哪怕是刚入门的运营，恐怕都会写活动策划方案，但是，往往一场活动做下来，所呈现的效果却天壤之别。有的活动，可能用1万元成本，获得了10万个用户或者100万元的订单；有的活动，可能1万元的成本，只能带来1000个用户。这到底是为什么？本文就如何策划一个完整的线上活动，做详细阐述。
做所有的事情，都要先确定一个目标，做活动也一样。那到底怎么定目标呢？首先要明确，做这个活动的目的是什么？是为了拉新、促活，还是增收？
目的之间往往是相辅相成的，比如促进活跃的同时，相应的收入也会有所增长，但是必须找到侧重点，把目的提炼出来，作为整个活动设计的核心，才有可能达到活动的效果。
可能有人会问，明确了做活动的目的，我还是不知道定多少目标才合适？定高了怕达不到，定低了老板不同意。我建议把最近一年以内的活动前后数据做对比，看看做活动期间和不做活动的增长情况，比如做活动期间比不做活动时的新用户数增长50%，那就把增长50%~60%作为下一次活动的目标。如果没有历史活动数据，那一般而言，做活动期间，增长量30%是比较合理的。
由于产品属性、活动形式、活动目标，甚至推广渠道的不同，那么，目标受众肯定是不一样的，所以，做活动前，必须要了解活动的目标受众。了解受众，并不是简单的知道性别、年龄、地域即可，而是透过现象看本质，通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析，并结合产品自身的特点，最终确定活动的目标人群。
依赖媒体的力量和用户的口碑，让产品或服务成为用户谈论的话题，通过鼓励用户提供正面的话题，以达到活动的效果。健身app和美食app的活动就经常采用这种形式，比如美食天下的#吃早餐，我是认真的#、好轻的#我是美食达人#。
通过玩游戏的方式，植入产品的信息或获取产品的优惠。这种活动形式，电商运用最为广泛。比如支付宝在每年的双11都会推出一系列获取优惠券的小游戏。
最简单也最吸引用户的一种活动形式。产品让利一定的折扣，或者许诺一定的利益，吸引用户购买更多的产品，甚至购买原本不在购物清单内的产品。同样的，电商对这种活动形式也运用很多，比如苏宁易购“818狂欢节”，对部分产品直接进行折扣促销；天翼用户中心的充值活动，则许诺“云南双人游”的利益，吸引用户充值。
值得注意的是，不管采用哪一种活动形式，都要注意以下几个关键点：
活动就是要吸引用户来[玩]，在玩的过程中达到活动的目的。所以，不管活动形式是什么，活动都要尽量的有趣，尽可能的吸引更多的用户。
从用户进入活动页面，到活动参与完成，根据漏斗原则，每一步都会产生约50%的流失。因此，活动的操作步骤，应该尽可能的简化，最好不要让用户去选择到哪个页面，而是直接引导用户持续参与；另外，整体的流程设计，也要尽可能的流畅，减少用户在每个环节的流失。
如果目标涉及利润，即增收，则需要考量的因素更多。首先，要知道产品的成本；其次，要了解公司规定的毛利率必须在多少以上。举例来说，假如A产品单价100元，成本80元，公司要求毛利率不得低于10%，那单笔订单的活动成本计算公式为：（100-80）-100*10%=10元，也就是说，原本毛利20%，公司要求的是10%，即还有10%的空间用于活动成本。概括就是，活动预算=[（产品单价-产品成本）-产品单价*公司规定毛利率]*目标订购量。
好的活动，也要有好的渠道去推广，毕竟，酒香也怕巷子深。推广渠道，按定义去区分，可以分为付费渠道和非付费渠道两块。
活动上线前，就要对活动上线后可能会遇到的问题提前预测并作出相应的应对措施。活动可能遇到的问题，有以下几个：
当活动效果不明显时，需要提取活动每个环节的数据，确定是哪个活动出现问题，快速优化这一环节。
进入活动页面的用户不少，但是参与活动的人数过少，则需要考虑活动门槛是否过高，活动流程是否过于复杂，活动参与规则是否不清晰等。
如果活动涉及到流水，还需要考虑下单情况，如果订购转化率过低，有可能是因为活动虽然能够吸引用户参与，却无法促动用户付费，因此，在活动设计初期，需要考虑到活动是否能够吸引用户付费；导流期间，则需要通过合适的文案给用户灌输活动参与成本的概念。
一般来说，活动效果超出预期，对于策划活动的运营来说，是非常值得骄傲的，说明该活动比想象中的效果更好。但是，活动的火爆也往往会伴随着预算不足的问题。那么，可以降低中奖率或者申请更多活动预算；同时，也可以拿着活动数据，向其他商家寻求赞助，毕竟，效果好的活动，对赞助的商家来说，也是一场曝光，何不双赢呢？
效果评估相当于是对整个活动的投入产出的预估。投入多少，人均成本多少，多少人参与，产出多少，利润多少，投入产出比是多少，对后续活动的借鉴意义等。而前文风险监控中，已经提到关于活动的数据分析，这里就不一一赘述。
以上是关于活动策划前期需要考虑的一些基本要素，而关于活动的筹备，还涉及到方方面面，以后有机会我会一一阐述。如果你已经看到了这里，说明你一定是个对活动运营感兴趣并且非常有耐心的人，以后策划活动也一定会越来越顺利的。
作者：岑小晶，某运营商运营经理，6年产品运营经验，曾策划过千万级流水的营销活动。