无论是增长预测还是公司估值，经常使用的两个指标就是CAC和CPA（每次获取的成本），但其实这种方式并不正确。在本文中，我会解释清楚关于增长的最重要的术语，得出获取客户的真正的成本，并分析领导团队在计算成本时最容易犯的错误。
这是一个很大的话题，需要配合一些生动的案例进行分析。为此，在本文中我总结了大量真实公司的事例。
获取客户不同于CPA
首先，我们先讨论一个常见的问题。CAC和CPA通常都是放在一起使用，但实际上这两个指标完全不同，只有明白了这其中的差异，才能更深入地理解CAC。
CAC用于衡量获取用户的成本，而CPA则用于衡量获得非客户的其他资源的成本，例如一次注册、活跃用户、测试或是引导的成本。两者之间的关联在于，CPA经常用于衡量一个要素的成本，而这个要素是CAC的重要指标。
1.Dropbox
Dropbox是一款免费加增值产品，CAC是获取一位项目或团队计划的付费用户的成本。而CPA则是每获取一次注册（免费用户）的成本、每获取一位活跃用户（免费）的成本、和其他虽然重要却没有收费的行为的成本，访问者通过这些行为成为产品的用户。
2.HubSpot
HubSpot是一个B2BSaaS产品，CAC等于其企业计划获取一位新用户所需的成本。CPA是CAC的领先指标（leadingindicators），如每次引导的成本、销售潜在顾客的成本、每次测试的成本或是营销和销售漏斗中的其他成本。
3.Facebook
为了理解CAC，你首先需要做的一件事非常简单：
定义你的模式中的客户。
这个定义要非常明确并且易于理解，并且要分清CAC和CPA的区别，否则交流起来会非常困难。
CAC的基本计算方法，以及其错误的原因
如果你搜索「如何计算获取客户的成本」，会得到以下基本公式：
CAC=总营销+销售费用/新获取客户的数量
这个公式表面看来并没有错，但是没有考虑到很多细节和每个变量的定义，有一定的误导性。
如果我告诉你这些信息：
并非所有客户都是新客户，有一些是回头客。
一款免费增值产品，要维持自己的用户就需要付出成本，付费用户（客户）开始时都是免费使用产品的。
这三点额外信息应该可以改变我们对上述基本公式的认识，我们现在要做的不是计算方程式的结果，而是首先对几个问题进行评估。
一、如何准确计算CAC
为了更准确地计算一家公司的CAC，我们需要先回答三个关键问题，对方程式中的变量进行深入挖掘。
例证1：免费加增值产品
例证2：从事内部销售的SaaS公司
大部分有内部销售模式的SaaS公司可能在开始引导用户注册（营销工作）的六十多天后才会获得真正的客户，因为还需要经历销售的过程。
以下是一个高估的例子，将本月成本计入CAC，并除以同一个月的新客户数量。
三月，我们尝试了新的渠道，大量提高了营销成本，简单计算一下，成本是148美元。如果我们的目标CAC是125美元，我们这个三月份做出的决定就是错误的，所以应该关闭那些新渠道。
但是，有些人两个月后才会真正成为客户，以下是同样的数据，只是改变了计算方法，将这两个月计算进去。
这个变动导致了完全不同的结果。三月份我们的CAC是84美元，四月份的CAC是111美元。我们三月份还试图关闭新渠道，现在就准备考虑是否要扩大规模了。
CAC方程式如下：
CAC=（营销费用（n-60）+1/2销售费用（n-30）+1/2销售费用（n））/新客户数量（n）
n=目前月份
以下是使用了这种计算方法的事例：
关键问题2：营销+销售费用包括哪些花费？
为了得出准确CAC，你需要回答的第二个问题是分子（营销+销售费用）应该包括哪些。在看一些例子之前，先来了解一下三个比较常见的错误：
错误1：不包括薪资
错误2：不包括间接费用
经常费用与薪资类似，那些分配给营销和销售工作人员的间接费用（租金、设备等）也需要包括进去。
错误3：不包括工具费用
营销和销售使用的工具数量也非常多，大部分团队正在使用10个以上的工具运营营销和销售机器。这些工具会增加成本，需要包含在计算CAC使用的费用中去。
如果将这些重要数据考虑进去，问题的答案就会变得有些复杂了，而且会因公司而异。
Spotify和免费加增值案例-是否包括产品/工程/支持？
在大部分公司，产品、工程和支持都不会包含进CAC，那么这些成本是否应该计入CAC？对此人们可能有不同看法，但我还是认为，如果你获取客户的主要途径是免费产品，那么为了支持免费产品所产生的费用当然应该计入CAC计算的费用部分。
如果你的营销和销售团队有工程师、采购管理人员和其他员工来负责营销和运营，那就需要在CAC计算中包含薪资和花费。因为这些人员可能不是严格地属于「营销」或「销售」团队，但是仍然是会为了获取新客户而产生的费用。
HubSpot和SaaS案例-包括客户成功成本？
大部分像HubSpot这样的SaaS公司都有一定规模的客户成功团队。这些团队的定义和角色变化很大，一些客户成功团队致力避免客户流失，一些团队帮助公司获取新的客户。一些极力挽回失去的客户。
所有这些都能引出一个问题，客户成功成本是否应该包含进CAC？答案是一些责任涉及到获取新客户，所以应该计入CAC。
DollarShaveClub和订阅电子商务案例-免费试用的支持和运输费用
DollarShaveClub是一家订阅电子商务公司，以一美元试用一个月的活动而闻名。这一个的试用期会产生很多营销以外的费用，包括首次运输费用、试用期的各项支持费用以及其他成本。这些成本应该被包含进CAC吗？答案取决于你对新客户的定义。
此时可能会犯一个错误，在计算分子时只包括了新客户的营销和销售费用，而在计算分母时却包括了所有客户（包括回头客）。这会认为降低CAC，解决方法有两种：
1.将全部营销/销售费用和全部客户包含进去。
2.在计算费用时将新客户从重新活跃的老客户中分离开来，在分母中将新客户从重新活跃的客户中分离出来。
通过以上例子，我希望大家能明白，计算CAC需要的不只是简单的一劳永逸的方程式，而是一个考虑到销售周期以后，对于获取客户成本的诚实的评定。我们要考虑到，有多少客户是真正的新客户（而不是回头客），s以及获取新客户的营销工作所付出的成本和资源。