你如果无法度量它，就无法管理它。——彼得·德鲁克
SaaS是将应用软件按需租用给多个租户的一种服务形式，降低了租户的使用门槛、投入成本和替换成本，而对2B-SaaS厂商来讲，交付模式和收入模式都与传统软件不同，意味着这是一种全新的商业模式和持续的服务形式，也意味着厂商需要更贴身的指标去度量和管理企业营运状况。
但在度量营运状况时，常遇到：
那么，2B-SaaS厂商的关键指标怎么制定呢？
SaaS软件的本质在于服务，盈利的重点在于持续性续费。作为2B的服务者，需要在租户的全部生命周期中以帮助其解决业绩问题为服务宗旨，将厂商的业务指标和各部门的绩效连贯化、体系化来提高服务质量，以租户终身价值及厂商成本为核心来衡量盈亏。（下文将2B租户称为客户）
一、客户生命周期的3种计算方法，客户终生价值的4种计算方法，数据模拟演算和数学基础理论1.1客户生命周期
客户在不同生命阶段按照状态可以划分为：
那么，客户生命周期如何计算呢？
首先，注意了，客户生命周期本身就是个概数，是个算数平均数。
其次，计算时可以直接平均计算，也可以利用其他关联因素进行拟合计算，而在拟合时主要注重客户生命周期与关联因素之间的正比例或反比例的比例关系，比例的常数部分各行各业可能有所不同。
最后，我们看看计算方法，如下：
1）平均计算法
该计算方式的优点是计算准确，缺点是需要大量真实数据。在产品成熟阶段可准确计算。
2）用客户留存率拟合计算法
如何证明这个公式呢？
假设新增一批客户数量A，用户在后面第n月的留存客户数为A(n)；
那么，
又因为，
所以，
3）用客户流失率拟合计算法
客户生命周期与客户流失率之间是反比例关系，在数值上约等于每月平均客户流失率的倒数。每月平均客户流失率的英文为Averagechurn，简称AChurn。
客户流失率=（期初客户数-期末客户数）÷期初客户数
如何证明的呢？
则客户生命周期将为1/0.03，即33个月=2.75年。从数值计算上，该种情况下是直接符合反比例中的倒数关系的。
在数学统计上，该计算方式也符合“n重伯努利试验”的几何分布的结果，即：期望等于概率的倒数。
这里大家可以去了解一下伯努利试验，具体演算方式就不展开了。在网上看到的帖子中有人做过模拟也证实这一点，如下图：
该计算方式较为简单和常用，因为客户流失率还是比较好计算的，缺点是用恒定的客户流失率计算较为准确。
1.2客户终身价值
即客户在完整生命周期内给厂商带来收益的总价值，也称为客户全生命周期价值。CustomerLifetimeValue，简写有CLV、CLTV、LTV，本文使用LTV作为代表。如何计算呢？
1）情况一
在所有客户的平均收入大致相同的情况下，并且在客户的生命周期内没有预期的扩展收入，可以使用这个简单的公式：
也可以使用这个简单公式计算：
2）情况二
当所有客户的平均收入匀速增长时，也就是客户在生命周期内贡献了有预期的可靠的拓展收入时，上述简单的公式需要调整。
其计算公式为：
该公式的后半部分，在数学上也符合“n重伯努利试验”的几何分布的结果，仅增加了方差部分的计算，即方差等于（1-概率）除以概率的平方。
3）情况三
需要了解更为精准的LTV时，收入部分还必须考虑到毛利率，毛利率=（收入-成本）/收入×100%；毛利润的英文为GrossMargin，简写为GM%
所以，情况一和情况二中公式的ARPU和m后面都可以乘以GM%，便得出更精准的LTV。
4）情况四
《关键价值链》一书中提供了一个计算方法，实现对结果的较为准确支撑。作者模拟各类场景，推导出计算LTV的基本公式：
1）总合同额
TotalContractValue，简写为TCV，指全部签约合同金额，包括多年期合同总金额。
2）年合同额
AnualContractValue，简写为ACV，是一年的签约合同金额。
2.2经常性收入
1）年经常性收入
AnnualRecurringRevenue，简写为ARR，指年化的经常性收入，是按合同计算每年带来的经常性收入。包括以下四类：
2）月经常性收入
MonthlyRecurringRevenue，简写为MRR，指月化的经常性收入，是按合同计算每月带来的经常性收入。对于一些非整年订阅的SaaS业务，就需要以月为单位计算，计算公式和ARR一致。包括以下四类：
2.3非经常性收入
Non-recurringRevenue，简写为NRR，包括单次收取的费用和多次收取的可变的费用。
2.4净收入留存率
NetDollarRetention，简写为NDR，是以某个时期内的收入金额来衡量的留存率。这也是评估SaaS业务健康状态的重要指标之一。国外的经验中，如果NDR能达到120%时，即使仅维持和专注于扩大现有客户的价值，其业务仍将每年增长20%。
beginningrevenue，指期初收入
upgrades，指期内的增购（增值）收入，包括：
downgrades，指期内的upgrades对应的减购（减值）收入
churnrevenue，此处指期内流失用户的收入
与净收入留存率相似的衡量指标还有净收入增购率、净收入流失率、净收入续约率。
2.5净收入增购率
是以某个时期内的增购部分收入相对期内收入来衡量的增加比例。
2.6净收入流失率
是以某个时期内的流失金额来衡量的流失率。
2.7净收入续约率
是衡量某个时期内即将到期合同的续约情况。这里需要注意并不是所有老用户都是待续约的状态，只有合同快到期的客户的合同金额才纳入计算，一般情况下，3个月内即将到期的合同算是待续签合同。
说完收入，必定要说说成本。成本的内容是比较细碎的，但综合起来只有三大类，有时候也直接简化成两个大类，就是大家所熟悉的CAC和CRC，怎么计算呢？
所以，在计算CAC时，要注意成交周期，以及同一笔成本对应的获客关系。
营销&销售费用主要包括三类：
3.2客户服务成本
CostToServe，简写为CTS，用来衡量服务成本的质量，是指服务于客户所付出的所有成本。是个算数平均数。有些地方称为Averagecostofservice，简写为ACS。
服务成本也是包括三类：
注意：CTS中包括了客户留存成本（CRC），但CTS不是很常用。主要受软件产品的复杂度、易用性所制约。
3.3客户留存成本
CustomerRetentionCost，简写为CRC），用来衡量客户留存和活跃的成本的质量。是个算数平均数。
客户留存的成本包括三类：
3.4各成本占比
《SaaS商业实战》一书中提供了各项成本的占比参考区间，如下：
其中营销&销售成本和客户服务成本的投入是随着业务的要求而变化的，有些成本前期投入较高，而后期会平稳下降。
知道了收入，又知道了成本，那对一个厂商来说，怎么才算是可盈利的健康状态呢？
四、4个诊断企业盈利能力和健康度的经验指标
业内和投资界在衡量SaaS公司的盈利能力时，主要看LTV:CAC、CAC回收月数、客户流失率来判断业务的健康程度和盈利能力，国外的经验中也看“增长率+利润率”指标，这些指标一般在业内都有形成了较为固定的经验值，如下：
（艾瑞网2020年SaaS行业研究报告）
4.1CAC的投入产出比
通常大于3是比较健康的指标，大于3~5是比较理想的情况，低于3代表获客成本过高，但是太高说明营销力度不够。
如果将创业公司分为三个阶段：寻找产品/市场契合度的阶段，寻找可重复、可扩展和盈利的增长阶段，以及扩张阶段。在谈论LTV:CAC时，应该强调的是，只有当找到可重复和可扩展的增长时，这个数字才会真正有意义和可靠。
4.2CAC回收期
对于订阅业务来说，通常小于12个月是比较健康的指标，否则业务需要大量的资金来发展。当然特殊的业务也有20个月收回的，各行各业也需要看各自情况。如果要更加精确计算，MRR需要再乘以GM%，CAC被回收象征着开始形成正向现金流。
4.340%法则
国外知名互联网投资人BradFeld在《衡量SaaS健康度的40%法则》一文中提出SaaS厂商财务状况满足增长率+利润率（Growth+Profit）之和要达到40%，象征着是个比较健康的指标。
增长率（Growth）可以简单定义为ARR或MRR的同比增长率。利润率（Profit）采用EBITDA利润率，是厂商一定时期的息税前利润与折旧和摊销之和占这一时期的销售净收入的比重。
该法则比较适用于已经具备一定规模的SaaS厂商。
4.4平均每月客户流失率
这么多的业务指标，都由哪些部门负责呢？
又有哪些还没有说到的各部门指标呢？
指标在部门配合流程中有什么样的连贯性？
五、从线索的分类和转化拆解市场绩效；从新客户的成交和回款看销售绩效；从老客户增购、续费和回流看客户成功绩效；从用户、行为、稳定和业务数据看产研绩效
在客户生命周期中，以客户服务为导向，按照不同客户状态的转化来划分职责，各部门的分工如下：
产研和运营部门暂且按下不表，那么，市场、销售和客户成功部门之间是如何运作的呢？
5.1市场部门
1）BDR，渠道伙伴开发专员，负责和其他企业发展伙伴及战略合作关系。
各渠道中线索的成交率
2）MDR，市场开发专员，负责集客客户的开发和合格客户的筛选。
线索的成交率
3）SDR，外呼开发专员，负责外呼开发和合格客户的筛选。
4）线上，负责自主服务获取线索。
5.2销售部门
1）AE，负责中小型企业销售或线上销售。
2）FAE，负责大型企业销售或区域销售。
同上
3）AM，负责大型客户的向上销售和交叉销售。
4）线上，负责自主服务及销售。
自然流量的成交率
向上销售，指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务，向上销售也称为增量销售。SaaS软件中一般有三类：增加用户账号量、升级功能或服务、增加使用量（短信量、储存量、调用量等）。
5.3客户成功部门
CSM，负责安排产品使用培训并帮助客户开始正式使用。
5.4产研部门
1）用户数据
2）行为数据
3）稳定数据
4）业务数据
（注：转化率通常可以从客户数量、收入金额两个方面去统计）
SaaS软件的本质在于服务，盈利的重点在于持续性续费。作为2B的服务者，需要在租户的全部生命周期中以帮助其解决业绩问题为服务宗旨，将厂商的业务指标和各部门的绩效连贯化、体系化来提高服务质量，以租户终身价值及厂商成本为核心来衡量盈亏。
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