从线上营销到线下渠道品牌如何“赌”得百亿营收?

日前,在iBrandi品创所主办的首届“品创·全球品牌节iBrandiFestival”上,北京大学新闻与传播学院院长、教授陈刚,蒙牛集团副总裁助理、低温事业部市场管理中心总经理程峻怡,元气森林党委书记、联合创始人王璞,分众传媒创始人兼董事长江南春就《投线下像“赌”,有人大胜而归,有人惨不忍睹》这一主题展开圆桌对话。

王璞表示,从元气森林的实践出发,有四点核心主张:回归用户,深刻理解用户真正需求;用数据说话,小到产品包装设计都要经过精密的数据测算;相信年轻人,元气森林很多重大决策皆由年轻人拍板决定;利用好媒介的放大器作用,坚持0和1理论。

江南春从三个方面为品牌寻找确定性提供建议:真正的确定性来自于中心化对抗碎片化,中国成功的品牌绝大多数借助于中心化媒体;用重复对抗遗忘,让重复成为标准,成为常识,成为消费者不假思索的选择;守正出奇,以确定性对抗不确定性,中国品牌发展有三种可能,引爆社会重大事件、参与社会重大娱乐、融入消费者核心生活场景。

以下为圆桌对话内容整理:

01线下市场缘何成功?

陈刚:为什么品牌投线下的时候像赌博一样,有的大胜而归,有的惨不忍睹?

程峻怡:首先,我觉得这个议题的设置是一个无罪辩论。辩论赢了是“不赌”,“不赌”是不是就是赢呢?不是的。

我的看法是,线上营销有很多可量化的数据,而线下营销被认为缺乏数据,所以他们觉得这可能是赌,核心问题在这。实际上,线下营销也有很多方法论、风险控制的节点。但由于它不是以一个公式的形式存在,是以一种逻辑和方法论的方式出现,很多人并没有遵循这一逻辑的方法论,导致投错。为什么有这个议题,我认为也是源自于此。

我举个例子,就像是打仗,我们用狙击枪打敌人,一打一个准,这就是线上营销的方法。而线下营销实际上是用机关枪打,如果瞄不准,那就可能是一梭子子弹,几百颗没了,人没打到。但是如果瞄得准,它撂倒的是一大片。线下营销有很多方法论,其实有办法可以控制风险。

王璞:我相信这是各个品牌都在面临的很艰难的抉择,每家在判断的时候都很纠结。但确实有的企业做得也很好,最终占领市场、用户心智,扩大了市场份额。结合元气森林七年多的实践来看,我觉得还是有一些心得体会,跟大家简单交流一下。

第一个是,品牌有不同阶段,是在初始期,还是快速增长期,还是防守期,整体策略和方法都会有所不同。

此外,品牌所属的品类在市场中的成熟度也会有所差异,打法也不一样。这是一个很复杂的系统判断摸索的过程。

江南春:过去十年,我可能花费了大家一千多亿来“赌”,那么赌的结果如何?大家也看到了,元气森林也好,妙可蓝多也好,蒙牛里面很多产品也好,最后还是大胜而归。背后是什么呢?

第一,产品。成功是什么,失败是什么成功是品牌要有独特的差异化价值。王璞上次讲过1和0的关系,前面没有1,后面的0是不存在的,最后通过媒体去放大的可能性,再放大都不会成立。

1是什么?是独特的差异化价值,要么开创一个新的品类,要么开创一个特性,或者聚焦某个人群。

举个例子,开创新特性:“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”,当你在解渴的时候,它帮你提神,帮你去火,你会发现,品牌打造出了独特价值,被当时的电视所引爆,它依旧取得了巨大的成功。而且它的成功不是在网上搞出了一个几千万或者几亿的产品,而是250亿人民币——这两个公司都达到过250亿的销量。

中国的巨无霸公司是怎么形成的?是它的独特价值被中心化媒体超级放大所带来的结果。新兴领域的成功,都是在一个全新的品类上取得的:无尺码内衣、鲜炖燕窝、日本可生食鸡蛋、蓝宝石脱毛仪、0卡0脂无糖气泡水......可以发现,这些都是一个新的品类的成功,品牌如果能开创一个新的品类,在消费者的大脑中就会有一个立足之处。

最后一点是聚焦。很多公司通过聚焦取得了巨大的成功。薇诺娜在中国化妆品很成功,因为聚焦敏感肌;我今天穿了一条九牧王的裤子,九牧王做男装,可能排名第七,消费者为什么选择它?它自称是全球销量领先的男裤专家,它聚焦男裤,成为男裤之王,消费者就有选择它的机会;波司登更是聚焦羽绒服,在一个领域做了四十几年,因此成为全球销售量最大的羽绒服品牌。

所以我认为,成功取决于产品本身,品牌在消费者心中能不能拿下一个山头?

对于失败,我认为大概有四个原因。

为什么有这么大改变?产品优势通过优秀的定位,转化成了消费者认知优势。

第二是媒体。媒体很多元化,很碎片。一个公司牛逼的就是核心大单品,要聚焦核心单品,聚焦核心媒体,聚焦核心城市,打透这些人群。很多国际品牌现在推出新品时,还是像以前一样,做了媒体组合,但做新品本来就没什么预算,还做了媒体矩阵,能打赢吗?很难。

核心问题在于,当这个产品有独特的价值,需要抓住核心媒体引爆。很多新品需要高频,需要打透。当初元气森林做了一百多种产品,我记得当时在网上试销了好久,真正跑到2020年引爆的时候,前面已经过去了四五年,只剩下了一个产品,就是元气森林气泡水,选择一个产品Allin,最后取得大胜。

大胜的背后是什么?是有很多前端验证的过程,当最后要发力的时候,聚焦核心媒体,打透核心人群。

小罐茶做了很好的社交营销,写了很多封信,“中秋致小罐茶”,这些文字在互联网上出现后,引起了20亿的讨论。这个时候,小罐茶本身就带着一种感动,它还带有一个卡片,上面写着“记在心里的名字,感谢......”这个时候在社交上反而形成一个非常正面的形象,从硬广到社交话题到销量都取得最大成功。所以种草也非常重要,我们要把小红书种好,要把抖音种好,形成正面的舆论导向很重要。

所以我觉得从具体角度来说,成功有成功的理由,失败则是要控制住四个点。我相信管理不是管理结果,是管理因果,因果对了,结果一定是对的。

02品牌如何构建线上线下双驱动模式?

陈刚:回到一个很现实的问题,目前基本上没有任何的品牌只用线下单一渠道,一定是发力线下和线上的共振和融合。品牌怎么样构建线下和线上的双模式?

程峻怡:我稍微扯远一点。我们要做好一个生意,要做一个中大型的生意,它到底是靠什么来支撑的?很多人都会回答品牌。

这个回答仍然是比较粗的,那品牌的背后到底又是什么呢?

品牌背后最核心的是品牌资产。品牌资产的真正定义是什么?品牌资产实际上是社会层面对于产品的高度共识。所以我们有时候做生意,发现踩对的一些点,做对的一些产品形式,做对的一些价格形式,做对的一些渠道,业务起来了,但是往往起来三年五年,业务就开始不行了。

最重要的点是在于,企业在品牌资产这件事情上没有想明白。举个例子来说,特仑苏,“不是每个牛奶都叫特仑苏”,在座的朋友,百分之七八十的人能回答这句话,这就是在社会层面上对一个产品的高度共识。因为有了品牌资产支撑,特仑苏卖得很贵,但是它仍然是高端牛奶第一品牌,一个产品卖三百多亿,这比很多快消品公司都要大。

所以当企业要去做一个中大型品牌的时候,核心是要形成品牌资产,也就是在社会层面上形成高度的共识。你不能去问A君,A君告诉你,特仑苏代表的是这个事儿;你去问B君,B君告诉你特仑苏代表的是那个事儿,这样做不出一个几百亿的品牌。

一个产品、一个品牌要赢得中长跑,核心是要形成自己的品牌价值、品牌资产。品牌资产就是消费者购买你、喜欢你的最核心理由。而往往品牌资产的形成,我个人体会,其实是要靠传统的媒介。为什么呢?因为传统媒介可控。

我也用了很多互联网的媒介,互联网的特点是什么呢?得有特别多的版本,比方说你有20个版本,3天就用完了。版本要新,说话的角度得多,这样的话整个成本才能降下来。如果用同一个套路、同一个素材去打,没两天我们就跑不出来,跑不出量。

回到这个话题,两者配合着用。如果从0到1的起跑阶段,销量得出去,所以通过线上营销,的确是可控的、能够从0到1跑得非常好的方法。

所以往往从0到10亿,乃至15亿以内,有很多线上营销的影子。如果我自己做生意,我要从0跑到15亿,我也要做线上营销;但是从15个亿再往上跑,几十个亿、100亿、200亿,甚至300亿的业务怎么跑出来?可能要把相当一部分的钱花在传统媒介上,因为这样才会形成社会面的高度共识。

而且还有一个事情是,从传播学的理论上来说,消费者分以下几类:一类就是狂热分子,他自己会去找新的东西;第二类是敏感分子,看到好像有这么点感觉了,他自己会去用;但是社会的大众实际上都是跟随者,跟随者1、跟随者2,不看到身边的人用,我就不用,只有传统媒体能够形成密集的突破,身边十个人有两三个人在用,甚至三四个人在用,剩下的人就全在用了;最后就是落后分子,别人用我也不用。

线上媒体和传统媒体的使用,其实在品牌的不同阶段是不一样的。总而言之,简单来说,对于新品牌0~1,我觉得线上营销的确很有帮助。但是要1~10,甚至10~100,传统媒介根本就脱不开。

王璞:线上和线下的传播方式不同,但它们是有机地结合在一起的,并不存在矛盾,它们相互促进和支持。

与此同时,线下也在不断做提醒,以达到有机、高效的整体。

这就是互联网的实验田,在产品研发端能拿到很多用户数据洞察。线下一铺下去,铺下去的瞬间就要成,不能是测试,因为线下铺货成本很高。产品要先在互联网进行测试,之后才会有媒体扩散。

第二,先种草,后种树。

那么当新消费品做到几个亿的时候,就面临两个问题:第一个问题,精准流量用完了,种草流量也到尽头了,需要破圈;第二个问题,需要防卷,竞争对手都来了,跑到两三个亿不会有人放过你的。这个时候需要大规模、中心化媒体的引爆,是要种树,要把自己的核心价值打入消费者心智,形成壁垒。

第三,品效协同和品运协同。

比如瑞幸,进入到了公域引爆,私域承接,然后私域再运营,品运协同。这也是品牌在爆发阶段和后续怎么接得住的重要问题。

最后,线上线下很多时候是一个共振的关系。现在中国的传播就是双微一抖小红书+分众。双微一抖小红书,做内容做话题做植入,怎么创造可以被传播的内容,形成了社会的讨论;还有线下公寓楼商场,消费者核心生活场景的引爆。

要借助社会舆论的势头,并将其扩散开来。这两者之间的关系是一个共振和互动的过程。

03不确定的时代,品牌如何找到确定性?

陈刚:我总结一下,任何成功的品牌都需要在线上和线下平台之间形成共振、协调,并根据自己的品牌定位,将两者结合起来。比如蒙牛,程总一直强调传统媒介要用得更好,这样才能保证品牌规模化持续增长;而对于像元气森林这样的新兴品牌,在年轻群体方面可能更需要注重两者的结合。要走得长,站得更高,一定要把传统媒介用得更好。

我们在最后请三位老总对我们今天的讨论做一个概括。为什么我们的很多品牌不成功,为什么能够成功?有没有确定性的问题?这个确定性怎么理解呢?

程峻怡:其实投什么媒介都不要紧,关键是品牌定位、价值主张、功能宣称,这些东西到底是不是非常犀利?这是所有事情的原点。如果这个事情想不明白,后面就是风险,就是赌。但如果这个事情打磨得好,后面成功的概率非常高。

无论是做线上媒介,还是传统媒介,原点问题正确的情况下,还存在一个很大的问题是包装形式,我说的包装形式不是package,意思是用什么样的创意、用什么样的话术去包装内容。因为消费者对你的卖点不感兴趣,消费者只对故事感兴趣,对吧?所以,如果包装形式和话术能引起消费者的兴趣,一下子能抓住他们的心,那么之后就容易了。

掌握好我刚才说的这三个点,整个风险是非常可控的。

王璞:元气森林有几点要长期坚持的主张。

比如说我们用的是无菌碳酸生产线,这在国内是顶级的,不含防腐剂,山磷酸钾、苯甲酸钠等,我们为了要做高等级的工艺,愿意为用户多花钱。还有我们所有的原料也在不断迭代、尝试,怎么能更天然、更健康?

第二点就是数据说话。在我们公司里面,所有的东西都是用数据测算,小到包装设计长什么样的,什么颜色,什么字体;哪个产品上,哪个产品淘汰,哪个产品回炉,都是用数据测算出来。

第三个,要相信年轻人,我们公司很多重大决策都是年轻人来拍板。比如说我们去年冬奥会期间选择代言人,三押三中,我们就签了三个,都得了世界冠军。微博上有个话题,说元气森林代表队某一个时刻比某国的国家队得的金牌都多。

最后一点,持续用好媒介的放大器作用。刚才江总讲的零和一理论,我们坚信后面要坚持继续做下去。我们做好内部的事情,外部可以介入一些好的媒体平台,缩短大家了解我们产品的过程。

江南春:我给大家三个建议。

第一,真正的确定性来自中心化对抗碎片化。中国所有成功的品牌,绝大多数是借助于中心化媒体。十几年之前的CCTV,七八年前的湖南卫视、浙江卫视,这几年的分众,它必须是每个时代的中心化媒体。你要成为一个真正牛逼的品牌,中心化媒体是核心。

第二,重复对抗遗忘。今天我们看到妙可蓝多,天天唱,唱到市场份额就是50%;可口可乐也是重复的力量;“农夫山泉有点甜,大自然的搬运工”都是一用十年,从来不变。重复成为标准,成为常识,成为不假思索的选择,消费者的大脑太容易变了,用不变对付变。

第三,确定性对抗不确定。我认为中国品牌起来,有三个可能:第一个是引爆了社会重大事件,比如李宁纽约时装周、郑州洪水期间的鸿星尔克;第二个是社会重大娱乐,加多宝中国好声音、伊利爸爸去哪儿;第三个,融入消费者最核心的生活空间和生活场景——回家、上班,消费者最核心的场景很难改变。

我认为前面两个赌对了非常好,但是很难赌对。中国一年成功的娱乐只有两三个,一年能够做起来的事件也只有两三个,可遇不可求。

所以要守正出击。正是什么,用确定的媒体逻辑,打赢不确定的传播环境。当大家去看这些所谓确定的逻辑,变的东西你要去追,回家、上班等场景,这些不变的东西反而更值得大家思考。

程峻怡:江总刚刚说到重复的力量,本质是要沉淀为品牌资产,也就是当我说一件事,消费者潜意识反应是指向哪个词。能够让我们从10个亿,到50个亿,到100个亿,到几百个亿的最核心秘密,就是通过重复的力量沉淀为品牌资产。

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THE END
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