拼多多(PDD.US):国内社交电商领导者,3年时间聚集3.4亿活跃买家

拼多多与其他电商品台用户人群地域分布情况

公司着力提升品牌形象,力图实现用户人群向上拓展,存量用户+增量用户,仍有巨大发展空间。公司存量用户以低线城市低消费人群为主,基于用户规模优势,消费合力巨大,且随着中国居民整体收入与消费水平不断提高,存量用户消费支出仍将不断增长。同时公司采取多样化营销活动,包括赞助头部综艺《极限挑战》、《中国新歌声》,及电视剧《醉玲珑》、《猎场》等,增强用户品牌认知;持续加大打击假冒伪劣商品力度,积极响应国家号召,开展电商扶贫活动,着力摆脱负面标签;公司着力提升品牌形象,力图实现用户人群向上拓展,进一步增加中高端消费者占比,存量用户+增量用户,仍有巨大业务发展空间。

公司赞助多部头部综艺节目

公司力邀中高端品牌商入驻,扩大品牌商品供给,增强对中高端消费者吸引力。2018年9月拼多多APP推出“品牌馆”模块(升级原有“名品折扣”模块),力邀国内外中高端品牌商入驻,开设品牌旗舰店,提供丰富高质量商品。截至2018年9月18日,已有506个品牌商入驻,包括苹果、五粮液、网易严选、小米、VIVO、阿玛尼、纪梵希、耐克、安踏、浪莎、韩后、娃哈哈、三只松鼠等,覆盖服饰鞋包、美妆、食品、数码电器、百货、母婴等行业。拼多多凭借庞大用户基础,形成新的重要线上销售平台,品牌商入驻有利于其构建多元化销售渠道,带来更多用户流量与成交额,但目前拼多多用户仍以低消费人群为主,品牌商品价格竞争力相对较弱,因此部分品牌商商品销量较小。同时也有许多品牌商商品在拼多多平台销售情况较好,并加大在拼多多的资源投入,娃哈哈官方旗舰店(娃哈哈品牌馆)中AD钙奶销量超10万件,营养快线销量超5万件,2018年9月1日娃哈哈新款乳酸菌饮品“呦呦君”选择在拼多多平台首发上市。

拼多多APP中“品牌馆”模块

公司主要发展历程

公司GMV、买家数量、商家数量等指标均保持高速增长。截至2018年6月底的过去12个月内(2017年7月~2018年6月),公司年度GMV(成交总额)2,621亿元,同比增长583%;年度活跃买家数量3.4亿人,同比增长245%;活跃买家年均消费(年度GMV/年度活跃买家数量)344元,同比增长98%;年度总订单量75亿次,单均成交额(年度GMV/年度总订单量)34.9元,活跃买家年均订单量(年度总订单量/年度活跃买家数量)21.8次;年度活跃商家数量170万家,活跃商家年均成交额(年度GMV/年度活跃商家数量)15.4万元。2018年Q2公司平均月活用户1.95亿人,同比增长495%,季环比增长17%。

公司活跃买家与GMV增长情况

注:图中数据为各截至时点前过去12个月内公司业务数据,例如2018年6月底数据为2017年7月~2018年6月公司业务数据;活跃买家年均消费=年度GMV/年度活跃买家数量。

公司月活用户增长情况

公司2018年上半年收入增长28倍,但亏损持续增加。总收入:2016~2017年、2018年上半年分别为5.0亿元、17.4亿元(+245.5%)、40.9亿元(+2,790.3%)。归属普通股股东净利润:2016~2017年、2018年上半年分别为-3.2亿元、-5.0亿元、-67.8亿元;2018年上半年公司股权激励支出为58.34亿元(非现金费用),扣除该因素影响,公司调整后归属普通股股东净利润为-9.41亿元,亏损大幅收窄;调整后净利润不按照国际财务报告准则要求,可视为财务信息补充,提高投资者对公司财务业绩理解,同时公司管理层也使用该指标评估经营业绩与制定业务计划。毛利率:2016~2017年、2018年上半年分别为-14.5%、58.6%、82.7%。净利率:2016~2017年、2018年上半年分别为-57.8%、-30.1%、-163.5%。

公司核心团队管理、技术经验丰富。公司创始人、董事长、CEO黄峥1980年生,是连续创业者,具有深厚技术背景;2002年本科浙江大学毕业,2004年获得美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士学位,随后加入美国谷歌公司,任软件工程师和项目经理;2002年结识校友丁磊(网易公司创始人),并在丁磊引荐下结识段永平(步步高集团董事长),2006年与段永平一道参加巴菲特午宴(段永平以62万美元拍下);2006年作为谷歌首批回国员工,参与谷歌中国的初创;2007年从谷歌离职创业,曾先后创立电商代运营公司和游戏公司;2015年创立拼好货、拼多多,开创社交电商新模式,2016年9月拼好货、拼多多合并。

公司2015~2017年员工总规模分别为455人、531人(+16.7%)、1,159人(+118.3%)。公司核心团队年轻、执行力强,在电商和社交行业经验丰富,与黄峥有10余年合作基础。公司还组建由杰出商业领袖和学者组成的顾问小组,为业务经营提供建议,包括高盛前总裁JohnThornton、嘉里物流董事长杨荣文、人工智能专家陆奇(现任公司独立董事,曾任雅虎执行副总裁、微软全球执行副总裁、百度集团总裁等)。

公司2017年底员工构成情况(单位:人)

黄峥持有公司近9成投票权,公司股东实力雄厚。公司IPO后,总股本44.3亿股,包括23.6亿股A类普通股(每股1票投票权)、20.7亿股B类普通股(每股10票投票权)。IPO后,公司创始人、董事长、CEO黄峥持有20.7亿股B类普通股(占46.8%),拥有公司89.8%投票权,为公司实际控制人;腾讯控股持有7.9亿股A类普通股(占17.8%),拥有公司3.4%投票权;高榕资本持有4.1亿股A类普通股(占9.3%),拥有公司1.8%投票权;红杉资本持有3.3亿股A类普通股(占7.5%),拥有公司1.5%投票权。

公司IPO前后主要股东情况(单位:亿股)

注:以上股东均代表特定权益共同体,持股规模为直接与间接持股之和;高榕资本、红杉资本通过旗下所管理基金持有公司股份;腾讯控股、红杉资本分别以IPO价格(19美元/ADS)认购789.5万ADS(相当于3,158万股A类普通股);IPO后黄峥持有公司20.7亿股B类普通股(每股10票投票权),其余股东持有股份均为A类普通股(每股1票投票权)。

公司组织架构形成过程

公司主要组织架构情况

公司2018年7月26日在美国纳斯达克IPO,以19美元/ADS,发行0.856亿ADS(1股ADR=4股A类普通股,总计相当于3.424亿股A类普通股),发行成本0.57美元/ADS,净募集15.8亿美元。截至2018年9月19日,公司在美国纳斯达克收盘价为23美元,市值255亿美元。募集资金主要用于:1、约6.3亿美元用于加强和扩展业务营运;2、约6.3亿美元用于技术研发与投资;3、剩余资金约3.2亿美元用于战略投资和收购,但目前尚无潜在目标,及用作公司营运资金。

中国电商行业市场空间巨大,社交电商成为新的增长点

中国居民对网购接受度不断提高,电商行业市场空间巨大。根据国家统计局数据,中国社会消费品零售总额从2013年24.3万亿,增至2017年36.6万亿,年化增速10.8%,预计未来中国零售市场仍将保持强劲增长。根据艾瑞数据,中国在线零售市场从2013年1.9万亿,增至2017年6.1万亿,年化增速33.9%,预计2020年将达10.8万亿。根据CNNIC数据,中国网购用户规模从2013年3.02亿,增至2017年7.53亿,年化增速25.6%,其中2017年移动互联网网购用户为5.33亿。

国内移动社交应用月独立设备数增长情况

公司转型全品类电商平台,抓住买卖双方痛点迅速崛起

公司在线市场服务收入增长情况(单位:百万元)

中国低消费人群依然庞大,公司以丰富低价商品较好满足该类人群刚需。国家统计局将中国居民收入划为5档,2017年中等收入组年度人均可支配收入为22,495元,说明超50%中国居民每月可支配收入在2,000元以下,中国低消费人群依然庞大,对低价商品存在巨大刚需。根据国家统计局数据,2014年中国一、二线城市人口达3.4亿,而低线城市和乡村地区人口达10.3亿,且低线城市人口消费增速超过一、二线城市,随着低线城市人群消费能力增强,为商品零售市场带来巨大发展机遇。拼多多平台单均成交额34.9元,以丰富低价商品迎合用户实际需求和“贪便宜”心理,更容易得到价格敏感型顾客青睐。

中国居民收入分组情况

流量红利势微之下,电商导购、算法推荐、品牌效应逐渐成为电商主流获客方式,中小商家生存环境困难。电商导购通过比价、返利、内容营销等方式,引导用户前往电商平台、品牌方官网等进行交易;以比价、返利为主的价格类导购平台同质性强、可替代性高,行业竞争激烈;内容营销模式更为多元化,在争夺优质流量方面具有优势,不过门槛更高,不适合中小商家投放。目前传统电商通过算法推荐和竞价排名等方式为消费者筛选商品,导致流量呈现碎片化和定向化趋势,造成卖家付出营销成本后的利润增量很多情况下低于成本增量。此外,品牌电商迅速发展,进一步挤压中小商家生存空间,电商购物节对天猫、京东等品牌电商平台的营销和引流效果明显。因此,在流量红利势微之下,以价格战立足的中小商家,不再适合传统电商的发展逻辑。

拼多多平台对开设店铺收取保证金规则(单位:元)

注:海淘类目可售卖进口商品、海外直邮和直供商品,不可售卖国内商品;非海淘类目可售卖(国内发货)进口商品和国内商品。以上保证金规则为开设店铺时标准保证金,拼多多平台会每月根据店铺上个自然月的销售情况,按照一定标准对店铺保证金进行调整,会随着店铺销售额上升调高保证金。

拼多多商家版APP

公司注重技术研发,大力发展大数据、人工智能等技术,促进提升平台运营效率。公司开发专有技术基础设施,将平台、买家、商家无缝连接,并大力发展大数据分析,人工智能、机器学习等技术,进一步优化平台设计与运营、供应链管理等解决方案。公司基于庞大业务规模提供广泛数据,能够更好了解消费者偏好并提供精准服务,同时更好预判商品潜在销量,实现产品需求可视性,提高商家生产计划、库存管理和运营效率。截至2018年3月底,公司技术团队有700多名工程师,其中100多名专注于算法设计与开发。

公司多渠道发力提升品牌形象,着力摆脱负面标签

拼多多平台用户满意度情况

公司赞助综艺节目情况

公司积极响应国家号召,在电商扶贫方面取得良好成绩。随着中国政府大力实施乡村振兴政策,农村电商已列入国家议程,公司响应国家号召,积极开展电商扶贫行动。根据《2017拼多多扶贫助农年报》,2017年公司投入34亿元,帮助全国农户销售183.4万吨农货,催生9亿多笔扶贫订单;在730个国家级贫困县,扶持4.8万商家,带动其年销售额增长超300%。2018年4月公司启动“一起拼农货”计划,致力以“互联网+农业”方式帮助农民规避农产品周期性风险,提升其收入水平;在全国大蒜价格走低背景下,公司联合平台中新农人商家,在河南中牟县以每斤高于市场价0.15元,收购546名贫困户2,000多亩大蒜,上线当天销售33万斤。

公司2018年上半年收入增长28倍,但亏损持续增加

总收入:2016~2017年、2018年上半年分别为5.0亿元、17.4亿元(+245.5%)、40.9亿元(+2,790.3%)。

归属普通股股东净利润:2016~2017年、2018年上半年分别为-3.2亿元、-5.0亿元、-67.8亿元;2018年上半年公司股权激励支出为58.34亿元(非现金费用),扣除该因素影响,公司调整后归属普通股股东净利润为-9.41亿元,亏损大幅收窄;调整后净利润不按照国际财务报告准则要求,可视为财务信息补充,提高投资者对公司财务业绩理解,同时公司管理层也使用该指标评估经营业绩与制定业务计划。

毛利率:2016~2017年、2018年上半年分别为-14.5%、58.6%、82.7%。

净利率:2016~2017年、2018年上半年分别为-57.8%、-30.1%、-163.5%。

公司收入具有一定季节性特征,不过因保持快速增长,季节性表现并不明显。受益于“双11”、“双12”等电商促销节、周年庆典(每年10月10日前后,拼多多举办周年庆典促销活动),及农历新年影响,公司每年第四季度销售额高于前三个季度,收入具有一定季节性特征。不过由于公司经营历史较短,收入处于快速增长之中,季节性表现相对温和,但未来可能进一步增强。

公司历年财务简表(单位:百万元)

公司主业突出,在线营销服务收入占比大

商品销售:2016~2017年(2017年公司仅在Q1从事自营商品销售)该业务收入分别为4.57亿元、0.03亿元;毛利率分别为-6.1%、9.8%。

公司主业收入情况(单位:百万元)

随着公司收入扩大,营业成本与费用保持快速增长,且营销、行政类费用支出较多

公司营业成本情况(单位:百万元)

在线市场服务成本构成情况(单位:百万元)

注:公司未披露2017年上半年、2018年上半年在线市场服务成本构成情况。

公司营业费用中主要组成部分普遍持续增长,预计未来增速仍较高。公司营业费用包括销售和营销费用、一般及行政费用、研发费用、长期投资减值。随着公司业务规模扩大,公司持续加大品牌与服务推广力度,增加员工人数、办公地域与设施,增强人工智能技术和大数据分析能力,开发平台新功能和特性,造成营销、行政、研发类费用均快速增长,且公司预计未来以上各类费用增速仍较高。

长期投资减值:公司长期投资的公允价值低于投资成本时确认的减值损失,2017年公司长期投资减值0.10亿元,占营业费用比例为0.6%。

公司营业费用情况(单位:百万元)

公司合并利润表(单位:百万元)

公司合并资产负债表(单位:百万元)

公司合并现金流量表(单位:百万元)

注:公司仅披露2018年上半年合并现金流量表中部分核心数据。

THE END
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