一年卖货143亿东方甄选的直播生意没那么赚钱了俞敏洪烧钱做线上山姆

“东方甄选的业务在短短的两年里取得了迅猛的发展，也遇到了非常大的波折和挑战。我对东方甄选未来的发展非常有信心。”东方甄选董事长兼CEO俞敏洪表示，东方甄选GMV及总营收于2024财年收官时取得强劲增长，这证明了业务模式的韧性以及自营产品及直播电商业务的潜力。

纵观2024财年，深耕自营品牌、推动多平台矩阵、开拓线下渠道，成为东方甄选的主线任务。不难看出，俞敏洪正试图把控产品与渠道主动权，让东方甄选成为线上版的山姆。然而，自营产品研发与推广需要雄厚资金作为支撑，这对于东方甄选来说，亦是不小的挑战。

“线上山姆”以价换量

自营品牌，是东方甄选在2024财年的发力重心。

早在今年1月，俞敏洪便在2024年中期业绩交流会上表示，要握紧自营产品的主动权；7月，俞敏洪透露，未来的发展规划包括打造东方甄选会员店，继续开发更多自营品和地方产品。“东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很重要。”

从全年业务数据来看，东方甄选在自营品牌上有所收获。

报告期内，东方甄选自营产品及直播电商总营收从2023财年的39亿元增加68.1%至2024财年的65亿元。东方甄选表示，大幅增长的主要原因包括多平台策略、多元化产品类别及SKU，以及自2023年12月开始的会员日促销活动。

具体到GMV来看，东方甄选2024财年GMV增加43%至143亿元。其中，自营产品销量占比约40%。可供对比的是，在2023财年，上述数据为30%。两年内，东方甄选自营产品的SKU已达到488个，产品类别也从最初的生鲜食品及零食，扩展到其他品类。

不过，重金投入自营产品后，东方甄选的毛利率大幅下滑。

“本公司将对销售不理想及毛利率较低的自营产品进行及时评估，以确保此类产品的业绩逐步改善。此类评估包括厘定该等产品是否面临若干问题，例如定位不明确、营销不足及/或售后服务不足。”东方甄选在财报中表示。

发力自营产品，东方甄选以价换量的策略是否可持续？百联咨询创始人庄帅向时代周报记者表示，自有品牌的建立能够为企业产生差异化的竞争门槛，且可因为产品研发、独特的设计风格和原料等形成品牌溢价。

“从东方甄选发力自营品牌的方式来看，无论是其在产品原料、设计风格上的创新研发，还是建设渠道，强化品牌销售，以及在市场强化品牌形象等方面，都是非常成熟的、有别于其他直播电商品牌的建设模式。从长远来看，东方甄选盈利能力可以借此得到增强。”庄帅进一步分析道。

走出抖音，布局线下

作为从抖音平台“走出去”的头部直播间，东方甄选收割GMV的主阵地仍是抖音。

财报显示，来自抖音的GMV依然占东方甄选GMV的大部分，来自东方甄选App商品交易总额占比仅有约8.4%。订单数量上，在抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数高达1.81亿单，而反观2023财年，上述订单总数为1.363亿单。

不把鸡蛋放在同一篮子里，几乎成了全体头部直播间的共识，东方甄选在“去抖化”上的部署也越来越明显。

除了外部平台，东方甄选还提到，公司的自有APP也成为自营产品的核心渠道。财报显示，2024财年，东方甄选推出了同时具备直播模式和货架模式的APP，该APP推出专属会员折扣、应用程序独家新品、会员返现等营销活动。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示，东方甄选在抖音起家，如若囿于单一平台，与平台深度绑定风险较大，其天花板空间也很容易见顶。“随着东方甄选自营品牌建立，其在品类与渠道上的选择将变得更多元与自由，其变现能力也能进一步增长。”