母婴品牌公域营销和私域营销的策略方法ToB营销进化社

母婴品牌在小红书和母垂APP,在人货场框架总结下,整体的营销思路:

以三大营销场景,日常种草+大促营销+新品打新的三类战役,小红书和母垂APP结合各自产品优势,从重点人群影响到泛母婴人群的扩散,实现精准营销。

不同平台虽然选品不一样,但整体都需要经历种草-信任-信任阶段,小红书和母垂APP承担内容种草,小红书和母垂APP在种草电商日渐成熟下能完成部分销售闭环,但仍然需要在站外做好多平台电商布局。

但对于不同母婴品牌,不同品牌量级如何组合小红书和母垂平台的营销打法呢?我们进行拆解下不同量级的行业思路。

1、超级品牌打法

如果是母婴超级品牌,因具备品牌认知,可以采取“日常巩固+节点爆发”的营销方式:

1)日常声量巩固:

母垂APP作为最精准人群的聚集地,新妈们的心智认知抢先占领,日常社区帖子种草,PGC+KOC来巩固第一母婴人群的认知。

2)节点大促爆发:

小红书和母垂APP各自形成双闭环,小红书KFS+直播占领,从种草-拔草的销售闭环;母垂APP内抓准大促节点用户易转化的状态,从垂媒内容印证到平台电商的路径转化,弥补平台电商强促销弱信任感,搭配母垂平台形成内容印证到电商促销转化。

2、中腰部及新生品牌打法

目前很多品牌中腰部及新生品牌,在营销预算紧俏的前提下,在新品推广的打法上,更注重投放矩阵策略和优质内容布局。

小红书和垂媒APP在达人矩阵投放上均可参考这个资源组合比例:

1)45%高爆文的中腰部KOL+KOC铺量关键词,主要对品牌和新品认知,

2)50%左右的素人来搭建品牌声量,形成母婴人群的搜索声量,

3)5%左右的人设KOL+头部KOL用来提升品牌的知名度,并形成背书。

而这种组合是需要动态调整的,在小红花和母垂APP投放过程中,需要不断投放-测试-复盘-迭代,观察投放内容对消费的种草和拔草的效果,每一个项目投放后以结果ROI为导向,验证最低成本的资源组合方式,为品牌和新品创造增量。

内容种草的布局上,针对小红书和母垂特性,都需要围绕三个点来做内容:“价值”+“内容”+“产品”。

例如,某奶粉品牌针对备孕、孕期和哺乳期妈妈,通过母垂平台对人群的精准触达,结合孕期营养新妈们关心的话题,以专家团PGC专业教育来衔接,在大促节点通过私域转化的完整营销闭环:

1)在用户价值上,解决新妈们孕期的痛点问题;

2)在场景内容上,由专家医生团的直播互动提供价值;

3)在产品种草上,从认知到私域承接销售转化。

3、细分品类类目

如果针对细分品类种草,比如备孕人群的营养补充剂类,比如叶酸等,由于一些细分产品认知需要更高的教育门槛,适合以母垂平台作为专业认知的场域,到小红书泛人群破圈种草,形成相互圈层影响和引流。

母垂APP平台,分阶分段的精准人群标签,能够精准覆盖不同孕期的人群,对于备孕阶段人群,由于当前科学孕育的意识觉醒,母垂成为这些准妈妈们新手上路的问路管家,针对备孕人群的营销前置,也是细分母婴品类选择母垂阵地的重要原因。

在母婴细分类目,更要重视垂直平台的营销深耕,因为在专业与垂直内容平台,是用户心智占领的第一环也是最后信任印证的最后一环,是面对信息过载的母婴信息最合适的过滤器。

小结:发挥小红书+母垂1+1>2的组合效果

全域营销的今天,用户触媒碎片化,特别母婴产品安全为第一诉求,小红书泛种草,母垂后链路一体化营销组合策略显然对品牌品效合一,效果先行的策略更有意义。

小红书抓广度,母垂抓深度,无论在日常投放、新品打新、节点大促等场景,都可以考虑合理选择组合搭配,不是选择A面或B面的关系,而是A+B>2的组合效果。

二、母婴行业私域运营解法

1、母婴行业私域与公域运营差异

母婴行业的私域运营与公域运营之间的差异,在很大程度上受到该行业独特属性的影响。

母婴产品与服务直接关联到家庭和儿童的健康与成长,因此消费者对品牌的信任度、产品的安全性和教育性内容的需求远高于其他行业。

1)信任为王,从个性化开始

首先,私域运营在母婴行业中尤为重要,因为它允许品牌与年轻父母建立更深层次的互动和信任。

相比之下,公域运营虽然能够带来广泛的品牌曝光,但难以满足母婴消费者对深度和个性化内容的需求。

2)私域持续跟进用户变化

其次,私域运营使母婴品牌能够持续跟进用户,以更好地理解年轻家庭的需求和偏好。

这些数据对于产品开发和个性化营销策略至关重要,有助于品牌开发符合特定年龄段和成长阶段的儿童的产品和服务。

而在公域运营中,品牌往往难以获得这样精细的用户洞察,因此在产品创新和个性化服务上可能受限。

3)母婴私域的长期主义经营

母婴行业的私域运营成本虽然初期较高,但长期来看,通过建立强大的品牌忠诚度和口碑,能够有效降低新客户的获取成本,并提高复购率。

这对于母婴行业尤其重要,因为年轻父母往往会长期信赖并持续购买他们认为安全、可靠的品牌产品。

所以,体现在对用户生命周期管理的重视。通过私域渠道,品牌可以跟踪儿童的成长阶段,提供相应的产品和内容,从而在整个家庭的育儿过程中保持活跃的角色。

而公域运营往往缺乏这种持续的、针对性的互动。

2、母婴私域运营四大环节

在母婴私域运营中,采用的运营模型是“重社群、轻私聊、重内容/活动”,即通过内容运营实现用户留存,通过促销活动进行变现。

1)明确运营目标:关键指标的设定

在构建母婴品牌的私域运营体系时,首先需要设定清晰的运营目标。这些目标不仅包括用户增长数量,还涉及用户的活跃度和转化率等关键指标。

2)用户分层管理:差异化策略的实施

用户分层管理是提升私域运营效率的重要手段。通过对用户行为和偏好的深入分析,可以将用户分为不同的群体,并为每个群体制定差异化的运营策略。

对于有经验的父母,则提供更多关于孩子成长和教育的内容。这种针对性的策略不仅提升了用户体验,也提高了运营的转化效果。

3)社群建设与维护:用户交流平台的打造

社群是母婴品牌私域运营的核心。创建以用户为中心的社群,不仅作为产品信息的发布平台,更是用户交流和互动的空间。

在内容创作上,注重结合用户的实际需求和市场趋势,例如,针对季节变化推出的育儿保健内容,以及根据用户反馈调整的产品使用技巧等。通过这样的内容策略,不仅提供了有价值的信息,也增强了用户对品牌的忠诚度。

3、品牌三阶段,构建不同阶段私域体系

虽然母婴行业的私域运营中,品牌的孵化期、成长期和成熟期各有其独特的运营重点和策略,但首先要有全局运营的框架,然后再根据不同阶段特点进行运营手段与内容组合。

1)孵化期:品牌认知与用户教育

在品牌孵化期,重点在于建立品牌认知和进行用户教育。这一阶段,内容营销和社群互动是关键。

2)成长期:打造互动母婴社区

成长期的目标是通过打造有爆品有互动的母婴社区来增强用户粘性,提升转化率。

此外,品牌还利用社群用户的反馈进行产品迭代,进一步提升了用户体验和满意度。

3)成熟期:扩大私域规模与全域增长

在成熟期,母婴品牌需要通过新交易场如视频号自播等方式来扩大私域规模,实现全域增长。

通过这些策略,品牌不仅在私域内实现了高复购率,也在公域中提升了品牌的整体知名度。

母婴品牌随红利下降会有冲击,但母婴赛道依然有很多细分场景能够挖掘,最终实现持续的业务增长和品牌忠诚度的提升。

小结:全域趋势下,重视公私域联动

从母婴全域经营趋势,梳理了下图作为母婴品牌作为母婴品牌公私域联动的行动路径:全域聚客+私域服务+产品交付+口碑反哺

公私域聚客,沉淀到私域场域;私域会员经营,强化内容型服务的运营;会员商品解决方案,用户教育价值到产品交付转化价值;利用私域KOC搭建反哺公域平台声量。

母婴人群精、产品精、服务体验精、运营营销手段更要精,到了全域经营的今天,只有拼人效,拼服务,拼运营温度感才能走过千军万马的独木桥。

THE END
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6.2024年中国数字营销发展报告——存量下的新机遇新策略● 全域营销是头部媒体基于自身丰富内容生态,整体用户、广告资源、营销产品、底层数据能力,打通各媒体平台,帮助品牌实现全媒体曝光,解决碎片化问题,全面提升触达转化。 ● 当前全域营销的主要玩家仍是阿里巴巴、腾讯、抖音等国民级互联网企业,其仍处于快速发展变化中,目前头部玩家主要聚焦重点转化问题的优化升级。 https://www.dzwww.com/xinwen/jishixinwen/202407/t20240717_14508216.htm
7.什么是全域营销?全域营销有哪些价值和作用?全域营销是一种新兴的市场营销策略,旨在通过整合多种营销渠道和社交平台等资源,以更全面、一体化的方式推广产品或品牌服务。群脉认为全域营销超越了传统、单一渠道营销,能够在多个平台上建立一致的品牌形象,以满足不同渠道上的消费者的需求和期望,可以更好地聚集分散的用户群体,实现高效的用户触达和精准营销。 https://www.maiscrm.com/news/10047.html
8.全域化数字营销平台数字化解决方案服务商Whale帷幄是国际专业的全域数字化营销运营平台,通过人工智能 、大规模物联网络和数据模型的关键技术创新,为品牌提供全域营销运营平台及数字化转型解决方案.http://meetwhale.com/
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12.什么是全域客户营销,企业品牌如何才能实现成功的全域客户营销?全域客户营销是一种跨渠道的营销方式,它可以调整各种营销渠道的内容交付,在客户的整个生命旅程中提供无缝的、一致的内容体验。无论平台如何变化,全域客户营销的目的就是为了给客户提供流畅的购买体验,并且高度个性化的满足不同用户独特的消费偏好。 全域客户营销和多渠道客户营销有哪些不同? https://www.jingdigital.com/articles/9168/
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14.全域营销的优势是什么?为什么说全域营销是以消费为核心?营销是企业竞争的主要手段之一,追求更好的营销效果是每个企业的目标。与传统营销方式相比,全域营销更加强调对消费者的全方位关注,聚焦整个购买过程,从而实现优质营销。下面,我们来探究全域营销的优势,以及它为何是以消费为核心的。 优势一:更好地了解消费者需求 https://news.softunis.com/12271.html