所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：
知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。
注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。
知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。
基于知识营销的4Is组合
知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：
针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：
个性化的产品和服务（Individualproductandservice）
知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。
基于协商下的价格约定（PriceIndenture）
知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。
基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）
知识的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。
4Is营销策略组合应用的基础
建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统
加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。
改善企业的组织结构
建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。
构建企业的内外部网络信息系统
努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。
建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度
该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。
建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网
参考资料
1.李廉水、唐德才、施卫东，《知识营销需要我们做什么》，江苏人民出版社，2000年版
2.徐沛林，《市场营销新潮流》，中国经济出版社，2001版
4.魏农建，“知识经济与企业营销”，《上海大学学报（社科版）》，1999年版，P5-10
5.朱福建、董永虹，“知识营销——21世纪市场营销的一大趋势”，安徽，《华东经济管理》，2001年6月
当今世界，我们已经进入了一个以数字化、网络化为主要特征的知识经济时代。，全国公务员公同的天地无容置疑，知识经济对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样，对企业管理、企业营销也必将产生深刻的影响。这种影响，我认为主要表现在以下几个方面：
第一，对消费者需求的影响：
以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化：
、消费者需求产生巨大差异，而且趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。
、消费者行为随着信息量增大而趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。
、消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。
第二、对产品的影响：
、以信息技术为核心的知识经济，囿于科学技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。
第三、对价格的影响：
以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。
第四、对分销的影响：
知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。
第五、对企业营销管理的影响：
面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生深刻的影响，我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新。因为营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新。这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新。
一、企业营销观念的创新。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于知识经济时代，科学技术日新月异的发展，产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，这必然驱动企业经营哲学的不断更新。其次，要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。
三、知识经济时代的营销组织创新，主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接联系，而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断的超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机。四是虚拟化。是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式。企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节（如产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等）及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。
四、营销策略创新。营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新主要包括产品、价格、分销及促销的创新。
⒈产品策略创：产品策略创新重要的是要通过产品创新来引导消费者需求。
一是通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。因为一般来说，当你在改变人们习惯的同时，也在为自己创造了一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的。别人暂时还没有意识到，也就难进入你所创造的市场与你竞争。美国人对中国自行车的接受，中国人、日本人对咖啡的接受，都是企业进行创造需求的结果。
二是通过主动参与新生活的设计，进而开拓出新产品。日本人突发奇想、绞尽脑汁设计出来的卡拉OK娱乐形式，征服了所有年龄层次、所有国家的消费者，旋风般流行当今娱乐世界，就是主动参与新生活方式的结果。
⒉价格策略创新
知识经济时代消费者享有充分的信息知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在，使得厂方与消费者占有对等的信息，消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平等价格构成要素可以做到心中有数，购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的（如材料费用、设备费用），哪些是弹性的（如创新思维、设计费用等），因此，企业在定价时必须加大透明度，尽可能采用低价策略，且以消费者接受为底线。
（）定价因素创新，将知识因素、创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。
（）定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：竞价拍卖就不一定非到某一固定场所进行，通过互联网络就可进行商品、货物、古玩、艺术珍品等的拍卖，竞价者只需找到相应的网址按动一下鼠标就可快捷地提出报价，而且拍卖师也无需像以前那样一次只能接受一位顾客的报价，电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理1．2万多人的报价。
⒊渠道策略创新
渠道结构创新，由金字塔式向扁平化转变。渠道扁平化是知识经济时代分销渠道的发展趋势。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。
渠道方式创新，实施E化分销。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销胍桓鋈碌氖贝础懊挥校牛模桑ǖ缱邮萁换唬┚兔挥卸ǖァ钡耐缬贝；チ际鹾偷缱由涛竦姆伤俜⒄刮笠登溃呕峁┝斯憷目占洹N夜笠当匦氤浞掷煤褪视χ毒檬贝峁┑募际跤攀啤⑿畔⒂攀坪屯缬攀疲迪址窒绞降母靖谋洌媸凳窒试醇苹ǎ模遥校共渭咏灰椎母髑莱稍币约跋喙夭棵琶芮薪岷希餐邮峦缁肪诚碌牡缱臃窒疃＃呕酪钥缡笨铡⒔换ナ健⒛馊嘶⒏咝饰卣鳎芄皇视χ毒檬贝颜呖焖佟⒈憬莶⒏挥懈鲂缘男枨蟆
促销策略创新
讲到投入，我们的企业给出的回答非常有趣，甚至很多企业的总裁，也是如此。他们总是不断的强调：我已经全身心的投入了。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是要提出一个问题:你全身心的投入这真的能算做一种投入吗？这个世界上有谁做事情不是全身心的投入呢？乞丐每天都在全身心的投入乞讨工作，我现在正全身心的投入在写这本书，我们可爱的股民都全身心的投入到股票事业了！但这些根本决定不了下面的结果：乞丐每天能乞讨到多少钱？我的书能卖多少本？大盘明天是涨还是跌？
从企业营销再造的角度，回到商业模式的背后，企业投入的模式，决定了企业的增长模式，而企业增长模式，恰恰就是企业商业模式的核心。道理非常简单，如果不是为了企业获得增长，再好的商业模式我们也不需要。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》指出:企业能够获得增长的投入模式可以分为两种：一种是要素投入，另一种是知识投入。
要素投入增长模式，主要以劳动力、机器、能源及其它物质生产要素（如钢铁、水泥及煤等）的投入，推动增长。这种增长模式，是以实物资源为主，但却没有提升生产要素的使用效率，将很容易受到报酬递减定律所支配，即当发展到一定阶段后，总和要素劳动生产率必然下降，增长率亦随之下降。
知识投入增长模式，主要是依赖知识与技术的创新、传播及应用，使每单位生产率提高、效益增加。因此，增长主要不是靠要素投入的增加，而是靠知识投入和技术进步，创造更有效的生产组合方式及生产方法。知识与技术的累积及使用愈多，愈能价值增值，产量增加，单位成本不增加而降，称之为报酬递增定律。
何谓知识？知识就是结构化的经验、信息、见解能力和价值的混合体。20世纪90年代，美国经济学家布朗曾向世界发问：“21世纪谁来养活中国”中国“杂交水稻之父”袁隆平院士通过科技进步，告诉世人，中国不仅能够养活自己，还可以帮助发展中国家解决粮食短缺问题，这就是知识的力量。从企业营销再造的角度，回到商业模式的背后，是否具备知识投入能力，是企业锁定商业模式的关键。
[关键词]知识经济营销模式
一、知识经济的特征
1.知识主导化。在知识经济时代，经济资源是以知识和技术为主。在这种情况下，现代营销模式在企业和社会的地位越来越突出。
2.知识产业化。在知识经济时代，知识产业将大量兴起，并逐步形成主导产业。
3.经济全球化。在知识经济社会里，各国经济相互渗透，推动经济国际化向全球经济一体化这一更高阶段迈进。
4.拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提，它推动了社会经济的进步。知识经济的发展呈多元化。
5.资源共享化。由于在知识经济社会里，世界实现了经济一体化。经济世界连体导致了知识世界的“共同体”的出现。知识产品在世界范围内参加其循环和交流。
二、新经济对营销业影响
在知识经济条件下，公司的竞争力大小取决于其创新力的强弱。公司创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一。
知识经济发展带来了新的营销法则，如开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，与雇员、顾客、供货商及分销商成为战略伙伴。
2.公司文化决定公司经营模式。知识经济下的公司文化是一种以社会价值为导向的文化，是整个公司中所有员工的一种普遍价值观并反映到日常工作中。
3.营销观念决定公司导向。知识经济下的市场营销观念是公司从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则，是公司营销活动的一种导向，它是一定的社会经济发展的产物。
5.营销活动准则的改变。知识经济营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
知识经济营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，公司在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以知识经济营销的要求是半学半教。在知识经济下，营销准则的改变突出的一点就是消费者通过不断地学习，决定购买行为。
参考文献:
【关键词】知识经济；企业；营销
知识经济的出现和发展符合当今社会的发展要求，具有较高的现实性意义。知识经济主要以先进技术力量为依托，保证其目的的实现。知识经济逐渐渗透于人们生活和工作之中，对人们的生活方式、思维方式以及行为方式等方面都产生了极为重要的影响。同时，知识经济也对企业的各个环节有着较为深刻的作用，通过本文对知识经济对企业经营产生营销的研究和分析，从而进一步深化知识经济的研究，确保知识经济对企业营销充分发挥其积极的作用和价值。
一、知识经济对企业消费者需要的影响
消费者是企业实施营销计划的主要对象，在企业营销过程中占有不可忽视的重要地位。知识经济时代的到来促使社会财富的进一步增加，提高了人民的生活质量，那么也会促使消费者消费水平的进一步提高，导致消费者的消费需求因此发生变化。
（一）消费者呈现出理性化的需求状态
知识经济时代的到来，消费者的文化水平逐步提升，也促使其得以通过先进的信息网络、新闻媒体等渠道，更为全面地收集和了解与决策行为有关的信息内容。知识经济为消费者提供了多样化的消费渠道，同样也为消费者提供了综合的信息内容，消费者可以利用这些信息内容来实现自身的购买行为，也可以比较分析不同的购买决策，从中选择出最佳办法。
（二）消费者呈现出个性化的需求心理
知识经济的时代背景下，消费者自身的受教育程度和综合素质都得到了明显的提升，受教育程度、综合素质与能力以及认知水平等方面都会影响消费者最终行为的产生，文化水平、经济水平以及价值观念的差异性促使消费者的消费活动日益呈现出个性化的发展趋势。另外，知识经济所带来的先进科学技术和知识的创新化，也会引起消费者个性化需求心理的产生。为此，企业为适应现今社会消费者的消费需求，必须加快转变企业原本单一化的营销模式，实现企业营销的个性化、多样化的发展。
（三）消费者的消费需求得到进一步扩展
所谓消费者消费需求的扩展，也就是指消费者的消费需求开始由物质需求向精神需求的方向发展。比如，消费者自身由之前对衣食住行的需求逐步倾向于向文化教育层面的消费需求，健康时尚消费需求、以及娱乐消费需求等方面扩展。
二、知识经济对企业产品的影响
综上所述，知识经济对企业营销的影响是十分巨大的，知识经济的到来促使企业的营销活动发生了改变，在企业营销过程中占有不可忽视的重要地位。上述已经提高知识经济对企业消费者需求和企业产品这两方面所产生的影响，知识经济同时也对企业的销售渠道、营销策略等方面也具有极为重大的作用，知识经济是时展而逐步形成的社会形态，企业为促进自身经济的发展，知识经济时代必须纳入其中。为此，企业营销过程的顺利进行，必须充分发挥知识经济时代所带来的巨大优势，企业应当掌握知识经济的深刻内涵，加快转变自身的营销模式，实施企业营销过程的创新发展，同时，企业也应当使用知识经济时代的实际情况，掌握知识经济的现实价值，确保企业营销与知识经济的有机结合，促进企业营销得以长期有效的发展下去。
作者:杨超峰单位:沈阳师范大学管理学院
参考文献
二、国内外研究进展
三、传统营销模式的现状分析
四、新市场营销模式的发展建议
伴随着知识经济浪潮，营销革命正在向着大规模个性化、全球地方化发展，层次的高低反映一国科技实力尤其是高科技发展水平，因此，其发展层次和程度将决定和反映一国经济未来的实力、地位。我国作为发展中国家，营销观念、手段还处于相当低的层次，与发达国家还有很大的差距。为加快知识经济时代我国市场营销模式的创新，推动市场营销向高层次发展以跟上世界潮流，应充分考虑以下几点：
（1）转变观念，全面提高企业竞争意识。为适应新时代经济发展，企业首先应转变营销观念，重视消费者需求信息的获取途径和分析方法，积极调整营销组合，加强技术创新，提高竞争意识。目前，虽然不少企业己形成一定的竞争意识，但竞争意识强度远远未够，如电信、铁路、汽车等行业的企业仍然靠国家优惠政策占据市场赚取利润过日子，而不是依靠自身技术竞争优势拓展市场赢得利润。知识经济时代企业必须应对全球性竞争，企业如果以为单纯靠对传统的营销组合、组织结构、企业文化进行修修补补，很难应付信息时代大规模个性化、全球地方化营销的剧误。因此，为提高全面竞争意识，企业首先必须高度重视知识经济的到来，正视和积极参与这场营销革命；其次，必须牢固确立知识价值观，高度重视知识在产品设计、制造中的作用，充分认识知识的价值，将推崇知识、智慧和创造作为知识经济时代价值观念的核心。
（2）积极开发利用高科技，提高产品的技术创新水平。市场营销发展的层次高低，其本质的决定因素是产品的技术含量及本科技发展水平。未来的知识经济时代设计决定需求的营销观，根本问题就是产品必须具有较高的技术含量才能形成较强的国际竞争力。有竞争力才能吸引消费者，进而影响、决定需求，形成市场。产品的竞争力源于产品的技术含量，而技术含量则决定于自主创新水平。目前就我国产品总体而言，自主创新水平较低。据一份调查透露，我国37个主要行业中被外资控制的有16个行业。这警示人们技术的落后导致产品缺乏竞争力，不但在国际市场站不稳脚，就连在国内市场也要被淘汰。严峻形势摆在我们面前，因此，必须实施知识产权战略，加快自主创新，尽快提高支持产业和主要制造业的产品核心技术含量及水平，推进技术技术变革，促使产品由劳动密集型向技术密集性转变，才能不断提高产品竞争力，推动市场营销向高层次发展。
（3）实施科教兴国战略，加快人才培养。在国际经济全球化的条件下，企业的成功、市场营销的成功是靠科技进步和劳动者素质的提高来实现的。因此，我们必须坚持科教兴国战略这一不断培养人才、为国家发展提供持续动力的根本性战略。因此，国家首先应制定优惠政策，增加投入，加强基础研究和高技术研究，以扶持主要产业的技术创新和发展；其次，要改革教育观念，提高国民素质，培养综合性高素质人才。在具体实施过程中要注意以下三个方面的内容：一是在国民中树立继续教育、终身教育的观念；二是改革人才培养模式，由“应试教育”向全面素质教育转变；三是增加对教育的投入。
（4）建O完善国家信息基础结构，提高市场营销信息化水平。21世纪的市场营销一个较大的特点是电子化、信息化。因此一个国家如果信息设备不完善，通讯落后，根本谈不上市场营销电子化、信息化。目前，我国借助全球因特网发展的东风，电子营销己初具规模，电商、云商模式的便捷性、新颖性、适用性不断凸显，正逐步颠覆传统的营销模式。但整体来看与发达国家更为人性化、智能化、精准化的市场营销模式还存在一定距离。因此，国家必须增加信息基础建设的投入，促进大数据及云平台技术与产品营销的高效融合，促使企业、个人、政府积极参与网上商务活动，为将来营销电子商务化打下基础。
关键词:知识经济;知识营销;营销策略
当前,世界已经步入知识经济的时代,知识成为一国发展经济的资本,知识的积累和创新成为促进经济增长的主要动力源,企业的发展也从依靠资本积累转向依赖知识的积累与更新。在知识经济的背景下,知识营销是知识经济发展的必然要求,它强调产品和服务的网络化、智能化和定制化,不仅在改变着人们的消费方式和消费观念,而且还在改变着传统的营销方式和营销法则。对于处于激烈市场竞争中企业来说,谁能运用好知识营销,谁就能在市场竞争中争取主动,从而获得良好的经济效益和社会效益。
一、知识营销的定义和特点
所谓知识营销,是指企业通过运用现代信息技术,向广大消费者不断传播与企业产品有关的知识,并且通过知识创造需求,全面满足消费者个性化的现实需要和潜在需要,以实现消费者满意和企业长期发展的一种营销方法。其本质是企业在营销过程中注入知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加产品知识,提高消费素质,从而达到推介产品、树立形象、打造核心能力、提升品牌忠诚度、实现培育市场的目的。
知识营销作为现代企业参与市场竞争的新营销形式,主要具有以下特点:
2.知识营销是绿色营销。随着人们消费的日益健康化、理性化,强调节约资源、防治污染、保护生态环境的知识营销成为企业营销的主要方式。企业在进行知识营销时恪守绿色理念,坚持企业的一切生产经营活动都要以保护自然资源和生态环境为出发点,把经济效益与社会环境、自然环境紧密结合起来,在满足消费者需求的同时,减少环境污染,保护和节约资源,在生产过程中开发绿色产品,在销售中实施绿色营销组合策略。
3.知识营销能够统一消费者、企业和社会三者利益。知识营销不仅为全社会带来可观的经济效益,更从根本上提高了全社会的知识素质。从贝因美知识营销的效果来看,既为企业带来了巨大的经济效益,又为消费者带来了新的科学观念,既满足了消费者提高育婴水平的要求,也为社会带来了整体文明水平和知识素质的提升,使三者的利益达到了完美的统一。
4.知识营销能够开辟新市场。传统的营销只是去占领市场,在有限的市场中尽力扩大自己的市场份额,将市场看做静止不变的,而知识营销则是培育和创造市场、拓展市场,变有限市场为无限市场。它是以知识带动需求,以满足需求来创造市场,使具有创新精神的企业在市场竞争中处于主动地位。
二、贝因美知识营销的内容
婴幼儿食品在中国有着巨大的市场。婴幼儿食品不同于一般的产品,它关系着国民素质的提高,关系着祖国的未来。由于婴幼儿食品结构复杂,加上市场上产品众多、功能各异,作为生产企业,无论从产品销售的角度,还是从对消费者负责的角度,都存在消费引导问题。因此,贝因美决定走知识营销路线。贝因美的知识营销策略包括内部营销知识与外部市场知识两个方面。内部营销知识,包括企业战略、文化、资源等各方面的知识,是企业对营销基本思想的确立和发展方向的构想,是对营销观念的创新,形成与企业长期的营销实践。外部市场知识是与企业存在联系的客户、竞争者等对企业营销活动产生重要影响的各种外部因素所形成的综合体,主要通过对消费者的需求和行为、竞争情况和竞争优势的确立以及如何适应环境并发觉市场机会进行及时的总结、提炼形成的。立足于以上两个方面,贝因美制定并成功实施了知识营销战略――通过爱婴工程提升贝因美品牌形象,通过育婴工程传播育婴知识,这不仅提高了对消费者责任感和满意度,而且在消费者心目中树立起可信赖的育婴专家品牌形象和领导地位,以赢得竞争优势。
(一)育婴工程
育婴工程主要通过向消费者传播育婴知识,其宗旨是通过持续的努力,传播科学育儿知识,促进中国婴幼儿全面健康成长。包含“生育、养育、教育”三个层面,主旨是倡导“优生、优育、优教”。主要内容包括系统开展科学育婴咨询活动,资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究,资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验,向全社会传播科学的育婴知识。
2.倡导科学喂养,定期评选奖励健康宝宝。这是贝因美传播育婴知识的一个全国性平台,对中国儿童安全健康的成长起到了极大的推动作用;编著出版中国第一部育婴专著――《育婴指南》,包括婴幼儿的营养、培养、更有贝因美专家讲堂板块,家长可以获得权威育儿指导,轻松成为育儿专家;免费向全国新生儿家长发送《科学喂养手册》,普及婴儿科学喂养知识;独家斥巨资创建以提供怀孕、早教、胎教、育儿等科学生养教资讯为主的中国育婴网。中国育婴网设有育儿论坛、育儿问答、宝宝博客等互动频道,为宝宝生长之路提供充足的源动力。
3.加强对新生儿资料库的管理运用,对消费者进行跟踪调查。建立用户数据库,对用户进行跟踪服务,将科普宣传与产品促销紧紧融为一体。通过消费者意见反馈,改进产品和服务,使消费水准得以提高,价值得到提升。十几年来,贝因美在上海、杭州的部分幼儿园设立早教班;各地分公司还组织早教队伍,进入社区,对1~2岁的散居婴幼儿开展早教指导活动,加强幼儿园与社区的联系,帮助社区家长更好地进行优生优育、科学育儿,取得了良好的效果和反响。
(二)爱婴工程
爱婴工程是贝因美对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助的一项更具针对性的公益活动,是贝因美企业文化内涵的延展和传播。主要内容:对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助,如多胞胎、残疾人家庭;向特殊新生儿提供人道主义援助,如弃婴、孤儿等。设立全国性的爱婴基金,让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。
1.成立贝因美多胞胎之家。1993年开始,贝因美向全国三胞胎以上家庭免费提供两年营养米粉;1997年,贝因美成功策划举办“情满中华全国四胞胎大团聚”活动,并于当年正式筹建成立全国首个“多胞胎之家”,设立多胞胎基金。目前已累计向300多家经济有困难的多胞胎家庭提供近300多万元的援助。
2.向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助大量产品,至今价值近1000多万元。2007年,贝因美与中国儿童少年基金会联手共同设立1000万元的“贝因美母婴关爱基金”,旨在关爱弱势群体,把爱心献给最需要的人群。首批启动的100万元基金,针对农村0～2岁留守女童展开了援助。与此同时,从灾区婴童的长期需要考虑,贝因美还联手中国儿童基金会启动了为期六年、预算达1200万元的“四川地震婴童公益扶养计划”,向灾区的孤儿、单亲家庭及认养孤儿的家庭提供长期的全方位养教扶助。
3.倡导优生优育,开展产前检查,提高人口素质。通过经济、简便和安全可靠的检测方法,从孕妇群体中发现怀有某些先天缺陷异常胎儿的孕妇个体,进而采取措施以最大限度减少异常胎儿出生,从而提高整体人口素质。
贝因美紧紧围绕育婴工程和爱婴工程,立足知识营销组合策略,以最大限度创造消费者满意和消费者、社会的长期利益,从而实现了贝因美自身的市场价值和知识社会价值。
三、贝因美知识营销给我们的启示
贝因美采用知识营销策略,稳扎稳打,赢得天下。通过树立“育婴专家”的大旗,全面打造“育婴工程”和“爱婴工程”,不仅进一步提升了品牌价值、深化了企业文化内涵、员工的素养也进一步增强,更重要的是使贝因美通过知识营销将育婴咨询紧密联结妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品,以最大限度地提高顾客满意度,维护消费者、社会的长期利益,从而实现了贝因美自身的市场价值和社会价值。从贝因美知识营销可以看出,知识营销贯穿整个产品的生产过程,其实现需要企业的技术平台、企业文化、员工素质、企业形象等支持,是考验企业管理者管理能力、员工执行能力的营销方式。
1.搭建完善的技术平台。贝因美有着完善的信息化营销服务平台及包括客户服务管理系统、电子商务系统、UFmobile系统、CallCenter系统、专家知识系统、市场营销管理系统、决策支持系统等在内的ERP系统,为员工进行知识交流、提高知识学习与共享能力提供技术支持提供了保证,如通过专家知识系统,员工可以获取外部信息、截取情报资料、推动产品知识、宣传企业形象;通过UFmobile,贝因美搭建了与客户沟通的短信平台,可以随时提供服务、辅助销售、留住客户、提高效率、品牌整合与延续,并可以通过短信促销、客户关怀、新品上市通知、促销信息、会员生日提醒等模式,将其几十万的客户资料进行有效的管理,每天从短信平台中就可以得到几百条客户需求线索,形成一个良好的宣传渠道。
2.打造高素质营销人员。知识营销要求企业员工用知识去赢得消费者,而营销队伍的高素质是保证企业产品中的知识含量能被客户感知和接受的条件,是知识营销能否成功的基础。高素质营销人员需要有良好的知识获取能力、知识整合能力、知识共享能力、知识创新能力,并通过各种能力的综合,实现市场营销的全过程知识管理。贝因美不定期开展各种知识营销讲座,在企业中创办辅导班,开展企业文化拓展,对企业销售人员进行知识培训,使销售人员充分了解企业知识与文化,努力增强销售人员的责任心、主人心、学习心、自信心和合作心。帮助营销人员做到不管发生什么问题对公司、客户不抱怨,因为抱怨解决不了问题;指导营销人员不满足于自身目前的成绩,因为满足自己容易消磨意志;引导营销人员如何具备良好的心理调节能力,不断改变自己、战胜自己以突破自身的发展瓶颈。由此,贝因美销售人员不仅可以凭借丰富的专业知识、信得过的使用技能向消费者传播产品中的知识与信息,引起消费者的认识和认同,从而促使消费者接受和购买企业的产品,同时,面对日趋个性化的产品需求,贝因美销售人员可以自行通过研究消费者的消费心理、文化品位和价值观念进行有针对性的促销,以个性化、人性化的服务,去满足消费者。
3.提升品牌价值。品牌价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益。当消费者从产品中获得的利益与满足感超过所支付的代价就会产生对该品牌理性层面的认同,这就是品牌核心价值的基础。贝因美品牌从创立之初就有着良好的品牌内涵与健康的品牌架构。“育婴专家”的品牌定位,准确地抓住了年轻父母的心态,极具权威性和亲和力,旨在全面地关心、帮助婴幼儿的健康成长。同时,贝因美产品在同类产品中品质较高,针对中国宝宝身体系统有更为专业和营养的育婴方案,在产品的开发和创新上也居于领先。贝因美产品扎实的品质根基,成为进一步提升品牌的最为有利的基础,在强化品牌认知的同时进一步拉升品牌,占领高端市场空间。这一独特的品牌路线,不仅使贝因美从国内外奶粉品牌的双面夹击中走出来,把奶粉行业品牌混战的局面巧妙地转变成“中国婴儿奶粉”与“西方婴儿奶粉”两大阵营;更令贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中站在塔尖的品牌。由此,贝因美有效地规避了与竞争对手的直接对话,稳固了贝因美“育婴专家”的地位,也使下一步与消费者的沟通成为可能,其品牌价值进一步得到提升。
4.深化企业文化内涵。企业文化建设以人为本,就是要通过环境熏陶、认知结构、管理规范、规章制度、行为培养等措施,使员工形成正确的价值评判和价值选择,形成良好的心理和行为模式,推进企业的发展。贝因美努力推崇“以人为本、员工以事为本,价值认同、目标达成”的管理理念。从创业伊始,贝因美就在传播着爱心和奉献的企业文化,将“爱心”和“奉献”这一观念深化于每个员工心中,以爱为核心,倡导爱心事业、爱心企业(品牌、文化、产品)、爱心员工,深化“生命因爱而生,世界因爱而美”的品牌理念。“爱心”和“奉献”作为贝因美的企业文化进一步深化,体现了贝因美的价值,也是贝因美的共识,这将会对贝因美每一个员工产生更深远的影响。
[1]李健.营销新方式:知识营销[J].企业文化与管理,2005,(4).
关键词：知识管理；知识挖掘；知识共享；节约型营销
而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业［1］。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。
建设节约型企业可以从很多方面入手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。
1.知识管理与市场营销
在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。
在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户（包括合作者、分销商和顾客等），并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。
2.以知识管理实践“节约型”营销
2.1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者
2.2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力
1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”（明确知识）和“隐性知识”（缄默知识）的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”（explicitknowledge）是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”（articulateknowledge，又译“明确知识”）。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识（implicitknowledge）是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。
但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。
隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。
显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。
显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。
2.3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销――市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入21世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESCOL一共有1300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费［3］。
在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程。其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。
2.4利用知识挖掘提高促销效率
现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司（AmericanExpress）有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了“关联结算（RelationshipBilling）优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率。再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。
2.5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本
3.结束语
要做到在营销过程中没有浪费是不可能的，因为营销是一个复杂的、综合性的发展过程，其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面，因此造成浪费的原因也是多种多样。但在很多情况下最终都是人的因素在起作用，人的观念、智慧、知识、经验和责任心等都在影响着营销过程中的节约与浪费，所以实践节约型营销，最终减少“浪费”的最好的办法就是更新企业的管理理念和提高全体员工的素质，让节约的观念贯彻到企业营销的方方面面。
基金项目：本文受北京市知识管理建设基地，北京市教育委员会人文社会科学研究计划面上项目《基于供应链的知识营销研究》（项目批准号：SM200811232003），北京信息科技大学校科研基金项目《我国中小企业知识管理应用研究》（项目批准号：0735009J）的资助。
参考文献：
［1］李学峰.浅谈建设节约型企业［J］.工业技术经济，2005,(2).
［2］营销浪费现象严重倡导节约营销势在必行！，博锐管理在线，2005-8-30.
［3］《营销管理》到今天还能用？，省略/factory/f05_10/usheng/usheng05_1118.htm，2005/11/30.
［4］郭国庆，市场营销学通论（第二版）［M］.人大出版社，2003年8月.
［作者简介］杭建平（1972－），男，北京信息科技大学经管学院副教授。