勒
20世纪80年代：《定位：争夺用户心智的战争》艾里斯和特劳特
20世纪90年代：《整合营销传播》唐舒尔茨
2013年：《大数据时代》维克托迈尔-舍恩伯格和肯尼思库克耶
2017年：《黑客增长》埃利斯和摩根布朗
本书市场营销定义
了解客户需求并满足客户需求
了解客户需求
市场
市场洞察结果展示
分析宏观环境
工具：PEST
政治与政策
经济与行业
社会与消费者
科技与产品
现在和未来的宏观环境适合我们做生意吗
分析行业
工具：波特五力模型
现有竞争者在同行业内的竞争能力
潜在竞争者进入的能力
替代品的替代能力
供应商的讨价还价能力
购买者的讨价还价能力
看清在此行业中的生存空间、机遇和风险。同时，特别重要的是判断未来的竞争对手是谁？且这个对手会让自己难以招架吗？
分析竞争者
工具：SWOT模型
优势
劣势
机遇
挑战
如何扬长避短抓住机遇打败对手
工具：竞争者模型
与谁直接竞争
与谁间接竞争
替代者
潜在进入者
分析目标客户
工具：用户画像模型
基本背景
工作
生活
阅读和学习
真实、具体、生动、有场景感地感受到目标客户的模样
数据收集方法
一手数据收集
传统方法：向客户提问
定性调查
焦点座谈会
深度访谈
定量调查
调查问卷
创新方法：行业追踪——大数据应用支持的数据收集：用技术手段“追踪”
二手数据收集
通过搜索引擎搜索
查询国家统计年鉴
查询行业书籍/期刊/报告
查询上市公司年报
查询“天眼查”上的企业信息
定期持续观察竞争者的网站、对外活动和报告
其它
客户
细分客户
客户细分
就是用一个或同时用几个维度来将客户分群
目标客户选择
从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标
两步合力回答“只服务谁”
实用工具
网络模型
两个维度的用法
三个及以上维度的用法
定位与品牌
定位占领客户心智
领导者定位
用大白话说就是强调“人无我有”。一个产品或服务品类的“先进入者”，或者，希望客户相信自己是这个品类的先进入者的品牌，通常都会用领导者定位。
挑战者定位
用大白话说就是强调“人有我优”（或“人有我不同”）。在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”，让自己填补进这个空白。这样的“空白点”可以是产品尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。
重新定位竞争对手的定位
用大白话说就是已经有领导者了，并且很难找到“空位”做挑战者定位来实现人有我优，那就“创建自己的空位”。汉堡王是“烤制非油炸的汉堡”、七喜是“非可乐饮料”都是非常典型的重新定位竞争对手的定位。
工具
定位脑图
把竞争参照物（品牌）和自己的品牌放进脑图中
分别极简回答“我们是谁？”“我们做什么”“我们有何不同”这3个要素
我们不必纠结到底用哪种定位方式，无论用哪种定位方式，我们所强调的本质都是“一语中的”讲清楚差异化：用一个词事一句话来表达清楚“我们是谁？”“我们做什么”和“我们有何不同”
定位与品牌的关系
定位的希望变成结果：让品牌占领那个“位置”
希望
“希望”指我们希望在客户心智中占领那个差异化的位置
结果
而“结果”指我们真的在客户心智中占领了那个差异化的位置。
定位是品牌的定位
品牌给什么承诺
品牌是什么
定义
品牌是一个承诺
功能价值
“功能价值”是客户在产品（或服务）上获得的“功能”方面的价值，比如：汽车作为交通工具的安全性能和节油性能；手机作为通信工具的通话质量和交互界面的体验感受。
情感价值
“情感价值”是客户在产品（或服务）上获得的“情感”方面的价值，比如：安全感、尊贵感或身份认同感等。
通常情况下，普通消费品功能价值占比较高，高端产品的情感价值占比极高，卖“感觉”
品牌怎么做
用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值
品牌和商标的关系
注册商标是一个享有专用权的标记
品牌是一个我们对客户的承诺
满足客户需求
市场营销组合
4P的使命：合力表达并兑现“承诺”，上手操作的4个黄金法则
法则1
合力兑现品牌承诺，并且让4P高效协同而没有相互冲突
法则2
建立4P中的长板，没有金钢钻，不揽瓷器活
法测3
疾带补4P中的长板，因为短板能让企业致命
法则4
尽力做好前3件事，但还是发现“产品”“价格”和“渠道”这前3P与竞争对手不分伯仲或比竞争对手更弱呢？就在“促销”这第4个P上着重发力，通过“反复沟通”和“更高声量”让客户“感觉”我们没有比竞争对手更弱甚至我们还更好
产品
指客户为获得该产品提供的产品实物或服务
价格
是客户为获得该产品或服务而支付的对价
渠道
我们销售并将产品提交给客户的途径
促销
促销组合的本质就是整合营销传播
在建立“认知”和创造“兴趣”阶段更有力
户外大牌
数字营销
在针对有“兴趣”和“决策”阶段的客户更有力量，核心特点能与单个客户互动
付费媒体
百度
360
搜狗
神马
今日头条
广点通
自有媒体
官方网站(手机端/电脑端)
官方APP
官方微博号
官方头条号
官方抖音店
官方B站号等
公共关系
属性就是“软”，“绵里藏刀”
公关软文/活动
论坛
百度知道
百度贴吧
知乎
小红书等
销售促销
最善于临门一脚
线下实体店——重复购买
天猫店——老带新
淘宝店
微店
呼叫中心
代理商体系
POES模型操作逻辑
先用付费媒体解决客户的“认知”，然后自有媒体和赚得媒体解决客户的“兴趣”和“二次传播”，最后销售平台解决客户“购买。”
POES模型与最原始的整合营销传播模型在本质上是一样的：两者都强调整合
POES模型有3个优势
明确建议了先做什么，后做什么
每类媒体下面有哪些具体项目
创业公司实操
先做“自有媒体”和“赚得媒体”开始提升品牌信任和搞些小规模流量进来
同时打通“销售平台”让销售额开始跑起来。
随着规模扩大再回过头来加入“付费媒体”，让共进一步扩展认知度和流量规模
对品牌认知度和好感度提升作用明显
很难产生互动而不乎不会直接带来潜客数量
直接带来潜客数量
名词
潜客数量
潜客数量=市场花费金额/潜客成本
销售额
销售额=潜客数量x转化率x客单价
配比原理
潜（获）客成本
2018年100-200元/人，2019年成本可能更高
之后的月份，流量：品牌=2/8或7/3
脉冲式饱和攻击
如果是2次，则间隔半年
配比没有标准，前提考虑潜客数量规模和销售额规模有按预期增长？总体投入产出比（ROI）有在预期内？
传播三要素
目标客户
传播内容
传播渠道
黑客增长
概念
也称为“用户增长”或“用户运营”，专注于“用户数量的增长”和“用户生活周期价值的最大化”
需要CMO，CSO（销售负责人）和CTO（首席技术官）紧密合作互动
本质
底层逻辑：成败关键是跨组织协同、数据驱动、内容驱动和工具驱动
理解
试验1：让客户填4个信息还是1个信息
让客户下载APP试听课，还是在小程序上试听课
用高速度、跨职能的试验来驱动5种增长
拉新
促活
销售
留存
推荐
增长操作流程
提出一些可能带来增长的想法
将这些想法排优先级
快速测试
分析结果，并依结果快速迭代
将上述4个步骤快速而无限循环
玩法
社群运营
经纪人
买过单+没有买过单的潜在客户2类
量化指标和结果追踪
顶层量化指标
市场营销部内关键指标漏斗
团队指标考核
团队架构（见右图）
10多个子团队，各种“工匠”聚集
多个子团队分工：为了品牌和流量
各种"工匠"聚集：为了更业的分工
子团队和人数变迁
子团队持续增多：为了更多的”流量“
人数持续增多：为了更快和投入产出比更好
团队考核指标
三大指标
三大指标：潜客数量、市场投入产出比(ROI)、销售额指标
转化率=购买人数/潜客数
投入产出比(ROI)=销售金额/市场花费金额，即花1块钱带来了多少金额的销售额
综合达成率=潜客数量达成率*34%+销售额达成率*33%+市场投入产出比达成率*34%
与销售团队“穿一条裤子”
市场营销团队一半技术活，一半艺术活，一半做流量，一半做品牌，一半的贡献是可量化的，一半的贡献是不可（马上）量化的