如果说2020年的中国本土运动品牌还在困境中摸索前行,那么2021年的它们则是在大变局中飞速增长。
根据前瞻产业研究院发布的2021年C-BPI(ChinaBrandPowerIndex)排名,2021年运动鞋品牌力TOP5中,本土品牌已占到了三席。
这一点,从本土运动品牌的财报数据中也能窥得一丝端倪。作为本土运动品牌高速发展的绝佳样本,特步国际(01368.HK)于3月16日公布最新财报,2021年,该公司实现整体营收100.13亿元,同比增长22.5%;净利润9.08亿元,同比增长77.1%,不仅实现了品牌突围,同时带动了业绩大幅增长。财报发布当日,特步股价收涨22.55%,报10.00港元。
透视这份“成绩单”发现,“专注产品力、提升品牌力、强化渠道力、促进营销力”或许是其内在增长的逻辑。2021年,在新的“五五规划”战略下,特步产品与营销双发力、品牌与渠道双升级,主品牌收入同比增速达24.5%,新零售升级走在行业前列。
“2021年适逢特步成立20周年,在新冠疫情及宏观经济不稳定的情况下,特步仍取得了令人满意的财务表现,我们引以为傲。”特步国际主席兼行政总裁丁水波表示,随着健康意识提升,带动运动热潮,加上国家对运动行业的支持,公司对2022年及未来的业务发展保持乐观。
多品牌多赛道发力
对于中国本土品牌来说,产品力、品牌力是激烈角逐中脱颖而出的关键。特步以代工起家,2001年创立独立品牌“特步”,2019年开始向多品牌、全球化道路迈进。如今,已实现“1+4”的多品牌矩阵。
2021年,特步主品牌韧性凸显,收入累计达到88.41亿元,同比增长24.5%。其中儿童业务在品牌、产品和运营方面完成重组后,收入增速加快,销售点由2020年底的800个增加到2021年底的1179个。
究其原因,“创新”“专业”是成功的关键词。2015年,特步宣布战略转型,以发展运动科技为主导,表达了加大力度投入研发的决心。自此后,特步主品牌不断努力推进产品创新、提升产品专业性。
根据财报数据,2015年以来,特步的研发投入占比常年保持在2.4%以上,2021年,研发投入约2.52亿元,占比达2.5%。
让中国跑者也能享受世界级科技体验是特步的目标,带着这一坚持,2021年,特步推出竞速家族160X2.0、160XPRO、300X2.0,并成功获得《跑者世界》美国实验室(RWSHOELAB)发布的“年度推荐”和“最佳首秀”等殊荣。
与此同时,随着国潮风的崛起,特步在国潮方面也是动作频频,力拓“Z世代”:去年,在与少林的跨界合作中,携手天猫超品日在嵩山少林举办时装秀,推出高端潮流产品线——XDNA;特步儿童升级打造“大国少年”品牌主张,与CHUC青少年街舞国家队合作并创办BDS世界青少年街舞大赛;推出全新的女性运动品类「半糖系列」,探索休闲场景的运动时尚……
除了主品牌外,特步还有四大强力“引擎”:专业运动品牌索康尼、迈乐和时尚运动品牌盖世威、帕拉丁。2019年,特步分别收购了这四大品牌的大中华地区经营权,如今在中国顾客中的知名度已成功提高,收入表现强劲。2021年,专业运动分部的索康尼、迈乐收入录得180.2%同比增长,至2.01亿元;时尚运动分部的盖世威、帕拉丁收入为9.71亿元,占总收入的比重为9.7%。
从大众到高端,从专业到时尚,特步走出了一条“技术突围、差异定位”的多品牌进阶之路。
线上线下全渠道护航
在特步的进阶之路上,优质的渠道必不可少,只有通过优质的渠道资源广泛触达潜在消费者,才能凭借高品质的产品及升级的购物体验得到消费者的认可。
过去,特步更多是在深耕下沉市场,线下渠道以街边店、百货商场门店为主,较少进驻购物中心。现在,在国货崛起大潮下,渠道短板得以弥补。
公司积极铺开第九代旗舰店,第九代旗舰店的特色包括更大的平均总面积、丰富的产品系列种类和沉浸式涉及,能满足年轻消费者对超越传统购物模式的追求,提供无可取代的顾客体验,并提升店效及品牌力。
当电商成为国民消费不可或缺的渠道,特步也在线上全渠道布局,一方面开拓私域流量激活沉淀的会员,另一方面加大社交电商的布局与投入,强化直播互动,如今已构建包括天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音、小红书等在内的线上全平台体系。
2021年,特步电子商务业务收入录得强劲的同比增长,并占特步主品牌收入超过30%。
未来,随着线上线下业务的持续整合,电子商务平台收入有望加速增长,助力特步坐稳行业领头羊位置。
破圈营销征服后浪
兼具产品、品牌、渠道和营销等要素在内的综合实力才是运动产品行业的核心竞争力。基于“好的产品品牌”基石,得到渠道的有力保障,特步加速实现营销破圈。
首先在体育圈密集落子,特步自2007年起累计赞助超过1000场马拉松赛事,是赞助赛事最多的国货品牌。2021年4月,特步选手跑鞋穿着率首次在世界田联精英白金标赛事厦门马拉松中,超越所有国际品牌,占据第一位,在三小时内完赛的参赛者中,其穿着率跃升至51.03%。
马拉松之外,特步还赞助了多名不同体育领域的专业运动员,如冠军选手巩立姣、获得东京奥运会参赛资格的彭建华、杨绍辉和董国建等,并先后成立“特跑族”、“特步跑步俱乐部”,发起“321跑步节”,从装备、赛事、社交、服务等多个维度构建和完善特步的跑步生态圈。目前,“特跑族”拥有会员超过100万名。
其次,为了增强品牌时尚潮流属性,去年8月,特步官宣了迪丽热巴为最新品牌代言人,官宣照中,迪丽热巴上身的是特步全新女性品类“半糖系列”产品,拥有新的icon和人群定位、产品和包装设计,这被看作是品牌加大力度布局女性消费市场的信号。
特步儿童方面则升级打造了“大国少年”这一全新品牌主张,在街舞、少林、科技兴国方面开展了一系列品牌活动,并在2022春夏上海时装周期间完美演绎“传承”、“时代”与“复兴”。
综合来看,无论是产品创新、渠道建设还是市场营销,特步都达到了一流水平。因此,我们有理由相信,站在中国体育用品行业的新变局时代,正值青年的特步赢面很大。
作为国民经济“中流砥柱”的国有企业承担着引领国内产业高质量发展，参与全球竞争的重任，数字化转型成为这一过程中的应有之义。
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