关键词：市场营销；组织化市场；营销管理
一、组织市场概述
企业销售产品，不只直接销售给消费者，还要销售给各种组织，比如企业、政府、医院等。另外，企业不只生产产品，还要采购各种原材料，这就产生了组织市场，为了创造和获取更多的价格，销售者需要了解这些组织的需要、资源、政策以及购买过程。
组织市场包括所有购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，以进行销售、出租或供应给其他组织的组织。
二、组织市场与消费者市场的比较
与向消费者销售相比，向组织采购者销售的过程会涉及更多的项目和支出。
1.较消费者市场，组织市场购买者比较少，但购买量很大。这是因为组织市场的采购方大都是企业、机构或政府，他们的购买行为较为集中，但每次的数量较大。
4.组织市场的需求波动较大。比如，今年采购1000套，明年因为采购方需求的变化，可能会变成10000套，或者减少为0，而因为采购方每次的采购都是批量采购，所以对供应商影响较大。
5.组织市场的采购者在地理区域上较集中。这是因为规模化生产的情况下，同类型的企业往往相对集中，便于物流，便于原材料采购。
6.组织市场的直接采购较多。组织市场的采购方大都是企业、机构或政府，本身他们就比较专业，有专门的采购中心，所以他们不会再去寻求中间，而是直接采购，以节省成本。
三、组织市场采购的类型分析
组织市场采购大体分为以下几个类型：
1.直接重购。直接重购是指采购部门根据惯例再次订购产品，并且按照经过核准的供应商名单来选择供应商。并且，多次合作的供应商，更容易获得采购方的信任。
2.修正重购。修正重购是指购买者希望修改产品规格、交货、价格、交货要求或其他条件。因为需求的变化，每次的采购可能对产品的要求都不一样，比如价格，比如交货期，所以修正重购是组织市场采购的重要组成部分。
3.新任务采购。新任务采购是指采购者首次购买某一产品或服务。总有采购方第一次购买某种服务或产品，所以他们会主动寻求供应商，第一次合作，也是组织市场采购的重要组成部分。
四、组织市场采购过程的参与者
采购中心。韦伯斯特和温德将采购组织的决策单位称为采购中心。一般包括：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、采购者、守门者。
五、组织市场采购过程的各个阶段
1.问题识别。当企业中有人意识到或者某种产品或服务就可以解决某个问题或者满足某种需求，那么采购过程就开始了。这个意识可能是某个人提起，也可能是组织提起，但是一旦有这种意识，就说明采购过程已经启动。
2.需要说明和产品规格。接下来采购者需要确定所需产品的一般特征和所需要的采购数量。
5.供应商选择。在选择供应商以前，采购中心会向有意愿的供应商说明其选择供应商所依据的属性，以及这些属性的重要程度。
6.常规订单规格。在选好供应商以后，购买方开始讨论最后的订单，包括产品技术说明书，需求量，交货期，退货方式，担保单等。
7.绩效评估。采购者最终会采用各种方式对供应商的产品、价格、服务进行评价。
六、组织市场营销时应该注意的问题和采取的方法
综上所述，我们知道，组织市场有其自身的特点，把握好这些特点，针对这些特点制定企业的营销管理方案，是获得组织市场营销成功的关键。
2.组织市场营销管理中，具备一定资质的企业要比没有资质的企业更容易获得营销活动的成功。我们知道，具备资质的企业说明其具备高水准的生产工艺，具备规模化生产的成本优势，具备丰富的市场经验。所以，企业具备了一定资质，更容易获得采购方的信任，而价格上也更有优势。从这个角度来讲，组织市场营销管理中，企业具备一定资质是一个有利的条件。
3.组织市场的营销管理活动中，市场调研十分关键。这是因为，组织市场有其自身的特点，尤其是需求波动较大，而如果没有详细的调研，企业盲目生产，很容易造成库存。
4.企业提高产品竞争力，是组织市场营销管理活动中成功的必备要求。例如，2012年企业所生产的产品价格是100元，那么2013年如果还是保持100元的价格，很可能就会失去市场竞争力。
关键词：关系营销赢渠道模式管理
一、关系营销的内涵
(一)关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破
它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同，下图列出了传统营销与关系营销的主要区别。
(二)通过上表关系营销与传统交易营销的对比，我们可以提炼出有关关系营销的一些基本特征
(三)关系营销中的基本关系
从该图中我们可以看到，关系营销策略是从建立并维持双赢、长期关系的角度出发进行以营销为中心内容的各种活动，对内能协调处理部门之间、员工之间的关系，增强公司的凝聚力，完善内部营销；对外能妥善处理与顾客、竞争者、影响者及各种公众的关系，树立良好的企业形象，从而增强自身的竞争优势。正因为这个原因，本文选择了以关系营销理论为研究视角，旨在探索关系营销在双赢渠道模式管理中的应用，从而建立渠道关系的双赢模式。关系营销需要处理以下三种关系：
1、建立并保持同客户的良好关系。2、与关联企业合作，共同开发市场。表现在渠道建设上为重视与各渠道成员的交互、沟通、合作与双赢，并最终在搭建起的关系营销网中，吸引和留住顾客，从而促进业务发展，增强企业综合竞争力。3、与政府及公众团体协调一致。
二、双赢渠道模式
双赢渠道模式即通过渠道成员之间的合作机制，使双方成员的利润提高，成本下降，效率增加，冲突减少的双赢局面。我们可以通过下图更加清晰地了解双赢渠道模式的内涵。图中的“+”表示增加或提高，相应的“-”则表示减少。
对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成，较为普遍的模式是供应商――企业――分销商――最终顾客，即企业从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本。因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。
我们分两种情况来分析：第一种情况称之为“不合作”，即各成员互不合作，它们的定价目的是使自身利润最大化；第二种情况称之为“合作”，各成员合作定价，以使整个渠道的利润及各厂商的利润都实现最大化。实践证明：合作时的收益要比不合作时的收益高(两个厂商的利润都增加)，同时，可通过产品价格的制定使额外利润在制造商和零售商之间公平分配。
大量实践证明，各成员间互相竞争并不是最佳的策略，如果彼此相互协调与合作，就能实现双赢或多赢。如用分析工具，如博弈论，也会得出同样的结论。
三、关系营销在双赢渠道模式管理中的作用分析
通过上面对关系营销理论以及双赢渠道模式的分析，我们看到关系营销具体到营销渠道上，表现为重视与各渠道成员的交互、沟通、合作与双赢，并最终在搭建起的关系营销网中，吸引和留住顾客，提高企业的竞争能力，实现企业的目标。
下面我们对关系营销在双渠道模式管理中的作用进行详细分析。
(一)关系是减少不确定性手段
企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确
定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格创制、科展组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
(二)关系营销可降低交易成本
(三)利用外部资源实现效率
单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系营销在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
(四)关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值
在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在提供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
(五)共赢的合作伙伴关系及战略联盟可以减少渠道成员之间的冲突并使利润增加
近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。而建立合作伙伴关系及战略联盟是实现双赢渠道模式的重要途径。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们、他们”的观念已经被“我们”所取代。
营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。
关键词：市场营销环境微观环境；宏观环境；企业；影响
任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，,即是在与其他企业、顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的，企业市场营销活动绝不能脱离环境。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁。市场营销环境具有差异性、多变性、不可控性和关联性的特点，,企业不能被动分析营销环境和消极地适应市场营销环境,而应通过各种方式和途径增强自身适应市场营销环境的能力，从而避免市场营销环境对其产生的威胁，,在错综复杂和变化多端的市场环境中抓住机遇。
1、企业内部环境的影响
良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。内部营销环境是由企业最高管理层和各部门组织构成，营销工作的成败与企业领导重视及部门支持有很大关系。第一，营销管理人员在营销计划的制订和实施过程中必须遵从董事会和总经理的意见。第二，营销管理人员需同其他职能部门的管理人员密切配合，加强沟通。在营销计划实施过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度等，都同财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题；生产所需的原材料能否得到充分供应，是由采购部门负责的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门协助营销部门了解其计划目标实现的程度。这些部门都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。事实证明，企业内部所有部门的工作都与营销计划的贯彻落实有密切关系，区别只是关系的密切或直接程度不同。由于工作目标各有不同，部门之间发生矛盾是不可避免的。妥善处理矛盾、加强相互之间的沟通、不断优化内部环境是企业各级领导的重要职责。
2、供应环境的影响
企业的供应环境是指向企业及其竞争者提供生产物资、设备、能源、劳务和资金的企业和个人。供应环境的优劣对企业的营销活动影响很大。供应者所提供资源的价格、数量、质量和及时性，直接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺会影响企业按期完成交货任务，短期将造成销售额损失，长期则会严重损害企业在顾客中的信誉，进而危及企业的市场地位。为避免这种不利情况的发生，企业一般要通过多方开辟供应渠道，与主要供应商建立长期供货关系等措施，稳定供应，优化供应环境。
3、营销中介环境的影响
营销中介是协助促销企业产品、销售企业产品和将企业产品运送给购买者的企业组织，包括销售中间商、储运商和营销服务金融机构，是企业市场营销不可缺少的中间环节。生产集中和消费分散的矛盾，要通过中间的分销商来解决；产品的储运直接关系到产品成本和价格；企业资金周转不灵，则须求助于银行或信托公司等。当今商品经济愈发达，社会分工愈细，企业中介机构的作用就越大。在营销管理过程中，企业的高层管理者和营销部门必须处理好与中介机构的合作关系。
4、销售市场的影响
要使营销计划获得成功，企业必须熟悉自己产品的购买者及销售市场环境。在实际工作中通常要按顾客及其购买目的的不同来划分市场，具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想，为企业创造良好的市场营销环境。
5、竞争对手的影响
企业面对许多竞争者，在营销活动中都会受到竞争对手的干扰和影响，不仅要对竞争对手进行辩认和跟踪，而且要采取适当的战略谋胜，以巩固自己的市场。这就要求企业必须从购买者的角度认识竞争环境的构成因素，要从以下三个不同层面开展市场争夺。一是品牌竞争者。同类产品的功能和外在形式一般基本相同，但因生产国和产品牌子不同在市场竞争中会受很大影响。二是平行竞争者。平行竞争又属品类竞争，是潜伏程度更深的竞争者。产品种类不同，但满足的需求相同，如汽车、摩托车、自行车都能满足消费者对交通工具的需求，它们之间是平行竞争者的范筹。三是潜在消费需求竞争者。是潜伏程度最深的竞争者，是相互之间为争夺顾客潜在需求而开展的竞争，是企业针对购买者当前需求的各种愿望开展的竞争。企业在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势，如仅注意品牌竞争，致力于在一定的市场上争夺较大的占有率，而忽略开辟新的市场和防止产品衰退，则会犯“企业营销近视症”。
6、社会公众的影响
企业微观营销环境还受社会公众因素的影响。社会公众主要有金融、媒体、当地公众、一般公众和内部公众等几种类型，与企业的营销活动有直接或间接的关系。一个企业在公众心目中形象的好坏，对企业的经营和发展有重要意义。现代企业是一个开放的系统，在经营活动中必然与各方面发生联系，处理好与各方面公众的关系，是企业管理中一项极其重要的任务。
三、宏观环境对企业的影响
宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选择经营战略时必须认真分析政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等因素变化的影响，明确企业自身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避免或消除危机。企业只有在把握宏观环境发展变化趋势的基础上顺势而为，才能在专业化经营和多元化发展中做出最佳的决策。宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面的各种因素，需要从政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等方面进行分析，找出这些因素对企业经营战略的影响。1、政治法律环境的影响
参考文献：
[1]菲利普科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,2001..
[2]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2003.197.
关键词：协同商务协同营销
协同商务的基本概念
（一）协同商务定义
协同商务最初被GartnerGroup于1999年提出，其定义为：“一种激励具有共同商业利益的价值链上的合作伙伴的商业战略，其主要通过信息共享来实现。”因此，协同商务是两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢局面，从而实现协同效应。协同商务更是一种允许企业内部、企业与其业务伙伴之间或者贸易社区（TradingCommunity）的参与者之间协同交互的新型商务模式。
（二）企业运用协同商务理论需具备的条件
1.相同的品牌核心价值和企业理念。品牌的核心价值，是品牌能给目标消费者带来的核心利益。企业在进行协同商务时，首先要考虑合作各方的品牌内涵是否具有相同性或关联性，只有具备这种相同性或关联性，合作各方才能在一个共同的平台上展开协同，才能展开紧密的营销合作。
合作各方在品牌内涵定位相同的前提下，要想展开有效的协同商务活动，还需要各方在营销理念上首先进行协同，即合作各方要在开展什么样的协同营销活动，如何开展，对活动如何进行有效的控制与提升等各方面形成共识。
2.共同的营销目标和目标市场。只有各方在营销目标上形成共同的意见，才会更加充分地利用营销资源，才不会出现“一方向东，另一方向西”的状况，从而保证协同营销活动在一个正确的轨道上运行。
企业开展协同营销活动的目的是借助“协同”更加有效地达到自身的营销目标。而这一“协同”充分发挥作用的一个关键因素就是合作各方的目标消费者是否具有相似性，只有面对相似的目标消费群体，各方进行协同的努力才能真正做到有的放矢。
3.相当的企业实力与企业形象。企业实力与形象的“门当户对”是开展协同营销的又一重要前提。一般来说，大企业一般不会跟小企业联袂，因为这样的合作伙伴可能会出现许多麻烦，强大的一方可能会对另一方指手划脚，而弱小的一方就会过分依赖强大的合作伙伴。如此，双方便不能在互惠互利的基础上制定决策，其稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。在一般情况下，协同双方的实力与形象都应该相当。
基于协同商务思想的采购问题解决案例
（一）背景
（二）分析
2.程序，是正常生产受到影响的重要原因。没有程序或没有执行程序都会影响到物资的正常供应。规范的程序可以确保“供应——生产”忙而不乱。建立健全每一个环节的程序是非常必要的。
3.机制，是影响生产的关键原因。请示机制、监督机制、纠正机制没有建立健全，使得问题发生失去机制保证。请示机制就是只要发生的情况非常规，跟平常的情况不一样，就要执行请示。监督机制就是通过岗位描述、绩效考核、监察检举等手段，促使各个岗位的工作严格按规定动作进行。
在企业，“局限思考”是普遍存在的习惯性错误，它使人们无法看到问题的解决是否还有其它变通的方法。在异常情况下，以往所习惯的思考方式依然具有惯性，大多数人在情况发生变化的时候还是做些习惯的被动的反应。
（三）解决方案
1.内部部门之间的协同解决。成立物资采购供应部，强化其协调职能。采购供应部负责人参与新产品生产计划的制定，根据库存物质状况和采购中期提出生产计划进程建议。
仓库管理员配合生产计划做到良好物料损耗控制和备料，做好事前增购申请。首先明确怎么知道事前增购？什么时候才叫做事前增购？第一，根据历史生产情况，即历史资料。可以根据前一个月的、去年同期的、过去三个月平均的量等来制定。这里的量是相对量，是一种历史资料。细分一下历史资料，还有两种情况：一种是经历，作为一名老库管，应该曾经经历这样的事件，根据经验，应能判断出现在是几月份、是淡季还是旺季、该不该申请定货等；另一种是评估，也就是根据历史库存原始记录来预测本月的情况。如果仓库管理人员很好地利用了这两种资源，在生产大幅度增长之前就做好充分的准备，就会减少断档的机率。第二，根据存量。如果有安全库存量的话，当接近安全库存临界时即刻进行采购申请。如果仓管人员对以往经历、资料评估、安全库存采取积极的态度，断档就有可能被消灭。车间要对生产进度及物料进度及时跟进和沟通协调。
仓库库管建立原始资料记录制度并进行分析。库管根据月份建立原辅材料用料走势图；结合销售形式和生产记录，按月份做出需量测评。正常生产情况下每日所需要的原辅材料的数量乘以最小进货周期就是安全库存量。供应部门、生产部门、仓库管理一起挑选出必须建立安全库存机制的若干种材料，进行安全库存控制。总经理牵头，责成供应部、生产部、生产计划部、库管，结合采购周期、生产季节、库存容量，测评出安全库存水平。一旦进入安全库存临界点，就即刻启动采购程序。同时，供应部要用切实的措施提升准时交货的能力。
凡是造成或疑似造成生产受到影响的，都要应用思维树原理来做分析，查明原因。包括当事人在内的所有人都清楚为什么会出现这样的问题，怎样才能更好地避免类似问题的发生。更为重要的是，通过这种缜密分析，发现事件本身还隐藏着哪些不易被发觉的诱因，从而形成严谨的管理机制。通过剖析，可以找到造成生产受到影响的原因，通过分析每一个原因，就会找到解决的办法。从根本上来说，处罚可能不是最佳的选择。要建立一套缜密的思维模式，通过事情的表象看到问题的根源所在，只有这样才能从根本上解决问题。
对供应部、库管、计划部、车间主任、生产部长进行思维树理论的培训，建立系统思想，树立系统结构观念；同时，集中大家的意见，在上述思维树原理基础上，结合具体情况进一步细化、进一步完善，增加实操性。借助思维树这种科学的思维和心智模式，掌握分析、处理问题的科学态度和方法，发现问题背后的问题，找到问题的核心动因，建立有效的调控机制，形成无缝溶合、自我监督、反馈约束、自我愈合的活体系统。
岗位职责与考核。对生产、采购等进行考核，用考核从导向上引导各个部门，争取大环节的控制。比如生产传统以产量、质量、品种来考核，我们觉得这样考核不能迎合现在市场的需要，现在市场需要把有效产出作为主要的考核对象，为此我们设计了一整套考核体系，力图用有效产出来考核其工作业绩。
2.建立与供应商圆心型协同采购平台。企业的生产计划通常是这样的：首先采购部门根据客户需要结合市场预测制定物料采购计划，与此同时，生产计划部门做出主生产排程，接着从中细分出2－3天的主生产排程和具体生产计划，生产部门依此计划进行生产。过程本身很简单，复杂的是如何处理其中出现的差异，包括预测与接单的差异和采购的误差。对外部协同来讲，就是当市场变化的时候，生产和采购是否随之变化；当采购变化的时候，生产如何回复到市场的水平。
采购中把货源管理与订货职能进行分离。建立企业内部的资讯整合，即做到生产、运营、销售、采购、财务等的内部协同。而这一点通过前面的解决方案的实施，是非常容易做到的。
所有供应商进行评估。从供应商的发展意识和经营理念、产品质量达标程度、与本公司的合作意愿、在同业中的信誉度、交货保证承诺、管理能力、物流管理水平、产品质量零缺陷状况、物资供应延迟与否等指标进行评估，建立供应商档案，那些信誉高质量好供货及时的供应商列为一级供应商。
选择三家以上的供应商作为供应同种产品的采购对象，并作为候补一级供应商。
与一级供应商之间建立相对稳定的战略联盟关系，联盟成员享受一级资讯。在这种情况下，首先就做到了资讯的相对透明化，每个供应商都可以看到需要多少订单，需要多少零部件之类的资讯。
采购中心成为采购协调、资讯、信息反馈的圆点，变以往金字塔型的供应链管理机制转换为同心圆型的供应链协同机制。所有的原辅材料的供应商都围绕在这个供应链的周围形成一个圆。信息的传递不再是以往的垂直式的，而是变为放射状的沟通，从而消除了“长鞭效应”的影响。
1·1关系营销理论的基本观点
1)强调交易与关系的结合。关系营销理论认为,营销既是一个管理过程,又是一个社会过程;既要通过相互交换实现交易活动,又要通过履行承诺,建立和巩固各方关系。从交易的完成到关系的建立,是一个连续的、系统的过程,只有两者的完美结合,才是完整的营销活动。
2)强调关系的多元性。关系营销理论将企业所面临的关系分为供应者市场、竞争者市场、雇员市场、推荐市场(分销商市场)、顾客市场、影响者市场等六大市场关系。它不仅注重多方市场关系的识别、建立和处理,而且注重通过利益各方之间的相互沟通和协调,去形成、维持和巩固一种稳定的、相互信任、相互依赖的关系。
3)强调实现多赢的目的。关系营销理论强调营销活动必须兼顾多方市场关系的利益,在实现自身目标的同时,去努力实现各方的目的,以加强同各方的关系。
1·2关系营销理论的内容
2)从营销目的来看,关系营销是为了增加销售、达到消费者满意、与顾客形成利益共同体,不仅追求交易中的经济价值,还要通过互惠、信任和承诺,来追求、创造经济价值以外的新价值。
3)从营销核心内容来看,关系营销是以关系为导向,以关系和交易为核心,其理论指导为“4Cs(顾客需求和欲望-Consumerneedsandwands:顾客成本-Costtotheconsumer;顾客便利-Conveniencetotheconsumer;顾客沟通-Com-municationwiththeconsumer)”和“4Rs(关联-Relevance,即如何强化与顾客利益的关联,以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢,关联性是关系营销的前提和基础;关系-Relation,即建立顾客数据库,强化客户管理,与顾客建立起良好的关系,提高其忠诚度,并争取潜在顾客,从而巩固和不断开拓市场,赢得竞争优势;反应-Reac-tion,即如何站在顾客的立场上,对顾客的需求,特别是对其需求的变化做出快速、灵敏、正确的反应;回报-Return,即企业要在赢得顾客芳心和市场竞争优势地位的同时,获取丰厚的回报,特别是应该有令人满意的短期和长期的赢利能力,使企业在激烈的市场竞争中得以良性的可持续发展,回报是关系营销的归属)”[2]。
5)从对交易主动性的认识来看,关系营销认为买卖双方存在着积极互动的关系。
6)从对顾客需求的认识来看,关系营销认为顾客的需求和购买能力的差别很大,每个顾客对企业的价值贡献是不同的,企业应将其主动区分为一般客户和关键客户,特别是那些为企业带来80%利润的20%的顾客。
8)从关系状态来看,关系营销体现为整合的产品和服务,相互信任,勿须过多的正式合同,交易各方接触频繁,具备广泛的信息共享。
9)从决策依据来看,关系营销主要依据顾客信息系统,识别与监测顾客价值,制定顾客计划。
2我国油企业如何实施关系营销
2.1实施关系营销的适用条件
在营销实践中,并非所有的交易营销都具有发展成为关系营销的潜力,营销管理者在进行营销决策前,需要进行成本、收益等周密的分析,关系营销的适用性和有效性可以从以下几个方面进行研究。
1)购买者的特征
a.考虑购买者对产品或服务的介入度。通常,购买者介入产品或服务的程度越高,则越倾向于与企业建立长期的合作关系。
b.购买者与企业建立关系的倾向。在交易中,并非所有的买方都倾向于与卖方建立关系,但若买方倾向于建立这种关系,则企业的关系营销的效果越显著。
2)产品或服务的特征
a.产品或服务的复杂程度。企业的产品与服务越复杂,顾客则越希望与其提供者建立长期的合作关系。
b.产品或服务的定制化或差异化能力。产品或服务越适于定制化或差异化,买方与卖方之间越可能建立起紧密地联系。
3)环境特征
a.市场环境的变动性。在不确定及动荡的市场环境下,企业更注重长期关系的建立。
b.购买者的转换成本。当购买者改变其供应商的成本高昂时,他们就更注重保持和强化同现有供应商的关系。
4)交易背景特征
a.交易频率。如果买卖双方的交易是离散交易,则交易越频繁,交易成本越高,从而会促使关系营销的实施,以降低交易成本。
b.购买原因。顾客的购买原因将直接影响着其对供应商的忠诚度。
c.社会交换程度。社会交换程度越高,关系营销实施的空间就越广。
油是集基础油、添加剂、配方研究、调和生产技术、产品检验、实际应用为一体的高新技术产品,附加值高,经济效益显著。这就决定了油产品的复杂性和生产企业间市场竞争的残酷性。
2·2关系营销的实施过程
1)企业与顾客的关系
首先,真正树立起以顾客为中心的经营思想。在目前我国油产品处于买方市场的条件下,顾客选择的自由度越来越大,其讨价还价能力也越来越强。因此,企业必须密切注意顾客的需求和欲望、通过长期的人际沟通,加强与顾客的联系,对其期望施加影响,不仅要努力去满足消费者的需求,还要努力去了解消费者的心理,引导其消费行为,并密切双方的感情。其次,科学地进行客户关系管理,以顾客为中心来管理企业的价值链以及整个价值让渡系统,依据客户关系管理系统提供的资料,采取不同的营销策略和投入,力图以合理的成本与顾客进行沟通,追求各方面关系利益的满意化,培养顾客的忠诚度。
2)企业与雇员的关系
企业与雇员的关系是企业实施关系营销的基础。企业的3个基本要素是员工、顾客和股东,其宗旨就是使这三者满意,而首要的是要让员工满意。只有员工心情舒畅、工作积极、认真负责、服务周到,才能令顾客满意,并通过顾客购买带来企业利润和股东收益,达到股东满意。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响顾客等社会公众对企业的整体印象和评价。
3)企业与合作者的关系
企业的合作者主要包括企业的供应者和分销商。激烈的市场竞争加速了国际化分工与合作,现在任何一个企业都不可能独自解决其生产活动面临的所有问题。企业在争夺市场的过程中,可以通过与之具有供需关系的企业结成长期紧密合作和互惠互利的纵向战略伙伴关系,实施关系营销。即通过合作,共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场、共同开发产品、共享信息和技术、修建分销渠道、促进销售等方式,来降低整个价值链的成本,从而提高总体利润,营造竞争壁垒,达到各自的目标。
4)企业与竞争者的关系
现代竞争的形态已由“对抗竞争”发展为“协作竞争”。在竞争者市场上,企业实施关系营销的主要目的是共享,即争取那些拥有与自己具有互补性资源的竞争者的协作,实现知识、技术的转移、资源的共享和更有效的利用,进行研发、原材料采购、生产制造、销售渠道等方面的合作和优势互补,以便相互分担费用、降低风险,增强经营能力,提高竞争力,谋求各自战略目标的实现,实现双赢。
5)企业与影响者的关系
在经济全球化的背景下,许多因素如金融机构、新闻媒体、政府、社区、协会、环保组织、消费者权益保护组织等社会团体,都会对企业的生存和发展,对企业的经营环境等产生重要的影响。因此,企业应制定以公共关系为主的关系营销策略,除了促使企业交易的达成,更多的是要站在长期发展的战略高度,加强与这些影响者的沟通、交流和协作,争取其支持,并相应地调整自身的行为方式,与之建立良好的关系,最大限度地获取无形资源,以期获得长远的利益。