微信生态全域营销，视频号补齐最后一环

值得一提的是，22年视频号直播带货销售额同比激增超过8倍，且在23年仍维持强劲增长势头，总用户使用时长翻番。23年视频号与小程序等的整体销售额已经超过1000亿元。腾讯希望通过提升视频号购物体验，加强与小程序的整合，实现视频号电商营收的持续健康增长。

作为目前国内用户规模最大、使用频次最高的移动应用，已经成为数字营销的关键阵地。庞大而活跃的用户基础，为品牌提供了巨大的触达可能和销售转化机会。

五大核心价值：

洞察目标用户，明确品牌定位

比如，某个新锐美妆品牌的目标用户是追求个性自我表达的Z世代女性，她们喜欢在朋友圈晒出有创意的妆容。品牌可以围绕”释放真我色彩”的主张来定位，传递鼓励自我表达的品牌价值观。

在打造品牌个性化和差异化方面，要深入洞察目标用户的价值观和审美喜好，提炼出有别于竞品的独特品牌调性。可以通过对用户的线上线下行为进行分析，挖掘他们在内容、互动、购买等方面的偏好特征，并将其转化为品牌传播的风格基因。要让品牌调性渗透到视觉、文案、音频等多个维度，塑造让用户过目不忘的品牌个性。

确保品牌调性在各渠道的一致性

比如，在公众号这一相对正式的内容阵地，品牌调性可以更偏向专业、权威一些；在视频号、朋友圈等社交场景，品牌调性则要更接地气、更有代入感。而小程序则可通过个性化服务来传达品牌调性。

借助用户洞察不断迭代优化

确定营销目标的优先级

因此，要根据品牌所处的发展阶段，结合营销预算的规模，来确定阶段性营销目标的优先级。避免贪多求全，而是聚焦资源打造爆点，实现有重点、有节奏的突破。

营销目标细化为各渠道KPI

在设定各渠道KPI时，一方面要体现渠道特点，另一方面也要与整体营销目标相匹配，将宏观目标层层分解，落实到各个渠道和投放场景中。

KPI设定要有行业对标

为了让KPI指标更具备可操作性和挑战性，要充分借鉴行业基准数据，评估品牌的历史表现，并预估增长空间。

建立KPI监测机制

对于短期内达成难度较大的KPI，要及时分析原因，优化营销策略，调整资源投放。对于已经实现的KPI，则要复盘总结经验，并适当提高后续目标值，激励团队继续创新突破。

总之，营销目标与KPI设定是一个目标导向、数据指引的科学过程。要立足品牌发展阶段，借鉴行业对标，细化到各个渠道场景，并遵循”设定-监测-优化-复盘”的工作流。

全面盘点品牌的资源禀赋

在此基础上，再审视品牌的营销目标和营销策略，分析在资源供给上可能存在的缺口，有针对性地制定资源获取和优化方案。

基于营销目标优化资源配置

资源禀赋盘点清楚后，要进一步优化资源的配置，将有限的资源用在刀刃上，重点支持能够有效推进营销目标达成的渠道和场景。

构建资源获取的多元路径

品牌自有的营销资源通常是有限的，要拓展资源获取的多元路径，创新资源整合的方式方法。除了常规的预算内投入，还可以考虑以下途径:

对核心资源形成长期投入

此外，数据资源的积累也需要一个长期的过程。要建立统一的数据管理平台，将用户数据进行标准化、结构化管理，并持续丰富用户标签，优化用户画像，为营销策略优化提供数据支撑。

制定内容营销策略

在制定内容营销策略时，要考虑以下要素：

比如，一个美食品牌可以围绕”舌尖上的美味”的主题，在公众号发布食谱攻略，在视频号出制作教程，在小程序提供菜谱搜索服务，形成多渠道、多形式的内容矩阵。

设计互动营销玩法

常见的互动营销玩法包括：

激活社交裂变效应

常见的社交裂变玩法包括：

在设计裂变活动时，要注意平衡用户参与门槛和裂变诱因的吸引力，让用户”心动又心甘情愿”地主动传播。

借力KOL营销声量

在选择KOL时，品牌要重点考察以下几个维度:

此外，品牌要重视与优质KOL的深度绑定，不要满足于一次性合作，而是要建立长期友好的伙伴关系。可以考虑与优质KOL联合定制产品、打造专属IP，深化双方利益绑定。

做好私域流量运营

相比公域流量的野蛮生长，私域流量质量更高，转化路径更短，是品牌的核心资产。品牌要高度重视私域流量的获取和运营。

在运营私域流量时，要遵循个性化、差异化的原则。基于用户标签做好千人千面的精细化运营，针对不同生命周期的用户提供差异化服务，最大化提升复购率和生命周期价值。

全域用户运营的核心是实现公域流量和私域流量的协同转化，最终建立品牌的全域会员体系。公域流量引入是全域用户运营的第一步，目的是通过各类营销手段，将海量用户引入品牌的私域池。

引入公域流量后，要做好私域用户的持续运营，包括加强用户互动、提高用户活跃度、延长用户生命周期、提升用户复购率等，实现用户价值最大化。

小程序会员运营：借助小程序的留存率高、使用频次高等特点，重点做好会员运营。完善会员等级权益体系，针对不同会员提供专属优惠和服务，提高会员忠诚度。运用小程序的二次开发能力，不断优化使用体验，提升会员活跃度。

公私域打通：公域和私域不是割裂的，要实现公私域数据打通，建立全域会员体系，形成用户运营的闭环。

全域会员体系构建，连通公私域数据，构建统一的全域会员体系。不同渠道的用户都可通过账号打通、手机号绑定等方式完成身份识别，实现全域会员权益、积分、数据的互通共享。

用户画像与行为分析

用户需求挖掘与细分

爆品打造与选品策略

产品体验优化

产品个性化推荐

内容规划与生产

人设打造与种草

互动与社交传播

社交关系链发现

社交分销与裂变

社交资产价值转化

线下引流与线上转化

线上线下会员打通

体验互动与销售转化闭环

内容营销与场景融合

在制定营销策略和评估营销效果时，要基于投入产出比来评估每一项营销策略的效果，权衡资源投入与目标达成的匹配度。通过合理的营销组合，实现预算在各营销抓手间的高效配置，提升整体营销ROI，为品牌业绩增长提供有力支撑。

通过多生态协同和全域数智化能力的打造，品牌可以实现触达渠道的无界扩展、用户运营的体验优化、营销决策的敏捷迭代、业务增长的持续突破。

作者：布兰德老白；公众号：布兰德老白（ID：BrandLaoBai）

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