本文为UXD尤克斯设计学院2月23日晚线上讲座直播文字实录，由格拉斯哥艺术学院服务设计系毕业的马榛老师为大家讲解服务设计。
这次给大家讲的主题是服务设计，内容比较偏向理论。本人曾在英国格拉斯哥艺术学院学习服务设计，在格艺我们不是一整年就只有服务设计这一个课程，我们还要学习社会创新设计，做纯创新的项目，和校企合作。
服务设计是个实至名归的跨学科专业，一起学习的同学大都来自各种不同背景。
今天我从比较单一化的角度，给大家总结一下什么是服务设计。其中包括服务设计的要素和原则，以及一些案例的分析。
服务设计这个概念早在1982年就有人提出，但刚开始，服务设计并不是在设计领域被提出，而是在金融领域，因为对服务设计来说，服务的概念先行于设计的概念。之后服务设计慢慢在设计领域中呈现出来，如今服务设计师大多是想通过服务设计的思维方式去改善医疗保健、交通运输、教育或零售业等等行业现状，旨在给现代社会带来更多的机遇和解决方案。
2011时，ThisisServiceDesign出版，作者理论化、系统化地将服务设计带到了大家面前，并且告诉大家服务设计是什么，服务设计的原则、应用领域和工具有哪些。2013年，台湾出版社对这本书进行了翻译出版，也是从这个时候国内开始慢慢意识到服务设计为大家带来的改变，包括现在阿里巴巴提倡的全站设计师，其实也和服务设计有很多相似的理念。
最近ThisisServiceDesign的作者出版了一本新书叫「ThisiswhatServiceDesigndoing」，大家有空可以阅读，利用这两本书作为服务设计的启蒙。
从这些经历中，我们能发现服务并不是产品，但服务包括产品。银行的例子里，我们想得到的产品是银行卡，但是服务又不仅仅是银行卡。大堂经理教导使用设备，自助发卡机上的交互流程都是服务的一部分。所有这些服务都用户和银行要素之间的互动。银行要素有银行卡、自助机、大堂经理和前台，还包括银行的大门怎么开，银行的灯光营造什么样的氛围等等。
▍服务的含义：
学术上对服务的解释是：个人与组织的交互。最终，这种交互将带给个人一些价值。
这里有四个关键词，分别是个人、组织、交互以及价值——
▍服务的四个属性：
▍设计的含义：
现阶段学术界对于设计公认的解释是「对人造事物的设想与计划」，也就是通过形式美的媒介，设想和计划下去解决一个问题。设计中有四个秩序，这些概念比较抽象。
一秩序：是符号学、图标。
二秩序：是物理object，它可以对应到某个比较浅显的理解，即工业设计和产品设计对外观、造型的构建。
三秩序：是交互和体验，是指在触点上让人和物产生互动行为。
四秩序：是环境和系统。它与服务设计产生最多交织，因为服务设计过程的整个理念就是去考虑一个用户通过某些触点，在一个环境或是系统下产生的交互行为。
我们用椅子来举例帮大家理解这四个秩序。
比如我们从二秩序的角度来看，椅子是人工制品，一个物，椅子上的花纹代表了第一秩序符号。至于三秩序，是我们不仅仅把椅子作为一个物体，而是人和物体间产生交互的媒介。同样椅子也是设计环境中的一个部分，当我们设计椅子的时候，我们不仅仅考虑椅子的人体工程学和用户与椅子产生的交互行为，我们还要考虑椅子所处环境的周遭。
▍Wickedproblem：
Wickedproblem是在做designthinking的时候经常会用到的一个词，翻译成中文就是设计中的棘手问题，它表示设计没有统一的解决方案，方案没有对错，不能明确地测试，且每个问题都是独一无二。
我们现在经常会遇到的Wickedproblem有政府问题、经济问题、环境问题、教育问题和健康问题，如今同学们做作品集和设计项目时，已经基本不会超过这5个范围。举个具体的例子，就是当两个人同样做一个关于老龄化问题的方案时，A与B很有可能拿到的数据不同，调研对象不同，找到的社区也不同，这就会导致他们的设计方案是完全不同的。但这并不代表谁的项目更好，因为这种问题没有明确的对错。
如果A基于自己的数据，认为年轻人的赡养压力大是这个问题最重要的一个点，那他的方案就会聚焦在调整经济结构，以此帮助老年人创造收入。
如果B根据自己的数据，觉得老年人的孤独才是最大的问题，那它的设计目标就是要去解决老年人的孤独问题，他有可能就想去搭建老年人社区，让他们更容易同龄的老人进行交流。
所以对于这类问题来说没有明确的答案，大家要做的就是把思维放开，从自己的角度出发解决。
▍服务设计的含义：
当有两家紧挨着的咖啡店出售同样价格的咖啡时
你会选择哪一家？
↓
上图是两家咖啡店的设置，同学们根据文字来判断自己的喜好。
这里我们把可以得到的服务用下划线标了出来：包括灯光、入口、菜单、甜品、环境、员工、点单及支付。这些同样也是触点，微小的交互。所以整个服务中，不仅包含了用户本身，而且还包含了环境本身、员工培训和完成支付点单时需要的IT技术，品牌本身的推广等等。
现在让我在同样的问题上，加上一个前置条件，变成如果想和朋友在咖啡店休息一下午，这时有两家紧挨着的咖啡店出售同样价格的咖啡时，你会选择哪一家？
这是场景带来的改变。
▍以服务为中心的设计&以产品为中心的设计：
当我们以产品为中心时，产品就是核心，所有创造的价值都是客户在使用产品时的体验。但当我们以服务为中心做设计时，产品就只是在服务提供者和用户之间交互的很小一部分。这时候和产品并行的，是我这个店的环境好坏、传递出的信息以及能不能给客户带来更多情感化的体验。
不知道大家有没有在小红书上买过东西？
以服务为中心的商业模式同样认可「产品只是在服务提供者和用户之间交互的很小一部分」，产品重要，但是还有更多看不见的潜在服务也是促进消费，给服务方带来收益的重要元素。
现在我们以luckincoffee来举例子，让大家看看服务设计为传统餐饮业带来的改变。
以前喝咖啡的时候我们会想到星巴克，它也是具有服务设计理念的。比如说它提倡第三空间，为大家提供舒适的环境和小资的情调。其实现阶段市场上比较知名的咖啡品牌，我们都不再是单凭咖啡的优劣去区分好坏，而是以服务的差别来定位企业的发展。
比如Luckincoffee对个人的产品定位如下：
大家看一下图上标注的线，这些线标示了他们的产品带来了哪些相应的服务。优选的产品原料和精湛的咖啡工艺服务于「与超市的现磨咖啡区分开，定位中国高品质商业咖啡」，核心是产品。接创新的商业模式和领先的移动互联网技术带来的是「新零售带来的消费体验」。提高门店覆盖率，推动了咖啡文化在中国的普及和发展。
所以它的目标用户和星巴克有细微的差别。
星巴克针对的是单独的用户，而luckin除了针对单独用户外还针对企业用户，比如说在一个办公室里面工作的小团体是否要一起订咖啡。他们为这些人提供更定制化的服务。
正因为这样的产品定义和用户定位，luckin的店铺都投放在一线城市为主，二三线城市很难看到，它的人群年龄定位是31-35岁的白领阶层。同时luckin在目标用户之外还强调一个场景的应用，这个场景的应用和星巴克「第三空间」的概念也是有差异的。星巴克没有设定过多的场景，主要以旗舰店、悠享店为主，打造社交场合。而瑞幸除此之外，还设有快取店、快闪店、外卖厨房店，以此满足不同场景下不同用户的不同需求。
▍不同消费模式：
传统的咖啡消费模式核心是咖啡，而互联网行业及服务设计行业下（比如luckin这样的公司）它强调的就不仅仅是咖啡，还会强调它的场景和渠道，它的自营App，咖啡的供应商以及店里的专业咖啡师等等。
▍用户流程改变：
在传统咖啡消费模式中，用户使用服务的流程是从路上>到咖啡店>看菜单/选择咖啡>点单>拿收据>等待咖啡>取餐。这里的触点有社区/车站、菜单、收音机、数据、门店、咖啡杯、收据等等。
相反，像luckin这样的咖啡企业会经历一个完全不同的流程，用户在点咖啡途中会历经更多流程，而在门店历经的流程减少。具体如下。
我们需要从更多细节化、多维化的方面去考虑整个流程包含的要素。
▍触点：
触点的意思是事物之间相互接触的地方，比如当我们走进咖啡店，咖啡店的大门就是一个触点。触点也分为物理接触点、数字接触点、情感接触点、隐形接触点和融合接触点。但这些概念都很抽象，而且实际上我们在做项目和设计上也不会进行细致的区分。还是刚才咖啡店A与B的例子。
如图所示，这里所有划下划线的都是触点。
▍流程：
服务设计和交互设计不同，并不只是零散单一的触点，而是一个动态的流程。比如说我们在买咖啡时，我们不仅要和手机交互，还要考虑到我在去买咖啡的途中、在门店里会有的行为和触点，在工作场所中接到外卖时产生的行为和触点。
▍服务设计原则：
服务设计包括五个可被广泛使用的原则，如下：
▍各交互设计学科的分类：
UXdesign—所谓的用户体验设计，包括所有的图形设计、视觉设计、页面设计、物理交互设计还有手册等等，只要是给用户带来良好体验的东西都包含在内。
所以交互设计也是用户体验中一个更小的分支。
▍服务设计的范围包括：
商业领域—为服务提供商创造价值和商业利益
社区领域—从社区和社会的角度创造更加包容的环境
政策领域—促进创新型社会的发展
▍商业领域案例：
还有一个商业案例是关于「盒马鲜生」，它涵盖管理学、物流、分配运输等等方面。下图为盒马在设计阶段就决定的用户分析。
盒马在线下也有很多服务上的创新。它涵盖了超市、餐饮、仓储以及分拣各要素。整个服务的流程包含非常多触点，有线上有线下，也有数字化和非数字化的。在海鲜加工的流程，线上app就是一个触点，挑选海鲜时给你的等待牌也是一个触点；同时它还有电子价签，当你扫描它时就可以看到更多的商品详情，帮助你做出更好的决策；它也可以在员工端使用，帮助员工在后台修改价格。在线订购服务以及礼品卡发售也都是通过app。至于分拣配送的流程，则完全在后台实现的，与用户端关系不大。不过对于员工端来说，他们收到商品订单后还要经历一系列的流程。装货、打包、送货，下图就显示了所有分拣配送流程中会在员工身上产生的交互细节。
▍社区领域的项目：
「连续的接触与参与」是指我们在设计过程中不仅是一次性就找完用户痛点，而是通过连续不断的接触去优化自己对用户需求的理解和挖掘。当然在设计过程中，设计师所持有的正确道德观，包括对用户信息的保密、理解弱势群体的需求等等，都是自己肩上的责任，比如说在这里，询问子女问题的时候就要非常小心。而在另一个难民项目的例子中，服务设计师就要对自己的采访方式小心谨慎，因为难民特定的身份会使他们在精神上承受很多压力，其中包括家庭收到迫害、暴力问题等等，设计师应该在做用户调查时小心地避开这些，而且在过后的项目设计中也要重视保护他们的隐私权和肖像权。
基于这两个persona，我们为人群搭建了一个比较完整的服务，其中包括线上平台和线下社区。
图中浅蓝色的区域以社群服务为主，针对像Sana那样不太会使用线上平台的人群。她们如今可以定期从社区获得小卡片，小卡片上包含教育、健康帮助之类的信息；同时她们还会得到社群工作人员的联系方式，已获得服务信息以及组织联系等帮助。当她们接受完服务后，也可以把自己的feedback写在小卡片上反馈给社区，工作人员会定期收集卡片，进行分类，最后邀请难民来参加小组交流，在小组中解决疑惑、创建关系。但像Thomas那样的人群，他们可能就不太需要工组人员的帮助才能表达需求。我们为他们提供线上平台与组织进行交流，让组织更好更快地了解他们的状况。
▍政策领域的项目：
有个例子是我们最近疫情期间政府创立的举报系统。这就是政府了解人民需求后设计的服务，目的是为了让政务管理更加流程化、透明化。