这到底是为什么？为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式，既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源缺知名度的小品牌也变得这么有机会？
一、10万营销预算击败3000万的故事
首先，在讲故事前，关于上面这个重要的问题，业界早有很多讨论：
这么复杂的一个问题，到底可能是什么原因呢？我跟你一样，一直想搞明白这个问题，毕竟活在这个时代，必须理解这个时代的“游戏规则”变化。
下面我们就一起研究下这个问题。
按照科学界的做法，很多复杂的问题往往先从最简单的模型进行研究。
比如为了揭示人类DNA遗传的奥秘，直接研究人体太复杂太难了——人有多达23对染色体，而且30年才能繁衍一代，要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。
所以遗传学家找到了果蝇来研究，与人类不同，果蝇只有4对染色体，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只——这为遗传学家提供了优越的研究条件，然后研究完了推演到人类就方便了。
按常理这好像不可能，因为基本上没有任何专家的方案能够让你的ROI（回报率）超过别人300倍，从而让10万的营销预算打败别人3000万。
但这的确是一个真实发生的故事。
前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时，突然发现他们当年就是这么做的，他们开化妆品的淘宝店，通过文案创意等优化，仅仅让转化率比竞争对手高了3%，就用10W预算打败了别人3000W。
而竞争对手就是因为转化率低一点点，每次投放反而都会损失一点（淘宝是竞价模式），最终一年投入了3000万，但销售却并不比他们多。
最终，他们依靠本来微弱的一点创新和优势，撬动了巨大的结果。而这实际上只不过是一个简单的模型。
二、复利时代
为什么叫“复利时代”？其实这整个故事可以用一个最简单，我们高中就学过的模型——复利模型来解释。
复利公式：
（其中n是周转次数）
根据黄总说法，当时淘宝资金周转经常1-2天，也就是一年多了能周转200次。
即使每次回报率仅仅有3%，那么1.03的200次方，就是369倍。
然后，10万乘以369倍就是3000多万。
（ps.实际的计算比这个复杂很多，但是这个仅仅用最简单的模型进行理解）
也就是说，因为周转速度非常快，即使你只有微弱的效率优势（比如转化率高），但依靠强大的“复利效应”，最终会产生数百倍的差距，让本来微弱的优势变成巨大的成果。
这个简化的案例，就解释了为什么信息时代小品牌变的能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱，所有资源（比如品牌知名度）周转的速度都变快了。
这意味着一但有公司通过某种创新来优化了效率（也就是复利模型中的“回报率”），就能迅速像滚雪球一样滚起来，从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势很快削减。
而在传统时代，这显然不可能。
我们把同样的案例换到电视时代看看，用电视投放时代一个最简单的案例：
然后你的竞争对手某巨头有3000W营销预算，也跟电视台签订了年度协议，但它们可能创意、产品等不如你好，从而效率低一些，仅仅有10%的回报率，年底得到了3300万。
我们假设这个巨头反应迟钝，迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率，那么如果一年周转一次的话，它要等你多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距？
很简单，把下面这个方程的n解出来就行了：
用计算器一算，发现这个n是65。
（ps.为了简化，上面不考虑用户主动扩散、经销商等变量）
也就是说，你做了某个创新从而让某种效率提高了10%，在年周转次数为1的时代，原有的巨头需要愚昧、迟钝、拒绝创新、体制僵化直到65年都不跟进，你才有机会超过他们。
巨头再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回头这种程度，所以新品牌、新团队想通过创新来逆袭，在那个时代难度有点大。
（这也是为什么《从0到1》说，新产品往往需要10倍改进才能逆袭，因为要扭转资源的差距）
不论是商战上的小品牌，还是职场上新冒出来的聪明年轻人，他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的“回报率”：
而原有巨头的优势则是掌握了大量的“资本金”：
通过创新去提高“回报率”重要，还是拥有“资本金”（注：此资本金不光是钱，人脉、流量等既有资源都是资本金）重要？这取决于“周转速度”——在传统周转速度不快的时代，当然是资本金重要；而一旦周转速度变快，回报率就会比资本金重要。
比如我们再拿一个与钱无关的资源“人脉”来举例子。对“人脉”来说，是有一个好爹从而把你介绍给各种达官显贵这种方式有效，还是自己变成一个优秀的人，每个认识你的人都认可你的能力从而愿意推荐给下一个人？
这取决于“人脉”这个资源的周转速度。
假设人脉一年周转一次（人们平均1年才聊天一次），你是年轻人初始有效人脉有10个；而另一个富二代初始有效人脉有1000个；但你比他优秀，认识你的人每次聊天都有10%的概率推荐你；而认识富二代的人有0%的概率推荐他。
一年后，你人脉变成11，他人脉还是1000——这样要数百年才能追上。
而如果人们每天都容易聊到“推荐人才”这个话题，“人脉”这个资本金每天周转一次，就相当于你的人脉每天都能乘以个1.1，一年下来数字想都不敢想（假设不考虑重复推荐）。
总之，信息时代，各种资源的周转都变的越来越快：
也就是说：创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创造力，越来越重要。而流量、资本等存量价值的作用，越来越低。
怪不得大家都说：
“现在，千万预算易得，但好方案难求。”
三、为什么周转速度变快了？
前面我们理解了周转速度的加快，让资源垄断的作用逐步降低，从而给创新者、小品牌带来了更多机会。那么在营销领域，到底为什么会发生这件事？
什么导致了营销领域，周转率的增加？
除了常规的科技进步（比如支付便捷）等因素外，我认为这些因素对加快消费者切换商品的周转速度，影响非常大：
1、渠道垄断的减少
过去消费者的选择主要依赖渠道——比如一个乡镇消费者看到货架上只有哇哈哈矿泉水，当然只会买哇哈哈，而渠道实际上是一种周转很慢的资源。
我们通过前面的模型就知道，一旦你的生意依赖一种周转很慢的资源，就意味着你作为创新者很难逆袭，当然也意味着一旦成为领先者即使停止创新开始迂腐，别人也很难超过你。
比如你作为创新者开发了明明更好的新产品，但你只有10个渠道商，哇哈哈有1000个，因为它们可能半年才能进一次货，所以你每次进货转化一批，每次转化一批，结果3年下来可能才发展了不到100个。
在这期间，只要哇哈哈反应过来研发了跟你一样的产品并迅速铺货，你的优势就没了。
而如果你已经占据了大量的渠道，基本上就可以躺着赚钱，甚至不用任何创新——反正后来者逆袭速度很慢，在他长大前复制就行了。
现在，消费者选择收到渠道的影响正在不断降低，所以这种“周转很慢”的资源也变得没那么重要，最终导致周转速度增加，从而给小品牌的创新带来了机会。
2、第三方评价的增多和品牌力的下降
渠道时代结束后，我们迎来了品牌时代。如果说渠道是占据货架上的位置，那么品牌就是占据心智的上的位置。
品牌的到来迎来了很多创新的机会，但很不幸的是，品牌也是一种周转比较慢的资源。（定位都说了，心智难以改变）
这对已经成功的企业来说当然是好事——只要强化定位，建好品牌这个护城河，即使竞争对手推出了更好的产品又如何？我照样是行业领先。
当年可口可乐在品牌上建立“可乐领导者”的地位后，即使后面百事可乐通过用户评测证明比可口可乐好喝，也无法超越可口可乐——因为用户买可乐不看评测而看品牌。
但现在在很多行业，情况却发生了变化——随着第三方评测信息（比如朋友推荐、电商好评、网红评测、搜索引擎等）越来越多，用户变得越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。
前几年这方面有个很轰动的研究发现，在美国Yelp（类似于我们的大众点评）越火的地区，连锁餐厅的日子就越不好过，反而独立餐厅变火。
这是因为过去用户不知道哪家餐厅好，不得不通过品牌来判断（“这个是知名品牌，选它没错”）；而现在大家直接打开点评，一眼就能看到是四星还是五星，看重品牌的程度就降低了。
类似于我们的电商——过去线下看不到评价的时候，你肯定买知名品牌电器，而现在能看到好评，同样价格下，一个5星但小众的牌子，另一个2星半都是差评的知名品牌，你肯定选前者。
这对我们的主题（为啥小品牌机会变多）有什么影响呢？
最大的影响就是——进一步加快了资源的周转，让既往成功的作用进一步降低。
这是因为跟“品牌”和“渠道”不同，评测的结果是一种周转很快的资源——产品好坏可以瞬间得到反应，而品牌的感知的变化则需要很久。
如果消费者像过去一样依赖品牌做判断，那你创业做了个更好的智能手环，消费者没听说过这个牌子就不买，你肯定没机会；但如果消费者更多依靠评测去判断，大家看你京东上评价就是比小米高很多，当然更有可能会买。
所以，信息时代的到来（比如人与人沟通、网红推荐、第三方评测、电商评价），实际上加快了消费者偏好的改变速度，从而进一步提高了资源的周转速度，让小品牌变得有机会。
3、企业资源的“外部化”
除了上面影响消费者选择的因素，第三个对周转速度影响很大的，就是企业资源的“外部化”。
这里说的“企业资源外部化”，就是指企业越来越能够通过外部资源来做事了:
这带来的影响就是：进一步加快了资源的周转速度。
这是因为：企业外部的资源肯定比内部的周转快。
就拿钱来说，过去你通过提高效率一年多赚了10W，从而把这10W放到下一年增加投入，周转很慢。
而现在只要你提高效率第一年多赚10W，风险投资就会相信你这里回报多，所以直接多给你1000万去投到第二年。相当于10W的资本金，形成“势能”吸引外部合作后，滚动成了第二年的1000万。
当一个企业可以越来越多得通过外部直接获得资源，而不是自己积累，就很容易加快周转速度。从而让“回报率”这件事变得比“资本金”更加重要。
结语
“为什么小品牌越来越多，创新越来越变得比资源更重要？”
这个问题我思考和研究了很久，直到最后回到我们所有人高中数学就学过的，最简单的复利模型。
但正是因为这个模型太简单，才这么容易被人忽视。
你有1个亿，别人有10万，你的优势真的是别人的1000倍吗？
在周转很慢的世界中，的确是这样的；但在周转很快的世界中，只要它通过创新优化了1个百分点的提升，很快就会通过复利效应赶上你。