在此背景下,如何快速有效打爆新品,成为各大品牌稳住产品销量、获取新用户、寻求增长新机会的重要课题。作为辉山牛奶2023年9月推出的新品,0蔗糖酸奶(自立袋)上市以来,创下了辉山近三年低温酸奶新品首月销量最高、最快破百万营收、连续4个月保持双位数增长等多个纪录。秘诀是什么答案就藏在辉山牛奶一整套成熟而完善的新品打爆模式背后,即“机会判断——产品力打造——新品试销——整合营销”。
定位看齐高端,数字化转型赋能机会判断
与此同时,为更精准地进行机会判断,有效激发产品爆款潜质,辉山0蔗糖酸奶在产品研发环节便看齐高端品类,依托越秀乳业产品创新工坊深度融合奶源、全产业链、技术创新、研发力量等优势条件,从工艺创新、功能附加出发丰富产品价值感,树立高端形象,成为数字化转型赋能的代表产品,其产品配方通过世界前三调研公司上市决策标准,且辉山零蔗糖酸奶购买意愿高于竞品,更有超六成消费者表示回将其作为新增产品,加入日常饮用中。这一策略不仅帮助辉山0蔗糖酸奶提前走进用户心智,也让后续的新品推广赢在了起跑线上。
打造“四更”选手,实现超强产品力竞争优势
根据凯度数据统计,69%的消费者打算尝试减糖产品,然而,针对0蔗糖这一赛道,消费者最突出的负面体验是“口感不好”。针对这些市场需求,越秀辉山充分发挥产品研发和上游供应链领域的优势,在0蔗糖酸奶(杯装)的生产标准上向着健康与口感两大方向发力,并通过提供更优的营养价值、更干净的配料表、更受欢迎的口感、更高性价比包装,打造“四更”型选手,实现独属于自己的超强产品力优势。
得益于此,在2024年ITI国际美味奖评选中,辉山0蔗糖酸奶成功摘得一星奖章,更是强势晋级iSEE全球美味奖并将摘得星级,标志着其特色性和风味性得到了国际权威机构的认可。
推新主打精准高效,“全民营销”提振渠道信心
在上新之前,辉山0蔗糖酸奶就制定了高中低端全段出击攻略:在基础段位,主打“美味+性价比”,以更佳的口感与更高的性价比快速抢占高增长市场;在广泛的中端市场,以“四更”优势阻击竞品,同时以小口杯走流量,抢占9.9元价格带;在高端市场,辉山牛奶将从工艺创新和功能附加出发,打造双无(0蔗糖、0代糖)高端高品质,企稳高价值形象。
在新品推广环节,一方面,扩大0蔗糖酸奶的渠道铺货,实现全系产品超额达成160%以上;另一方面,推行“金牛计划”全民营销,并大力度推广导购激励方案,助力新品推广,一系列推广举措成功带动销售额达成113%,有效提振渠道信心。
搭建全媒介传播矩阵,实现短期曝光量最大化
数字化时代下,品牌营销已从传统单一渠道的曝光,逐渐转向更精细化的全域营销策略。新品打爆的链路变得日益复杂,这对品牌的整合营销能力也提出了更高的要求。辉山0蔗糖酸奶通过精准定位高端市场、打造超强产品力竞争优势、推行全民营销以及搭建全媒介传播矩阵,成功打通全域营销链路,以全方位、多触点、立体化的整合营销体系,实现了人、货、场的高效匹配,吸引更多潜在消费者的同时,有效助力产品销售额持续增长。这一模式不仅为辉山牛奶带来了业绩新增点,也为行业树立了新品快速打爆的新标杆,为其他品牌提供了宝贵的学习经验。