刘润:2022年,谁能在抖音电商赚到钱?

2020年4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀。2021年1月抖音抢新年货节,总成交额208亿。2021年全年,总计卖出商品117亿件。2022年生态大会上公布,过去12个月中GMV破亿的商家1211个。

大量的商家,从在抖音电商“放个闲子,以免错过”,到突然坐直身体:这块地盘,怎么就突然杀成了一块主阵地。越来越多的品牌商,从战略性思考抖音电商“要不要做”,变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。

希望对你有启发。

01

两变一不变

要在抖音这个生态里做电商,首先要理解这个生态,尤其是理解这个生态在如何演化。因为这个生态哪怕是微小的演化,都会影响所有品牌行为的有效性。

今天的抖音电商生态,相对于一年前,显然已经发生了巨大的演化。我把这个肉眼可见的演化总结为三点:

1)“内容”依然是核心驱动力;

2)“商城”以中心化形态出现;

3)“搜索”接住外溢购买需求。

内容,商城,搜索。三点。两变一不变。我们一点一点来讲。

第一,“内容”依然是核心驱动力。

好内容,是抖音的基本生命线。好内容,也是品牌的核心竞争力。

但是,什么才是“好内容”?

内容的基本形态,依然是短视频和直播。但是,随着同质化内容带来的审美疲劳,用户的品味被培养得越来越高,以及内容创造者激烈的竞争,内容的基本形态没变,而好内容的标准一直在变。

这是“一不变”。那“两变”呢?第一变,就是“商城”。

第二,“商城”以中心化形态出现。

我在抖音上买过5-6次乳山生蚝。觉得味道真不错,于是想买第二次。

我第一次购买时,是被平台推送的内容,激发了兴趣。然后忍不住就下单了。这时候,商城是我的购物“出口”。第二次我还想买,但又不可能正好刷到曾经那条视频。怎么办?我于是点击“我-抖音商城-我的订单”,从历史记录里再下一单。这时,我把商城当成了我购物的“入口”。

商城,过去是作为最后的“出口”存在,现在逐渐有了开始的“入口”功能。

我问抖音电商的同学,你们意识到这个变化了吗?

他们告诉我,是的。越来越多人,开始点击3-4步,到“我-抖音商城-我的订单”这里,“逛商城”。一旦出口变成了入口,电商的中心化流量趋势就出现了。最近有些用户发现,商城被加到了抖音的主页,放在和内容同等重要的位置。

第三,“搜索”接住外溢购买需求。

“搜索”这个用户行为,正在抖音生态里快速崛起。这一点非常重要。值得引起每一个做抖音电商的品牌重视。

什么意思?

你仔细想想,打开抖音后,你的手指在屏幕上做得最多的一个动作是什么?是不是“滑”?是的。大部分人在抖音上,做得最多的一个动作,就是:滑。甚至,有很多人只做这一个动作。不喜欢的,瞬间滑走;喜欢的,看完再滑。反正,只需要滑。

但是最近,抖音里有一个动作,正在你看不见的地方,快速崛起。这个动作就是:搜索。

抖音主屏的右上方,有一个“放大镜”按钮。这就是“搜索”。根据2022抖音电商生态大会中公布的数据,仅今年4月,电商意图(商品、品类、品牌)的搜索就有64亿次,相当于平均每天2亿次。

(搜索这个动作,正在快速崛起)

每天2亿次。这很可怕。

这意味着,抖音用户的行为习惯,在“被动地刷”的基础上,逐渐增加了“主动地搜”。曾经用户被内容激发了兴趣,种草了一款商品,会去别的平台搜索、比价、购买。但现在,越来越多用户,在抖音的链路里,完成“搜索、比价、购买”的动作。

内容,商城,搜索。两变一不变。那么,这正在暗流涌动的生态演化,对品牌商,意味着什么呢?

意味着,在抖音上做电商的姿势,可能要发生重大迭代了。

怎么迭代?我们必须增加“转化的深度”,和拓广“内容的宽度”。

先从“转化的深度”开始讲起。

02

转化的深度

什么叫“转化的深度”?

短视频的电商转化,本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如,我看了一段30秒的拌饭酱的视频,心理防线被瞬间穿透,太好吃了吧!于是立刻来了兴趣,然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。

但是,短视频的穿透力,毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频,可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要6000元。这个视频的价值,只能是“种草”,而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。

那怎么办呢?直播。

来我直播间,我给你讲讲,为什么6000元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒,自动清洗拖布。你要看看这里?好,给你看看,设计很精妙吗?你有那个问题?好,给你解释,它需要什么样的安装环境。

直播能传递的信息量,要远远大于短视频。所以,直播转化的深度,大于短视频。卖点小东西,你可以发几百条视频,然后不断投流就好。但是卖贵的东西,你可能就需要直播间的深度互动,来帮助用户跨越决策门槛。

有意思。那有比直播更深的转化方式吗?

有。这就是我们刚刚提到的:商城和搜索。看一张图。

从短视频,到直播,到商城,到搜索。

如果说,短视频和直播,是“货找人”,是用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣(种草,甚至下单)的话,那么商城和搜索,就是“人找货”,当用户的兴趣不断积蓄、不断积蓄,终于有一天质变为需求时,可以被中心化的“商城和搜索”接住。

举个例子。

诺特兰德,是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。卖多维生素片,以及其它保健品。1瓶24.9元,2瓶39元,4瓶76元。销量一直在行业里遥遥领先。那么,它怎么做起来的呢?

当然短视频和直播,居功至伟。但还有个原因,就是诺特兰德非常敏锐地抓住了商城和搜索的生态趋势。

诺特兰德,很敏锐地注意到,抖音用户“逛商城”习惯的出现。于是,就在商城上架了大量商品,然后促成销售,维护好评。因为商品数量多,且有真实购买,评价也不错,所以诺特兰德的产品,几乎“霸屏”了商城这个品类的推荐页。

现在诺特兰德日均在售的商品总数,高达1700多款。虽然维护这么多商品的工作量不小,但因此它产品的曝光次数,达到了每月680万次,居行业第一。这每月680万次的曝光,给诺特兰德带来了大量的、免费的与消费者的反复触达,增加了转化的深度,最终促成销售。

在高速演化的生态中,只有敏锐,才能抢到最好的生态位。

但是,诺特兰德的敏锐不止于此。它还快速优化了自己被搜索到的姿势。

什么叫被搜索到的姿势?

搜索结果页面,是可以根据用户情况,做优化的。比如你搜索口红。如果你看过花西子、点赞过花西子、甚至收藏过花西子,那么,在搜索页面里优先出现花西子口红,可能就是最后的“临门一脚”,转化率更高。

搜索结果页面,是可以根据产品情况,做优化的。比如,有的品牌,比如科沃斯、飞科,已经不需要再宣传了,用户搜索就是想买了,那么结果里直接出现商品卡就好了。比如,有的商品,比如生蚝、拌饭酱,用户没有明确的品牌意识,需要了解,但是因为产品简单,所以看看短视频就能下单。这时,平台在搜索结果页面里,就不会主推商品卡,而是首推短视频,或者直播。你也可以相应地准备内容,让自己容易被搜到。

这就是:被搜索到的姿势。

诺特兰德,就专门针对抖音的搜索,优化了自己的内容。尤其是针对蛋白粉,益生菌,多维生素这些关键字。尤其是,当你搜“左旋6万”、“多维生素片”时,你发现在视频、商品页排名前四的,可能都是它。

因为这些针对“转化的深度”的优化,2022年3月,诺特兰德通过“商城+搜索”的方式,多产出了2400万的销售。

这是转化的深度。那什么是内容的宽度?

03

内容的宽度

不管商城和搜索怎么成长,在抖音上,做好内容,永远是基本功,永远是爆破点。

但这其实不是问题。这是常识。问题是,怎么才能做好?

你的团队再聪明,再优秀,创造力再哗哗哗流淌,也依然是小溪。想要引发巨大的改变,需要江河,需要海洋,甚至需要风暴。

所以,不管自己的团队多优秀,都要敬畏抖音上6亿人几乎无限的创造力。找到尽可能多的合作者。你能和越多的创作者合作,你“内容的宽度”就越宽。

抖音电商的一位同学说,他们认真分析了最近抖音电商上“内容的宽度”的变化,发现一个明显的趋势。这个趋势,可以用一个单词来表示,那就是:FACT。

什么叫“FACT”?这位同学,给我发了一张图。

FACT,这四个字母的意思是:

F(Field),阵地自营,就是基于商家阵地的持续内容生产;

A(Alliance),达人矩阵,就是海量合作内容达人,供应丰富的内容;

C(Campaign),主题活动,就是匹配营销活动的主题内容;

T(TopKOL),头部大V,就是联合头部达人打造超强影响力内容。

我们一个一个来说。

先说F,也就是阵地自营。

这是什么样的缘分啊!1976年生的我,居然刷到一个就叫“1976年”的T恤。这个创始人,和我同年生的吗?太有情怀了。

后来我和这个品牌“白小T”的创始人张勇沟通。原来,他们做了很多年份T恤,用不同的年份数字印花,覆盖不同的主流消费年龄段。我就更震惊了。现在的品牌商,居然为了卖一件T恤,研究中国人口的出生年份,把那些重要年份(尤其是三大婴儿潮)都做成了T恤。真是花了大心思。

我突然觉得,我要是做T恤,估计会活不到第二集。太可怕了。

除了短视频,有些品牌还在不断拓广直播的内容宽度。比如潘婷。

潘婷是宝洁旗下的洗护品牌。宝洁一直非常擅长做“内容的宽度”,也就是著名的“多品牌战略”。比如,你想买去屑洗发水,会选什么牌子?海飞丝;头发有点枯燥,想柔顺,买什么洗发水?飘柔;刚染过发,想买沙龙级洗发水呢?沙宣;想给头发多些滋养和防护呢?潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。

现在有了直播工具,宝洁“内容的宽度”,从“多品牌战略”,延伸到了“多直播间战略”。

这就是内容的宽度。

然后说A,也就是达人矩阵。

小熊驾到,是个做复合调味料的品牌,就是各种烤肉腌料啊,白凉粉啊,面包糠啊,等等。请问,如果请你给这些产品拍短视频,你能拍出什么花来?各种烤鸡翅、水果果冻,然后撒上面包糠?是的。但拍个几十条后,就灯枯油尽了。再有创造力,能想到的场景,都是有限的。那怎么办呢?

小熊驾到,决定和达人们合作。他们留足了产品利润,然后邀请了8万达人一起创作内容。8万人!大家的创意,让你叹为观止。

有的达人,用他们的产品,教新手如何快速烤鸡翅;有的达人,用他们的产品,讲如何做美味的鸡翅,在健身时补充蛋白质;有的达人,用他们的产品,教大家如何用电饭煲做菜;有的达人,甚至用他们的产品,拍出了“小姑子的歪心思”这样的剧情片。

坚持自己做(F),常常找人做(A)。F+A,就是一个品牌内容的“日常经营”。

再说C,主题活动。

真的要造成巨大的声量,主题活动是必须的。如果说日常经营是“厚积”,主题活动就是“薄发”。日常经营是“蓄水”,主题活动就是“爆破”。

怎么爆破?

波司登在去年10月,推出了一款“风衣羽绒服”。这是一个新物种,而且价格不便宜,要3299元。怎样才能让这个新物种,一出生就“爆破”呢?波司登专门为这个新品,设计了一个主题活动。

首先,流量准备。

因为这款“风衣羽绒服”客单价不低,所以在活动前一周,波司登在直播间高频率讲解高转化、高客单货品,不断累积直播间的高价值人群,把直播间的客单价,从1700元提升到2200元。其中50%来自于自然流量。另外的50%,来自于定制化投放,有针对性地“基于历史投放表现抓高客单、高转化人群”,“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”,以及“抓取合作明星偏好人群”。

接着,选定主款。

选定主款很重要。根据前期蓄水的人群,波司登选择了一款价值3299元的“泡泡袖款风衣羽绒服”。因为这一款,很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。然后,波司登迅速针对这款主销款,优化口播脚本,尤其是产品面料、工艺特点等,强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。10月27日发布会一结束,直播间立刻开始销售。

然后,达人接力。

这就是主题活动的力量。

一根蜡烛,永远也烧不开一壶水。必须把所有的热量集中起来,把足够宽度的内容,在一个瞬间同时释放出去,才能引爆传播,获得巨大的声量和销量。

最后,说说T,也就是头部大V。

头部大V身上,通常有两样极具价值的特性:

1)极其优秀的“内容创作能力”。这一点很容易理解。因为只有具备这个“极其优秀”的能力,一个内容创作者,才能在以内容为核心的平台里,成长为抖音大V;

2)极其深刻的“用户理解能力”。成为大V,一定是因为对他所覆盖的用户的深刻理解。他们生活在什么地方,处于什么人生阶段,有什么样的消费习惯,喜欢什么沟通方式。

所以,选大V就是选内容,就是选用户。如果某个大V的用户群体和品牌高度吻合,内容调性和品牌非常一致,那么大V能带来的触达和转化效果,可能会远远大于品牌自己。

老管家,是一个日用清洁用品品牌,就是各种环境清洁啊,衣物清洁啊,皮具清洁啊,等等。他们有一款“空调清洁剂”,怎么用内容来激发大家的兴趣,促成购买呢?

你猜这条视频的制作成本多少钱?我想应该不会超过1000块。但是,王小骞太懂她的用户了,每一句话都直击痛点。最后,你猜这条视频被观看了多少次?5000万!

你没看错,是5000万次观看。仅仅是留言,就超过1.9万条。大家是真被打动了,觉得应该立刻马上清洗空调啊。这哪能等啊。这款老管家的“空调清洁剂”,瞬间卖断货,GMV达到了500万人民币!

太厉害了。

是的。选对头部大V(T),就和策划一次主题活动(C)一样,同样能引爆销售。所以,C+T,能帮助一个品牌实现“品销爆发”。

这就是FACT+。F,就是阵地自营;A,就是达人矩阵;C,就是主题活动;T,就是头部大V;而“+”,指的是内容加上抖音商城和搜索新场域。F+A,可以用于日常经营;C+T,可以带来品销爆发。

FACT+的能量巨大。越来越多的品牌,开始配备专属的抖音电商团队,用这套叫做FACT+的方法,打通营销和运营,拓广内容的宽度,并获得高速增长。

最后的话

好的。洋洋洒洒写了这么多。

所有的生意,都嵌入在具体的生态里。我们要了解自己的生意,更要理解你所嵌入的这个生态。从某种意义上来说,你的生意做得好不好,就取决于你和这个生态嵌入得好不好。

刚开始在抖音电商上迅速成长的商家,很多是因为抓住了机遇。买家多,卖家少,当然有红利。红利刚来的时候,你闭着眼睛可能都会被砸中,空间太大,所以完全不需要研究“嵌入”的问题。

但是,随着卖家的疯狂涌入,生态会快速演化。这时,你必须理解这个看似一样,其实崭新的生态,并做出快速调整,才能真正“嵌入”属于你的生态位,否则就会被“挤出”。

GMV=内容宽度x转化深度

2022年,谁能在抖音电商赚到钱?

当然是适应了变化的。背离了变化,变化就是你的白垩纪,迎来灭绝;适应了变化,变化就是你的寒武纪,迎来爆发。

THE END
1.抖音运营怎么分红方式的抖音运营的分红方式主要有两种:一种是利润分成,另一种是固定薪资加奖金。利润分成,即根据抖音账号的http://www.gzxzcny.com/ask/312186.html
2.《揭秘流量卡推广内幕:鲜为人知的赚钱方式!》如果您对移动通信行业有兴趣,或者正在寻找新的创业机遇,那么成为号卡代理或许是一个理想的选择。 关注我们,发送(流量卡代理)私信,即可加入卡推推的流量卡代理行列。 原文链接:《揭秘流量卡推广内幕:鲜为人知的赚钱方式!》https://www.jianshu.com/p/80fbcdb13d14
3.流量怎么赚钱谁给钱,流量怎么变现呢!流量怎么赚钱谁给钱_流量怎么变现呢 随着移动互联网和数字化时代的到来,流量成为了互联网商业的重要指标之一,尤其是在社交媒体、电商、金融等领域中。大量的流量固然说明用户的数量和覆盖面广,但如何让这些流量变现,让企业和个人从中获利,却是一个不可忽视的问题。那么,流量怎么赚钱?谁给钱?流量如何变现呢?这些问题https://www.houqiquan.com/archives/8104.html
4.抖音有流量怎么赚钱谁给的钱抖音发视频有流量就可以实现赚钱,这就是互联网时代最大的神奇。 抖音通过流量赚钱的方式太多了,给大家介绍两种最简单的方法——中视频计划和星图广告,这是http://www.wanniantu.com/douyin/5652.html
5.流量分红怎么赚钱?如何通过抖音赚零花钱?策划总舵如何通过抖音赚零花钱? 一、什么是流量红利 1、流量的概念:是指在一定时间范围内通过某些渠道或方式所获得的访问量(点击率)。 2、红利的概念:”利”是利益。在互联网时代,”利”就是利润;对于企业而言,”利”就是收入来源和盈利模式! 3、流量分红的定义及特点:所谓”流量分成”,即指利用平台自身资源优势为https://www.shangyexinzhi.com/article/6732067.html
6.快手流量怎么赚钱?流量怎么上去?说实话,现在这个时代,流量就是钱,只要我们有流量,就不怕没钱。快手流量变现的方式有好几种,大家可以选择最适合自己的方式来赚钱。如果流量太低,那就还需要努力养号。 推荐阅读: 快手流量池分配规则是什么?分几档? 快手改垂直度还需要养号多久?怎么提高? https://www.maijia.com/article/513909
7.流量是如何挣钱的,自媒体流量怎么赚钱?V商人当你陷入思维的死角时,不妨试试逆向思维的方法,打破原有的思维定势。比如口播类的账号,你想涨粉你就教别人涨粉、你想要赚钱你就教别人你是怎么赚到钱的。 很多人熟悉了短视频的运营方法,选题、拍摄、剪辑、写文案、买流量、做成交。但是反过来想你应该先从终点出发,比如你接广告,你赚的品牌方的钱;带货的话你https://www.vsaren.com/117484.html
8.手机触手可得,报纸遥不可及:媒体如何赚钱?澎湃号·湃客在这里,可能会问道:免费的内容怎么盈利,新媒体怎么盈利,传统纸媒,电视媒体怎么盈利? 这似乎很少会出现在一般人的话题中,媒体如何赚钱?这在不同的媒介时期,其主流也是不同的。广告、内容创作、商业服务… 越来越丰富的媒介活动也传达出一种声音:盈利太难。 https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5191246
9.创业课堂互联网靠流量怎么赚钱?这几种方式你用过吗?它其实就是通过给百度投钱来获得在百度搜索引擎优先展示的机会,这样,消费者搜索这样的词的时候,产品就会优先在百度展示,消费者点击进去之后,就是流量,再通过客服的推荐销售,就可以让客户下单签约赚钱。同时,商家做竞价也是需要交费的,这样,百度也是通过这种方式获得了盈利。https://www.gzstv.com/a/0236bcdfe0b1453a99983f2ecbbae028
10.视频号怎么赚钱?4个阶层赚钱小技巧,实现视频号流量变现在视频号上积累一定的粉丝后,很多内容创作者开始思考怎么让流量变现呢?视频号怎么赚钱?视频号变现的方法有哪些?怎么才能快速在视频号上赚 到钱呢? 如果把视频号比作一个社会生态,那么它肯定是有阶层的,在不同的阶段,会呈现不同的阶层形态,但随着视频号各方面的能力进一步成熟,阶层也越 https://www.mgzxzs.com/tbtmxw/9508.html
11.快手靠流量怎么赚钱?怎么做好?很多的快手用户们开始利用这个平台达到赚钱的目的,如果想要赚到更多的钱流量都是非常的重要的,那么快手用户们如何靠流量才能够赚钱呢?下面的内容就分享一下相关的内容。 快手靠流量怎么赚钱? 快手靠播放量不可以挣钱,因为一般在快手平台上创作短视频,不能单凭短视频的播放量和点赞量来直接赚钱,但是100万的播放量可以https://www.kaitao.cn/article/20220914140104.htm
12.视频流量怎么赚钱?短视频流量变现的6种方式运营技巧自媒体视频流量怎么赚钱? 短视频流量变现的6种方式 很多人说,短视频做不起量,怎么盈利?具体的方法,我直接放链接了,知道该如何盈利,打通盈利闭环,最为重要,变现就是水到渠成的事情 GPT4.0+Midjourney绘画+国内大模型 会员永久免费使用! 【如果你想靠AI翻身,你先需要一个靠谱的工具!】https://www.jb51.net/zimeiti/768031.html
13.微信公众号流量主怎么赚钱?收益怎么提现?一、微信公众号流量主怎么赚钱? 粉丝达到500开通流量主后每天会有一些流量主收益,有三种,分别是文中广告、文末广告和返佣,费用根据广告曝光量和点击量而定,一般一次点击几毛钱到一元钱左右。文中广告会影响阅读体验,我一般不开,放弃这部分收益。 如果图文内容很吸引人,阅读量很高,可以在文章底部插入返佣商品链接,有https://xueyuan.yixiaoer.cn/article/8603
14.个人怎么靠流量赚钱?手把手教你如何利用流量赚钱今天我们要谈论的这个话题个人怎么靠流量赚钱,很多朋友们可能感觉是老生常谈,但是,实际上真正搞清楚的估计没有几个人,所以就个人怎么靠流量赚钱这个问题,我们就来再简单介绍下这个赚钱方法,希望朋友们一定要求耐心看完。 个人怎么靠流量赚钱?实操案例分享! https://www.fanke100.com/chuangyegushi/1707.html
15.互联网怎么赚钱小白如何在网上赚钱呢普通人在网上要怎么赚钱?分享三种互联网赚钱方式,简单好学 往常是一个以经济为主的时期,在这个时期里,谁会赚钱,就能活得愈加多姿多彩,但是赚钱也没有大家想的那么简单,这也是为什么很多人更愿意上班拿死工资,这里就给大家分享一些赚钱快的思绪或者点子吧。高省APP,是2022年推出的平台,0投资,0风险、高省APP佣金更https://www.admin5.com/tags/hulianwangzhuanqian/
16.抖音互联网的赚钱公式:人=流量=钱只要流量在哪,钱就在哪! 所以,有粉丝也就是意味着赚钱。因此,若是任何不能进行变现和缺乏商业价值的运营,都是在做无用之功,浪费时间和精力! 目前,抖音平台已经达到了日活3.2亿,不得不说这是一个拥有庞大流量池的平台。而且,还是不断的有人继续进驻抖音。只是可惜,大部分的人却处于一个盲目,毫无目的的状态。https://maimai.cn/article/detail?fid=1365293878&efid=k1FqL4EKu3xRYFAFeNOL2w