广告效果测定的多种方法汇总

李嘉图法（Likert’Method），也称为态度量表法，也是广被运用的尺度法之一。首先应作成20个左右，表示态度的问题，选择哪些问题时，使用项目分析法为本法之特征。概要程序如下：

A、作成调查问卷：拟定表示态度的问题约20个左右，对各个问题的回答分“极同意”、“同意”、“未定”、“不同意”、“极不同意”五个阶段，或三个阶段；

B、计分方法为越正面的意见，分数越高。总分为各项得分的总和；

C、分析时，以总分之高低作为计算之标准。

D、由于本法的计分是以总分为计算标准，是实际应用时，需要有该量之预测结果及常模，才能解释得到的结果；每一项的“好”“坏”，根据每条具有的辨别力来决定。从初步收集的项目中，使用辨别力项目分析法去掉辨别力弱的项目，将留下来的项目作成量表。到此，态度量表之制作过程告一段落。

（表一）

消费者可根据自己的情况选择任一数字。同理，也有三等级量表、七等级量表、十等级量表等。

4、知晓测验

三、实验评估

1、投射法：

如直接调查消费者的态度，可能由于被测者的害羞、掩饰、敷衍、紧张等情绪而难以了解到真实情况，或是由于本身态度的不明朗而无法作答。此时可采取投射法，间接地使被测者在不知不觉中表露出自己的真实想法。

1）绘画测验：一般是画出几个人物，将其中一人的讲话内容设置为空白，让被测试者加以填充。

2）语句完成法：结合调查项目，设置一些未完成的文句，由被测者完成，从中分析出被调查者的本来感受、态度或特殊反应等。

4）形容词选择法：由被测试者针对每一项目从形容词表列中选择符合自身感受的特定形容词，并标铸在项目旁边。

5）主题统觉测验：可用一幅画或一段简短而含义模糊的文字。由被调查者想象、描述解释其中的情景，人物关系及心理等。

投射法的这种间接性和隐蔽性，常用于测定被测者的深层动机和欲望。

2、机械测验法

1）皮电测量：

2）瞳孔扩散反应：

利用瞳孔记录器（pupilrecorder）记录被测者瞳孔变化的情况。不同的情绪反应下，人的瞳孔会相应地放大或缩小，由此判断作品对于被测者的吸引力和对情绪的影响。

3）视向测验：

瞬间显露测验

4）节目分析测验：

5）速示器测量：

3、CM综合测验：

1）影院测试：

2）调查车测验

此种方法是为了避免受调查者面对特殊环境可能产生意见的失真，尽量在自然状况下自由申述意见。这种测试方法相当成功，目前在美日各公司广泛采用，所以专门从事租赁此种调查车的公司也纷纷成立，可见其普及发达的程度。

一、统计分析的方法

1、销售历史方法

1）销售额增长比值法：

3）增长速度比较法

平均增长速度=n（根号）an/a0

其中，n——比较期长度（以年数记）

an——本期数额

a0————基期数额

4）增长比率比较法

也即比较增长速度。这通常是将当年与上一年进行比较求出增长率。

美国的斯塔齐（DanielStarch）创始的。

计算NETSPPS分数的步骤如下：

第一步骤：

第二步骤：

1×2（即30×15）%4.5

3×4（即70×10）%+7.0

以上二式相加11.5

第三步骤：

1×4（即30×10）%-3.0

以上二式相减1.5

第四步骤

1.5/11.5×100%

UP（usagepull）使用上的吸引力

3、消费者固定样本连续调查法：

此种方法是研究消费者购买行为基本手段之一。一如市场调查，按简单随机抽样方法，抽出所要调查之人或家庭，对被调查之人或家庭继续地长期从事调查。比如，对所选中的家庭主妇，分发购物日记薄，请她按照下列项目进行记录：

1）每日所买之日用品的品牌、包装单位、价格、数量、购买之店铺、所供之赠品等；

2）对所阅读之报纸、杂志、视听之电台、电视节目等媒体接触事项之记录。

调查员定期访问被调查之家庭，收回所记录之日记薄，收齐所有日记薄，加以统计。此项资料能表示出各种商品消费者的市场动向、需要量、长期动向、季节变动以及其它的短期变动。由于这种调查是针对同一家庭进行的连续调查，能较清晰地描绘出各商品品牌在某家庭里的使用率、市场占有率、品牌忠实度等。类似于个案研究调查。

表唤起购买效果四分割表

合计人数

有

无

购买

a人

b人

a+b人

c人

d人

c+d人

a+c人

b+d人

N人

其公式如下：

AEI={a-（a+c）×[b/（b+d）]}/N

或

AEI=（a-e×b/f）/N

（注：e=a+cf=b+d）

表三

指数名称

指数意义

程式

UP（UsagePull）

对使用的吸引力

UP=a/（a+c）-b/（b+d）

PFA（PlusforAd）

PFA=（ad-bc）/（b+d）

PFA=（a/e-b/f）×100

Netapps（NetAdProducedPurchases）

Netapps={a-（a+c）×[b/（b+d）]}/（a+b）

Netapps=a-b/f×e/（a+b）

二、实验的方法

1、实验计划法（designofexperiment）；

2）设定因子标准——对可控制的因子，将其内容加以分类，决定标准数值。

3）设定模型构造及决定实验方法——在所欲测定的标志（何种内容的CM）和所设定的因子与非控制因子（偶然的因素）之间，设定某种构造式，并决定适合该构造模式的实验方式。

4）按构造模式进行分析——进行相当于上述模式的实验，用各种分析法，分析资料以达成初期目的。

P（A）=U[Q（A）]—V[Q（A）]—FC—A

U=单位价格V=每一单位之变动费FC=固定费

问题在于决定Q（A）和A之关系。

2、分割测定法

3、回函测定法：

一、确立综合评价指标

4、市场占有率指标。该指标包括市场占有率和市场占有提高率。市场占有率，是企业生产的某种产品，在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总量的比率，它在一定程度上反映了本企业产品在市场上的地位与竞争能力。

1、心理学指标

2、客观性指标

2、伦理道德指标。一定时期一定社会意识形态下，具有特定的伦理道德标准，表明人们较为普遍的价值取向。这一标准受到民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等社会文化因素的影响。

二、分析方法（216）

（一）统计分析技术

1、百分率分配计算

2、频数分配计算

边际效率=

兹列举的主要效率测定如下：

1）对销售额比率的测定；

期间比较——前期与本期之比率比较，以明确效率之增减。

相互比较——本公司与标准比率（同业）比较，以测定效率之大小。