一家不缺团队，不缺钱，不缺品牌，不缺专利技术，也不缺渠道的公司“突然”倒下，请问它缺什么？
0.258美元每股，这是当年交卷王国柯达的股价，1997年创下310亿美元最高市值，十年已经跌去98.94%。1985年，柯达公司高级副总裁和柯达公司研究部主任利奥·托马斯（LeoJ.Thomas）曾对《华尔街日报》谈到：“很难发现什么合法业务的利润率能像彩色摄影产品这么高。”很难想象那个曾经一直统治着胶片业，坐拥行业80%利润，将走向破产。
在这里我非常认同沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院迈克技术创新中心联席主任和《自外而内的战略》（StrategyfromtheOutsideIn）一书的作者乔治·戴伊的观点，柯达公司之所以没有基于消费者的需求制定战略，是因为担心它们会与既有业务同类相食。“公司屈从于‘由内而外’（inside-out）的理念。由内而外是指试图利用现有的商业模式推动企业的发展，而不是专注于消费者正在变化的需求。因为已经习惯了胶卷的高利润，所以，公司一直在努力保护现有的现金流，而不是观察市场都需要什么。如果你站在消费者的角度看问题，想一想自己如何解决他们的问题，那么，你的长期战略就会更有效。可柯达公司从来没有领悟到这一点。
不站在消费者的角度思考问题，制定企业战略，导致了柯达的失败，这也将复制在所有那些不重视“用户已经将网购作为购物渠道”的现实传统零售商身上。
胶卷时代占据全球2/3市场份额，1981年，销售额突破了100亿美元，1997年2月市值最高310亿美元，巅峰时期全球员工达14.5万人。从1900年到1999年，柯达公司的发明家获得了19576项美国专利，单是在数字影响领域，公司就拥有一个超过1000项专利的组合。包括佳能的数字影像技术，1975年发明第一台数码相机（那时候，佳能在哪都不知道），感光界当之无愧的霸主。
看了看柯达，传统零售商们有资格有理由认为自己比柯达还牛逼吗？
历史
中国的商业零售业大致经历了集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务四个阶段，而每一个阶段随着模式的创新和新技术的应用大幅度提升效率，更好的满足消费者的需求。集贸模式下如中关村IT市场层层批发，渠道成本占到30%-50%，运营效率60到90天。大商场模式下，渠道成本还是会占到30%-50%，运营效率达到40-60天。连锁店如沃尔玛物美模式下，渠道成本占到12%-20%，运营效率30-60天。同样都是中国制造的商品，很多在美国卖的比中国还便宜，其中除了物流运输费用偏高之外，主要还是在于不成熟的低效率的零售业态导致的。电子商务，以京东商城为代表的网上零售模式，能将成本控制在6%-15%，库存周转天数控制在15天-30天，是目前所有零售业态中效率最高的。
在线零售占比有什么趋势
2011年中国社会零售总额183688亿元，而艾瑞数据的在线零售总额为7735亿，在线零售占比为4.21%。实际上这个数据有两个问题，首先社会零售总额包含了20.55%是住宿餐饮业消费，以及数万亿的石油、电力、旅游消费等等，而国内统计在线零售一般是指批发零售业务，比如图书、家电、3C、服装等等，并不包含携程、去哪儿等等交易额。其次是国内在线零售实际交易额不仅有水分，重复计算，以及没有算退换货部分。总体来讲，如果只是狭义的零售，国内在线零售占社会零售的占比预计能够到5%-6.5%。
如果仅仅按照此数据分析，网上零售远远不足以冲击线下零售。
但趋势是看得到的。
据国美电器内部的分析报告称，在中国的家电消费市场上，通过电子商务网站来实现购买家电的交易量两年前仅占十分之一，但预计到2016年，这一占比将达到大约三分之一。
表一（2010-2011年苏宁电器可比店面销售同比增长情况）
4月26日苏宁电器公布第一季度财报，管理费用和销售费用占营业收入，从去年的10.54%大幅增长至13.93%。利润9.51亿元，同比下降15.3%，而营业收入226.41亿元，同比增长10%，其中可比店面销售收入同比下降7.24%。另外一季度新开连锁店26家，共调整/关闭了35家连锁店，二季度公司预计还将调整/关闭约50家，而在2011年第一季度可比店面销售收入还实现同比增长4.12%，新开连锁店44家，共调整/关闭连锁店7家。想必同店销售下滑的情况，是导致张近东态度在短短两年内发生巨变的根本原因。
聚焦一二线城市，网上零售冲击的是什么？
网上零售实际冲击的是以城市为核心，针对18岁-40岁年龄段（年龄段不断往上提升），如图书家电3C服装标准类准标准类商品。
表二（网购对城市零售冲击更大）
4.21%只是中国在线零售占全国社会零售占比，但是如果具体到中国前25个城市，占比已经达到8.16%，高出全国平均水平4%。做一个非准确性假设：考虑到只有6.5亿城市人口（城市化率50%），假设1.85亿网购用户80%为城市人口（1.48亿），那么渗透率22.77%；如果80%的用户为18到40岁用户（1.184亿），那么渗透率50.44%。简单的总结就是，在城市的18-40岁的年轻用户中，网购的渗透率已经很高了。
以北京上海为例，2011年包括餐饮住宿旅游石油消费在内，北京市社会零售总额增长10.8%至6900.32亿，人口1961.23万，人均消费3.52万，在线零售总额约550亿，占比7.97%。2012年预计提升至850亿，占北京社会零售总额的11.35%。2013-16年预计趋势:15.24%，19.85%，25.04%，30.57%。
2011年上海市社会零售总额增长11.6%至6777.11亿，人口2301.9万，人均消费2.94万，在线零售约650亿，占比9.59%。2012年预计提升至975亿，占比13.07%。2013-16年预计趋势：17.39%、22.45%、28.06%，33.93%。
品类分析，谁将重蹈图书的覆辙？
我不认为所有的品类都会受到在线零售的影响，比如石油和电力消费，比如极为不标准以及对供应链要求极高的生鲜食品，而商超类也不那么容易。所以在北美，2011年7月美国第二大连锁书店鲍德斯集团(BordersGroup)宣布倒闭，而3C连锁百思买也陷入了亏损局面，而商超类的沃尔玛依旧保持营收和利润增长。从目前了解到的情况，家电、3C、图书、服装、箱包已经并且加速冲击线下的市场份额，并且是革命性的。
家电作为耐用品，单价较高，消费者对微小的价格变化也非常敏感，这是促成线上快速增长的核心原因。2012年苏宁电器一季度财报，由于促销和价格战，苏宁易购出现了小额亏损，综合毛利率从去年的8%下降到7%，而苏宁电器的综合毛利高达19%，线上显然要比线下便宜得多。
表三（在线零售增长对线下家电零售冲击）
如图表预测，2011年家电在线销售占10%，预计到2015年在线市场份额49.8%，意味着2015年同店销售额只有2011年的73.48%。这种假设还是基于整体家电每年保持10%的复合增长率，显然今年Q1数据显示，家电整体需求因为房地产政策，以及家电政策退出导致销售下滑。如果线下的租金人力成本还继续上涨，目前的家电门店经营肯定难以为继，加上费用率快速上升。预计苏宁国美将加快速度关闭一二线城市的门店速度，而增加三四线城市的门店。
你还去线下书店买书吗？我说的是买书，不是逛而不买。图书极为标准，线下也无什么用户体验的优势，相反在线购买能够参考更多读者的意见，以及几十万海量图书快速便捷查询比较，再加上价格优势，似乎已经没有必要在线下购买了。
表四（在线零售增长对线下图书零售冲击）
如图表2011年图书在线销售占30%，预计到2015年在线市场份额53.9%，意味着2015年同店销售额只有2011年的67.44%。这种情况，还是在整体图书消费保持年均10%的复合增长率，而实际上无纸化的电子化和盗版情况，并不有助于改善这种情况。当然图书也有一个特殊情况，教辅类的行政垄断，教辅类销售甚至超过了一般图书。但是对于那些主要经营非教辅类图书的民营书店，显然日子就不会那么好过了。所以，我们会看到图书零售商会进行创新变革，比如跨品类经营，以及在书店设置为有品味的商务交流场所，而不是单纯的靠卖书的差价生存。当然，无论如何改善，只是从零售份额来分析非教辅类的线下份额在2015年跌至50%以下份额是不可避免的。
服装，要试穿，这似乎是在线服装零售无法改变的瓶颈。
表五（在线零售增长对线下服装零售冲击）
如图表2011年服装在线销售占16%，预计到2015年在线市场份额52.7%，意味着2015年同店销售额只有2011年的69.3%。2011年在线服装销售增长率为94.7%，2012年降至70%左右。2012年，4月大淘宝女装市场天猫同比增长133%，淘宝集市增长69%。当然可以换一个角度思考这个问题。2011年在线服装销售2049多亿，如果按照均价80元算，就是25亿件衣服。如果每人一年买12件衣服，13亿人口就是156亿件，线上占了16%。如果在线买的80%都是城市人，那么在城市的占比为25.6%。
当然，13人口人均购买12件衣服是不可能的，所以即使商场里逛店的顾客没有减少，但是购买量减少是必然的。这也是为什么商场的服装越卖越贵，2012年有超过20%-30%的价格涨幅。这不仅仅是因为租金人力成本上涨，而是销量减少，即使不增加销售额，提价也只能是唯一的选择。然而线上线下价格差越来越大，只能加速线下的灭亡！
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2012年5月5日伯克希尔哈撒韦公司召开股东大会，巴菲特和芒格回答关于在线零售对线下零售的提问。巴菲特：Amazon影响了很多行业,有些行业甚至不知道自己被影响了.GEICO也深受互联网影响，但我低估了这个影响。如果人们现在要买什么东西,他们很乐意上亚马逊.这个公司做得很好（但他们数字还不是很好看）。芒格：Amazon对很多零售商来说都是灾难性的！
2012年5月全球最大最专业的3C家电卖场百思买2011年营收507亿美元，市值只有77.9亿美元，作为最大的在线零售商Amazon的营收480.8亿美元，当下市值1009亿美元。