1、良品铺子深度经营分析报告2020年4月目录1.良品铺子公司概况61.1公司诞生于武汉，多年来专注高端零食61.2公司收入持续增长，线上线下结构不断优化81.3公司毛利率低于行业平均，但盈利能力不断提高102.休闲食品：市场规模稳步提升，新零售助力发展132.1行业现状：休闲食品市场容量大，未来仍稳步提升132.2行业驱动：消费升级、互联网、物流不断成熟驱动行业持续发展162.2.1居民收入水平和消费能力持续提高，休闲食品市场需求的增长空间巨大162.2.2互联网产业与物流体系的不断成熟，也为行业线上渠道的发展提供了良好的设施基础172.2.3高端零食有望抢占先机172.3
2、行业趋势：市场向头部集中，新零售助力产业链升级183.公司优势：定位高端零食，全渠道、供应链、营销齐发力223.1公司实行全品类战略，定位高端零食223.2公司坚持全渠道战略，线上线下同步发展243.2.1线下实体店以加盟为主，深耕华中向全国辐射243.2.2线上多线布局全面覆盖，依托主流平台提升销量263.2.3加强线上线下的协同效应，全渠道运营体系走向成熟273.3构建智慧化的供应链管理平台，供应链优势不断增强283.4围绕品牌升级，创意与特色营销构建差异化优势，打造高端品牌304.公司未来：致力于成为顾客信赖的食品社区和消费入口335.盈利预测、估值分析和投资建议36
3、5.1疫情影响整体较小，开店计划稳步推进365.2盈利预测与估值分析376.市场提示39图表目录图1：公司发展历程6图2：发行前公司股权结构7图3：公司2015-2019.1-9的营业总收入情况9图4：公司2015-2019.1-9的归母净利润情况9图5：公司线上线下收入结构逐渐趋于均衡9图6：公司线下营业收入以华中地区为主9图7：良品铺子各个产品营业收入增速情况10图8：2018年公司线上毛利率超过三只松鼠12图9：公司直营店毛利率较高12图10：行业内公司销售净利率对比13图11：良品铺子费用率情况13图12：行业内可比公司销售费用率对比13图13
4、：行业内可比公司管理费用率率对比13图14：休闲食品行业变迁14图15：中国休闲食品行业的零售规模(亿元)14图16：各国休闲食品人均消费量（千克）15图17：各国休闲食品人均消费金额15图18：休闲食品行业主要种类15图19：休闲零食品类占比情况16图20：2007-2018年坚果炒货行业年度总产值16图21：2013-2018我国居民人均可支配收入/居民人均消费支出情况16图22：我国网民规模和互联网普及率17图23：2013-2018我国快递业务发展情况17图24：消费者对健康零食的认知18图25：未来对休闲食品需求情况18图26：长三角和珠三角是休闲食品
5、品牌集中地18图27：2017-2019.12头部品牌线上市场占有率19图28：休闲食品产业链19图29：以强化品牌为核心贯穿生产经营环节的品牌营销方式21图30：休闲零食品牌线下活动丰富21图31：休闲食品多元化的新媒体营销方式22图32：公司的业务流程图24图33：公司2016-19Q2线下直营/加盟店门店数量25图34：公司2016-19Q2线下直营/加盟店营业收入25图35：公司2016-19Q2线下/线上毛利率对比25图36：公司2016-19Q2线下直营/加盟店毛利率对比25图37：2016-2019Q2公司线上销售收入及渠道占比%26图
6、38：公司2016-19Q2线上B2B/B2C渠道收入26图39：2018-2019Q2公司线上B2C渠道平台收入27图40：公司2018-19Q2线上B2B渠道平台收入27图41：良品铺子打通本地生活及自营平台（美团、饿了么、良品APP）28图42：良品铺子智慧供应链体系：三大平台+五大运营管理体系29图43：公司仓储物流流程图30图44：公司品牌营销战略从品牌VI升级-陈漫零食+时尚海报-吴亦凡代言逐步进阶31图45：良品铺子剧情化的内容植入营销31图46：门店营销阵地及线上线下的流量联动32图47：良品铺子同道大叔联名店、良品铺子小茗同学快闪
7、店32图48：良品铺子品牌联名营销产品33图49：良品铺子IPO上市募集资金运用项目33图50：公司募投项目新开店计划34图51：公司募投项目老店升级计划34图52：升级后的良品铺子自营APP功能35图53：公司未来三年经营计划36表1：良品铺子主要融资情况6表2：本次发行前后股本情况7表3：销售收入主要由肉类零食、坚果炒货、糖果糕点和果干果脯构成9表4：可比公司业务模式10表5：可比公司分渠道收入情况11表6：可比公司主营业务收入毛利率情况11表7：良品铺子各个产品的毛利率情况11表8：休闲零食行业电商三巨头20表9：公司主要产品的分类情况、品类介绍情况
14、化总体情况：公司收入持续增长，盈利能力不断提高。公司通过大力构建和完善全渠道服务体系，实现业务规模持续增长，2015-2018年营业总收入复合增速26.52%，2019年1-9月实现收入54.60亿元，同比增长19.65%。2015-2018年归母净利润从0.45亿元增至2.39亿元，复合增速达到74.47%，2019年1-9月归母净利润为3.14亿元，同比增长83.81%。区域结构：线上线下收入结构不断优化，华中以外区域销售金额逐年提升。2015-2019H1年线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%、45.52%和45.19%
15、，线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入结构逐渐趋于均衡。公司在线下渠道坚持“深耕华中，辐射全国”的战略布局，实现了线下业务的快速发展，其中，华中地区作为公司业务重点区域收入占比较高；线下业务扩张带动了华中以外区域销售金额逐年提升。同时，伴随公司线上平台收入逐年提升，公司通过互联网覆盖销售区域逐年扩大。图3：公司2015-2019.1-9的营业总收入情况图4：公司2015-2019.1-9的归母净利润情况营业总收入（亿元）同比增长（%）70.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00403530
19、16项目比例金额比例金额比例金额比例肉类零食7.9823.00%14.9223.61%12.4123.09%9.6522.80%坚果炒货6.5918.98%12.8520.32%12.1922.68%10.8925.75%糖果糕点6.9620.08%12.3321.09%10.2119.00%7.6318.02%果干果脯4.0411.66%7.9712.60%7.5614.08%6.3915.10%素食山珍2.697.76%5.188.20%3.947.32%2.626.20%其他6.4218.52%8.9714.19%7.4313.83%5.1312.12%合计34.69100%63.221
22、：三只松鼠招股说明书，XXX市场研究部分渠道201820172016表5：可比公司分渠道收入情况收入线上占比线下占比线上占比线下占比线上占比占比线下好想你43.7283.25%8.8016.75%33.0281.14%7.6818.86%12.2459.06%8.4840.94%来伊份3.699.27%36.1690.73%3.7210.24%32.6489.76%2.407.42%29.9692.58%良品铺子27.0144.49%33.6955.51%22.6841.82%31.5658.18%14.2533.23%28.6466.77%三只松鼠62.3389.32%7.4510.68%
24、品类来看，2017年因线上平台、加盟模式收入占比进一步提升，各品类毛利率均有所下降。2018年，公司调升定价毛利率水平，各项产品及服务毛利率均有所上升。且各品类毛利率维持在30%左右。表7：良品铺子各个产品的毛利率情况公司名称2019年1-6月2018年2017年2016年肉类零食32.12%29.98%29.99%34.51%坚果炒货29.84%29.08%23.78%24.42%糖果糕点33.68%30.90%30.04%33.65%果干果脯37.11%35.12%34.89%40.44%素食山珍37.80%36.86%36.60%40.74%其他29.93%30.66
28、2016-2018年从22.19%下滑至19.45%，2019年1-6月，因公司实行品牌升级战略，宣传促销费用有所增加，当期销售费用率略有提升；2）管理费用率2016-2018年从7.11%下滑至6.34%，2019年1-6月管理费用率继续下降至5.46%。期间费用率管理费用率销售费用率财务费用率图10：行业内公司销售净利率对比图11：良品铺子费用率情况14盐津铺子良品铺子三只松鼠来伊份1210865.6043.8922.451.5100.7920152016201720182019H135.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.0
31、：速途研究院、XXX市场研究部休闲食品行业成为食品行业的重要细分领域，市场规模稳步提升。根据中国产业信息经济网数据显示，从2010年到2018年，我国休闲食品类行业增长迅速，年复合增长率达12.49%，2020年预计可达12984亿元。虽然当前市场已呈现较大规模，但在消费规模和整体附加值上仍有较大的发展空间。我国休闲食品的消费结构相较于发达国家仍处于较为初级的阶段，市场仍有巨大的空间，且未来伴随着居民整体消费结构的不断升级，休闲食品的消费需求呈现多种变化，休闲食品将持续发展。图15：中国休闲食品行业的零售规模(亿元)12000100008000600040002000018
38、一方面，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。根据CNNIC数据，截至2018年12月31日，我国网民数量规模已达8.29亿人，较2017年末增长7.4%，互联网普及率达到59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。另一方面，我国快递物流体系日益完善，快递业务水平进一步提升，为休闲食品企业的规模化发展提供了保障。国家邮政总局统计数据显示，我国快递业务量于2018年累计完成507.1亿件，较2013年增长451.8%，年均复合增长率达40.72%。48.070020132014201
42、味、三只松鼠、良品铺子等，不管是产品品类、口味、包装规格等各方面均高度接近。但是，休闲零食市场依然处在“风口”，在这个万亿级的赛道上，目前还没有出现一个“超级寡头”，仍旧是各家平分秋色的状态。随着良品铺子的上市、百草味被收购，休闲零食行业竞争进入白日化阶段，与此同时，市场集中度有望进一步提高。并且线上流量红利逐渐消失，意味着休闲零食的竞争开始进入下半场，在角逐中，品质、渠道、品牌和供应链等要素成为各个企业成败关键，龙头纷纷布局新零售寻求突破。休闲零食产业链整体较长，横跨领域众多，产业链结构大致分为上、中、下游三部分。越来越多的休闲零食企业布局新零售寻求变革，以提升经营效率、降低运营成本。图
44、布局线下渠道的信号，表示将联合微商银行推出小店专属融资平台松鼠金贝；良品铺子方面，线上线下的收入差距正在缩小，此次上市募集的资金，也将投入到全渠道营销网络建设等项目之中去；百草味被百事收购以后，也将会加强线上线下全渠道融合。表8：休闲零食行业电商三巨头品牌产品大数据运营全渠道建设基于经营活动中积累的会员、产品、良品铺子百草味三只松鼠门店、行业、供应商等方面的大量数品牌建设以业务创新为据，在商品补货、门店选址、精准营主，顾客心声系统逆向销、品类管理等方面进行持续的数字牵引产品升级，整体SKU化应用探索，利于智慧供应链搭建与数达1500顾客体验管理。与阿里联合打造智慧门店，率先进入精细
45、化“单客经营”新阶段借助大数据应用技术，不断优化消费品牌建设以娱乐营销为者研究、会员管理与供应链运营体主，爆款打造辨识度较系，通过线上线下的数据互动，更加强，整体SKU数达550精准的洞察和满足消费者需求凭借成熟的客户管理机制、信息技术及互联网平台优势，实现对消费群体品牌建设以IP化为主，和产品品类的细分管理，增加用户服锚定坚果细分市场，整务体验的同时提高流量转化率和用体SKU数超过600户粘性线下门店规模领先行业，与阿里合作后门店全面数字化升级，电商体量位列第三。线上线下比例接近1:1，收入结构逐渐趋于均衡。各渠道定位明确、资源协同、互为补充，全渠道水平位居行业第一电商体量居行