全域经营三步走:抖音房产业务平台赋能房企争渡流量蓝海获客房地产音乐软件电子音乐字节跳动

在“像造汽车一样造房子”还未大规模普及之前,“像卖车一样卖房”已先一步成为房市复苏的重要抓手和有效路径。它的底层逻辑在于——客户信息渠道从单一到丰富的变化,以及企业获客阵地从线下到线上的转移。

举个例子:原本人们买车要先到店看看,而今变成了“手机搜搜”。车企喜闻乐见,因为过去需大量人力、精力才能“被人看见”,现在一部手机就能实现,且信息更全、覆盖更广,可谓“四两拨千斤”。

同样,房企也正经历这种变化,从大海捞针式的扫楼、派单变成内容为主的流量覆盖,从售楼处咨询、看房变成在线交互和云端逛盘。直播和短视频,不仅为项目传播开启了更大流量池,更实现了千百倍增益的广泛触达,大大提升自然获客。

一言以蔽之:线上经营,已成为地产行业常态化布局的新阵地。而抖音,又凭借庞大的用户基数、活跃的流量生态、完善的经营体系,成为百家争渡的桥头堡。

数据统计,截至2022年底国内TOP200地产开发商的抖音入驻率为81.7%,而2023年11月这个数字已经来到了90.9%。

另据《2024抖音房产生态白皮书》显示,2023年抖音点赞房产内容10次以上的用户数增长21%,地产关键词搜索量增长44%,私信交互达4.8亿次,这充分说明用户兴趣度、主动性正大幅提升,而且更愿意与房企产生直接交互。

面对与传统营销截然不同的线上内容平台流量规则、获客逻辑和市场关系,房企又该如何抓住新机遇、撬动好生意?抖音房产业务平台的答案是:全域经营。

如何流量拓新?“好内容”和“对的人”是收获增益流量的核心

在流量时代到来之前,没有哪个平台能拥有如此巨量又踊跃的营销机遇——过去,地产开发商拓客多聚焦推广和自渠:传统推广遵循有多少线索花多少钱,“种瓜得瓜”的逻辑让内容创新滞后、转化不高;自渠拓客则停留在扫街、拜访等,手段单一、效率偏低,成本高企的渠道团队甚至成为负累。

当推广无法提供火力覆盖、自渠不能有效攻城略地时,互联网和时代,为房企创造了一片古往今来最有想象力的营销新蓝海,而近10亿抖音用户的搜索和兴趣,则逐步汇成了这座业界最具可能性的精准流量池。

2024年,抖音房产业务平台进一步升级了流量机制和平台内容推荐逻辑,从之前单一的内容流量升级到“内容流量+增益流量”协同。内容质量高、用户体验优的素材将有机会进入专属流量池,获得更多曝光机会,而这也更进一步放大了“薄种广收、种豆得瓜”的可能。

如何获取增益流量?优质原生内容是关键。用小投入撬动大流量的核心,就是以优质原生素材支撑优质内容,对此抖音房产业务平台有具体的定义标准:

即素材首投30天且消耗>200的有效素材、真实可信有用有趣的优质素材,以及在平台内首次使用的高创新度首发素材。

优质内容跑量平均可提升66%,带来更好的全域流量曝光效果,实现号广一体化的持续高效营销。

如某品牌客户,以表单提交为转化目标,关联抖音账号推广获得竞价流量和原生流量协同带动,获得额外32%的原生流量,整体跑量能力提升47%、线索成本下降22%,直接助力企业号涨粉120+。

抖音号阵地建设是“特种兵攻坚”以及“大兵团作战”的前提

当下,客户对于房企和项目的认知画像,很大程度上是基于搜索来呈现,而最终决定因素无外乎“内容和人”。不在少数的房企将主要精力投注于“人”的培育,遴选个人能力突出、创作能力优异的置业顾问重点扶持,却忽视了体系打造和阵地建设。

这会造成一个问题:项目获客过度依赖个人,极可能产生“做得好的出走、单飞”,“做不好的躺平、敷衍”等风险。

诚然,“造星模式”不失为私域运营初期的有效增量手段,但“把鸡蛋放在一个篮子”从不是长远布局的优选。更为合理稳固的状态是构建规模化、效率化、组织化的阵地体系,在培育主播同时赋能企业号经营、搭建账号矩阵,将内容创作能力留在平台,以“特种兵攻坚”负责短期爆发、“大兵团作战”保证增长动力,让自身成为流量池。

矩阵建设为企业带来的增长动力和成本优化是持续且可观的。如某品牌房企就通过短直双开+重点布局企业号矩阵,经过2023年的全面发力,打造了线上获客第二增长曲线:全年企业号开播77个,员工个人号矩阵开播194+,有效直播场次同比提升3536%,短视频投稿量增长978%,最终有效线索量增长40%,有效线索成本下降22%。

在平台流量机制升级后,为助力企业号广一体经营,抖音房产业务平台还将为企业号提供涵盖直播、主页、视频3大场景的“一站式线索经营”能力:

直播场景下,抖音房产业务平台将通过线索直播大屏、互动工具、数据诊断等促进在线预约;主页场景下,抖音房产业务平台会以小程序、线索店铺丰富企业主体能力,以智能客服、智能助手丰富私信服务;

视频场景下,抖音房产业务平台也能提供创意工具、灵感榜单、数据诊断等,链入锚点促进潜客转化。

除了上述三大场景的经营外,如今线上获客还有一个尤为关键的留资场景——私信服务。据统计,抖音房产业务平台直播场景小风车留资、主页留资、视频锚点留资占比分别为22%、20%和10%,而私信服务留资占比达到48%。

综上所述,矩阵建设、场景经营和私信服务的高效与否,是决定房企能否“从流量中寻留量”的根本,也是支撑其在超级流量中建立流动长城的关键。立足线上营销阵地将公域流量转化为私域流量,房企才能从推广、留资、获客、带看、成交等全链路重塑营销闭环,进一步强化客户粘性、提升客户体验,让流量变留量、留量转销量。

工具提效擅用工具才能立体化赋能全域运营

如果你唯一的工具是把锤子,你往往会把一切问题都看成钉子。工具,不仅影响着你解决问题的速度,更决定了你看待问题的态度。面对浩博的流量之海,有人迟回观望、有人高歌猛进。抛却外部客观因素,前者可能缺乏的仅仅只是一艘“好船”——这是高效工具所能带来的底气。

因此,房企不仅要深谙流量机制、重视阵地建设,更要学会利用抖音房产业务平台丰富的“自动化+智能化”工具,赋能自身的全域经营效率。

首先是内容产出阶段。面对抖音巨大的垂直流量,高效的信息传递、有趣的内容创意是房企与用户最重要的“开场白”。因此,在探索和挖掘优质内容的路上,房企始终不遗余力。比如抖音AIGC智能成片工具的应用,已成为提升内容好感度最直接、有效的方式之一。

这款工具可替代人工剪辑、美化,上传原始物料就能生成可直接投放的素材成片,素材CTR平均优于同期非AIGC素材67%,不仅提升出片效率更能保证内容质量稳定、有效避免同质化。

它是定向自动化、出价自动化、预算自动化等所有自动化产品的“合集”,能让单素材跑量提升40%,还可智能探索人群助力房企冷启动通过率提升28%、人效提升96%。如某头部分销客户,在业绩冲刺期通过直播UBL+Nobid产品组合快速提升放量能力,实现表单成本降低28%、跑量提升292%、线索数量增长266%。

其三是后链管理阶段。在抖音直播间,每个一闪而过的ID、每条突如其来的私信都值得留意,因为“机会就在那里”。当然,人不能抓住每个机会,但工具可以。“飞鱼CRM/开放平台”的在线客服、智能回复等工具,能在成本降低22%同时提升40%的有效线索。真实数据显示,某客户使用飞鱼后线索跟进及时性提升30%、线索接通率上涨5%、线索有效性增长10%。

最后是经营优化方面。宏观确凿的复盘分析、营销纠偏也是在提效下一次营销。抖音房产业务平台可为房企记录和提供精细化的深层数据,帮助企业不断校准投放模型、提升转化效率,其完善的数字经营评分和管理体系,还能实现全场景经营数据量化、全架构账号数据量化、全链路线索数据量化。

时至今日,抖音经营已成为新时代房企营销、线上获客的标准动作,也是撬动流量、探寻增量的必由之路。

随着抖音房产业务平台生态持续茂盛、机制不断完善、流量加速裂变,新的市场机会和增量可能性也在接连涌现。

这给了房企迅速成长的条件、创造了一日千里的可能,也让每时每刻,都成为房企跃入流量蓝海的最佳时机。

THE END
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