吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销学（吴健安）第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
第一章市场营销与市场营销学市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销策略、促销策略、服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销学是商品经济的产物，随着商品经济的高度发展，市场营销学已发展成为一门新兴的学科，有着其自身的研究对象和内容体系，其原理和方法具有广泛的适用性，是一门实践性极强的应用学科。
这门学科自20世纪70年代被介绍到我国以来，在我国企业营销活动的实践中得到了进一步的验证、深化和完善，从最初的单纯引入到现在企业在实践中的不断创新，随着我国经济体制改革的进一步深入，面对飞速发展的社会主义市场经济和我国国内市场的进一步开放，企业与企业之间的竞争将更加激烈，同时消费者需求日益表现出多样化，企业要想在激烈竞争的市场中抓住机遇、迎接挑战，立于不败之地，必须广泛、深入地学习和研究市场营销学的理论和方法，树立现代化的营销观念，掌握现代化的营销技术，并将其有目的地运用于我国经济建设和企业经营管理的实际，实现以最小的人力、物力、财力的投入获取最大的经济和社会效益。
为促使我国企业的营销活动向现代化的方向发展，学习和掌握市场营销学这门课程是非常有必要的。
第一节市场概述一、市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。
可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。
市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。
那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。
下列是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。
1.市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。
很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。
市场营销学笔录第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1.市场：购置者的意思2.市场营销:是用来解决生产者与花费者矛盾的一种活动。
三、市场营销的核心理论：⑴产品观点；⑵销售观点；⑶市场营销理论（1、知足目标市场①目标市场；②产品、价钱、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）⑷大市场营销理论（1+创建、提高花费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）第二章、花费者市场与家产市场一、花费者市场与家产市场的对照1.花费者市场：购置的人数多，居住分别；购置的频次高；一次性购置的数目少；非专业化。
2.家产市场：购置的人数少，居住集中；购置的频次低；一次性购置的数目多；专业化。
二、三种花费品的对照：种类营销渠道日用品：习惯性的、宽泛散布任意的，就近购置。
选购品：对照选择（家集中散布电）宣传花费厂家负担厂家商家分担特别品：谨慎选择（住专卖店商家负担许多房，汽车）三、家产市场购置者的构成①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采买者；④传达者；⑤决议者；⑥同意者（手续方面的执行者，如秘书）第三章、花费者购置行为剖析一、花费者购置行为模式（3个阶段）第一阶段第二阶段（花费者购第三阶段买阶段）市场营销元素的刺激花费者特征产品选择、品牌选择、﹢社会因素的影响数目、购置地址二、影响花费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地区）2.社会阶层3.有关集体：⑴直接有关集体——首要集体和次要集体；⑵间接有关集体4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。
5.个人因素：⑴收入状况：职业、生活方式、经济状况⑵职业⑶花费者的自我观点：指花费者在心目中，把自己当作如何的一个人活着试图让他人把自己当作什么样的人。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
第一章认识市场营销与市场营销学一、填空题2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。
3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。
4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。
5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。
6、市场中最重要的市场主体是企业。
7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。
8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。
9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。
10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。
12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。
13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。
14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。
15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。
16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_。
17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。
A、交换活动B、交易活动C、买卖活动D、协商活动15、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以(A)来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
A、交换B、乞求C、生产D、掠夺16．在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了(B)A、客户群B、市场C、客户C、目标市场17、当人们决定通过(C)来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。
A、乞讨B、掠夺C、交换D、生产18、现代市场营销学理论研究的主要对象是(A)。
A、消费者市场B、组织市场C、中间商市场D、产业市场19、20世纪50年代中期，随着市场竞争的加剧，市场营销管理哲学逐渐演变为(D)。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念20、(C)是市场营销最基本的概念，同时也是人类经济活动的起点。
(／)3、一般来说，人类的欲望相对稳定，数量也并不太多，而人类的需要则是多变的，乃至无穷。
(／)5、在市场经济条件下，顾客将按照让渡价值最高的原则来决定产品或服务的购买。
(／)6、满意的顾客一定能成为忠诚的顾客。
(／)8、顾客需要和欲望的满足比产品质量和功能更重要。
(／)9．需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种具有明确指向性的满足欲。
”这是一种典型的产品观念。
（／）12．市场营销就是企业的销售活动。
（／）18．所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。
公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿造的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个洲销售。
它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。
同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。
每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。
在西部11个洲，库尔斯啤酒的市场占有率达30%，在加洲，1973年占有了41%的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯—布希的18%还多。
这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。
其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒,安修斯—布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3%的速度增长，几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味的依赖于它的那一种啤酒。
1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少了近29%。
公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。
”问题：（1）库尔斯公司持有的是什么样的经营观念？典型的生产观念（2）到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了？忽视了市场营销和技术，导致后来的衰落（3）怎样才能使产品长盛不衰？。