复盘理想汽车的7个营销法宝车家号发现车生活

营销做得差,是对研发团队最大的伤害。供应做得差,是对研发团队和营销团队最大的伤害。三个都差,是管理团队对员工最大的伤害。研发、营销、供应,代表了价值的创造、价值的沟通、价值的交付,三者是命运共同体,赢得用户的命运共同体。

很多人认为理想卖得好就靠营销,本人不完全赞同。理想热销的根本原因是优秀产品力,但其在营销方面的优势,让理想产品能更好地触达用户,让用户能更深切地感受到产品价值。反观很多车企,虽然产品也做得不错,但由于营销存在短板,没能把产品力展示出来,导致销量低迷。

李想还说:

产品学苹果,商业学特斯拉,制造学丰田,组织学华为,变革学微软。

理想在学习行业巨头的同时,结合行业及自身特点摸索出一套切实可行的打法,除了产品定义、组织效率等方面,其营销能力也是行业独一档的存在。我们甚至可以说:汽车行业都需要“营销学理想”。

下面,我就为大家总结一下理想营销的7个法宝,以及它们最近的一些变化。

01

7个法宝

法宝一:发布即交付,交付即上量

2023年李想曾发文:至于防守的实战,由于我们一直是30万以上新能源汽车销量最好的品牌,所以必然会遇到很多市场的新挑战者。我们先是面临了小鹏G9的挑战,号称30万以上消灭混动SUV,团队很认真的进行了防守的实战。通过实战,学习了小鹏G9上很多产品的优点,也总结了他们上市拖延和拉垮的原因。

上市拖延和拉垮这个现象几乎存在于所有车企。这样的“惨案”过去经常上演,现在不断在上演,未来还会上演。

第一个提出“发布即交付,交付即上量”车企就是理想。要想发布会效果最大化,就必须在大规模量产节点之前,门店要到位、人员要到位、培训要到位、展车要到位、试驾车要到位,发布会后开了之后就能立即下单,下单之后就能够试驾、试驾OK后就能交付……这些环节一环扣一环,任何环节掉链子,都会让发布会大打折扣。

那“发布会”召开的目的是?

发布会好比吹响了战役的“总攻”号声,一场全方位的战役开打了,研发、供应商、制造、营销、财务、金融、人力……都要全面调度起来,是一场总调度几十万内外部人员的大战役。

一旦有任何环节出了问题,这场战役就失败了。而“拉垮上市”则会把这种势头全面消磨殆尽。正如常言:一鼓作气,再而衰,三而竭。这种势一旦失去,如果想重新起来,需要花更大的代价。

法宝二:不断迭代的“寒碜发布会”

2017年12月16日,北京五棵松体育中心,蔚来豪掷8000万只为办一场上市发布会,蔚来汽车包下整个五棵松会场和周围的部分场地,包下了8架飞机,60节高铁车厢,上海机场设置了专门的蔚来登机口,五棵松附近的19家五星级酒店,更是一房难求。同时,邀请了5000名ES8准用户和数千家媒体参加,一万人的五棵松会馆座无虚席。

其实,这只是很多车企发布会的缩影。很多车企都在比拼“大场面”,一场发布会动辄费用几千万。这些车企似乎在告诉消费者:我有钱,我们再也不是之前的抠抠搜搜的自主车企,咱们比合资车企更有排场、更有实力,更有钱。而这样的排场,对于见多识广的媒体记者来说,似乎很难再激起其心中涟漪,很难触发其灵感、多卖力帮其宣传。

2023年4月,我参加某车企一个发布会,整个搭建及活动现场费用我估计有上千万。除此之外,邀请了1000多家媒体到现场,还有几百家经销商、花钱雇佣来的“用户”,整场活动花费预计4000万。重场面轻传播,后续传播声量非常小,因为媒体除了传播通稿,也没有什么值得传播的。

这其实是大部分传统车企发布会的一个代表。后来我与其销售总经理沟通,为什么不去学习理想、比亚迪的发布会模式,省钱且传播效果好。他说年初预算就定了,预算是根据发布会模式定的。这些钱必须要花完,不然预算就浪费了。好不容易申请的预算,不想“浪费”掉。

“寒碜发布会”丝毫不影响理想的高端定位。因为太抠,理想被网友及自媒体冠以“抠厂”。

在这方面,很多自主品牌似乎走入了误区,特别是传统车企,好像发布会不搞得场面大一些,就不是豪华品牌了,他们节衣缩食,从员工工资、加班费上,省下那些钱来,尽量把发布会场面搞大一些。

而“抠厂”反其道而行之,把尽量把这些场面搞得小一些,而把省下的钱给员工加工资,发奖金。

理想不是每个发布会都为了节省而节省,他们也不断创新,学习了一些新的发布会方式。譬如,理想的“场景式发布会”,就成为了业内学习标杆。

李想在其微博中,提到了两个高频词“学习、成长”。对于好的东西,理想总是虚心去学习,包含L7发布会,其形式就是学习苹果。

同样,理想的发布会也成为其他很多车企学习的标杆,包含腾势、极石、极越等都学习理想发布会形式。事实证明,这种发布会,用户体验感并不差,传播效果也不差。

法宝三:没有“标准文案”的公关传播

传统车企上市,都是产品发布好久后,只有几辆“可远观而不可亵玩”的试驾车。导致很多车上市之后,媒体没有试驾车。媒体没有试驾车,门店更没试驾车,甚至连展示车辆都没有(很多车企会把小批量生产的车,但未达到试驾水准的车,用来做展示,这些车只能看不能开)。

而理想的做法,上市之前即有大量试驾车。上市之前就跟媒体签署保密协议,要求在产品发布会之前不准发布具体测评内容,理想对其发布内容规定非常细致,包括什么内容可发,车辆什么部位可发图片,多长的视频可发,都有详细规定,否则须支付违约金,最高达1000万。

其次,理想从不要求媒体发统一格式“公关文”,甚至参考稿件都不给。因为理想非常清楚,再完美的公关稿件传播力会大打折扣,只有原创稿件和内容才有传播力。

这背后是理想是对产品的高度自信,和敢于面对问题,实事求是的态度。这种方式和态度赢得了很多自媒体和用户的喜欢。

譬如在理想ONE上市时,新出行贺磊就对理想ONE的噪音提出看法。

2023年底的理想MEGA小范围测评,也有媒体对其内饰、座椅按键等提出意见,理想根据大家的反馈进行调整,并修正。

而传统车企,对自己的产品往往不够自信,一直是“传统公关”思维,希望对外形象是完美无缺的,生怕媒体说他们一丝一毫坏话,所以他们都是给媒体统一稿件,希望所有媒体以“标准文”发布。

法宝四:矩阵式运营KOL

2020年6月6日,何小鹏在其微博发布了他、李斌、李想的合影。从此“蔚小理”成为了媒体热议的词,蔚来、小鹏、理想成为了媒体热议的主角。

何小鹏、李斌、李想深谙互联网流量密码,相比于通过砸钱换取流量,这是一种“四两拨千斤”的方式。

随着华为、小米的入场,余承东、雷军、李想可能成为新的“舆论三剑客”,也就是大家所说的超级大V。其他车企,无论是王传福、李书福、魏建军,以及众多国企车企领导人都不可能有如此大的话题度。

除了超级大V,还有大V、中大V、中V、小V等,这些统称KOL(KeyOpinionLeader),翻译成中文就是关键意见领袖。

李想每次通过在社交媒体上引爆话题来吸引公众的眼球,而竞争对手在想模仿却不能之后,只能揶揄李想是“微博之王”。

从当前汽车舆论场声量来看,理想、华为、特斯拉、比亚迪属于第一梯队;小米、蔚来、极氪、小鹏、五菱、极越属于第二梯队;长城、埃安、智己、阿维塔、深蓝、奇瑞、岚图等属于第三梯队;其他品牌几乎已经“销声匿迹”,包括众多合资品牌。

在汽车圈舆论场,李想一直是车企负责人中的第一人,他的发言频率远远高于其他车企领导人,其话题影响力也远远高于其他车企负责人。每一句发言都会被媒体广泛引用、延展、转载,形成巨大声量。

汽车舆论圈,很多大V与“厂长”成为了朋友。有三方面原因:

1)李想确实懂产品,说的很多的观点,能够与很多大V形成共鸣。

3)很多大V是原先来自于汽车之家,是原下属。譬如韩路、陈震、闫闯等。

喜欢理想的KOL很多,但是不认可理想的也很多。巨大争议给理想带来了流量,给理想节省了大量的营销费用。理想对有些KOL也非常不客气。这里面比较出名的是电盒校长、理记等;有些KOL甚至被理想起诉过。

员工满意度是客户满意度的基础。很多车企天天对外喊“客户就是上帝”,其实很多车企高管没有搞清楚,他们的上帝有两个:外面是消费者,内部是员工。员工的满意度做不好,客户满意不可能做好。

理想特别重视员工满意度的建设。理想有个公众号,专门传播其企业文化、企业价值观,叫《有个理想》;空姐加盟理想门店来卖车,也是理想销售收入、理想文化感染的结果。

法宝五:打造“星巴克式”的销售渠道

汽车新势力的到来,引发了汽车渠道革命。不同车企对此有不同认知。北京芳草地特斯拉中心更具有历史代表意义,很多车企高管更加认为豪华品牌体验中心就应该高大上,蔚来更是豪掷巨额资金狂建了百余家牛屋(蔚来中心),很多品牌掀起来“学习蔚来好榜样”热潮,包含极氪、合创、阿维塔、北汽极狐等,都在一二线城市建立豪华体验中心。

不仅如此,很多车企认为打造高端品牌,就应该学习林肯、凯迪拉克、雷克萨斯等,要打造“生活方式”。李斌更是说:我们卖的不止是汽车还是一种生活方式。众多豪华品牌更把这种打造品牌的方式当成“金科玉律”。

倔强的理想“反其道而行之”,我们看到理想很多商超店只有100平左右,员工只有4-5人,现场只有展车,并没有布置饮品吧台、会议室、活动剧场等区域”;理想和特斯拉一样,追求极致效率;理想门店坪效是苹果手机店的10倍。

2023年,李想微博:进攻实战当然是30万元以上销量最好的BBA。我们向他们学会了怎么开4S店、怎么选址,并把获客成本降低到了商场店的1/5……我们学会了如何优化销售转化的每一个环节、每一个细节,在几个月内就把全国的转化率提升了三倍,销售人均达到了11辆/月,除了销量在增长,销售的人均收入也做到了新势力的第一,团队更加稳定了。我们通过实战,在BBA身上学到了太多东西,很多时候也感慨,二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下BBA的基础能力,而不是天天搞什么生活方式,销量至少提升30%以上。

没有豪华门店,一样打造出豪华品牌,李想在渠道建设上,追求的是便捷和效率。

理想提供专业的产品(咖啡、汽车),不提供多余服务。

“青出于蓝胜于蓝”,理想一直向BBA学习,同时又在超越BBA。投资一家奔驰宝马奥迪4S店,至少需要几千万,而建设一家理想门店只需要几百万。而且理想的门店所处的位置远远优于BBA(理想现开始一线城市打造旗舰零售中心,我们会在后文论述)。

2023年理想门店从288家增加到478家,2024年理想计划增加到800家,这种规模和BBA几乎相当。但理想效率则远远高于BBA,人均产值远远高于BBA。

2023年,理想引入了华为系人才——邹良军。邹良军开始借鉴手机的管理方式管理汽车库存。这种效率远远高于传统车企,“平均交付周期不到7天。”邹良军称,理想以“天”为单位看库存,要求客户下5000块钱定金之后,从常州工厂把一台车运出去平均运输天数是3-4天,剩下1-2天要完成所有交付工作。理想全国只有91个交付中心,去年共计交付4132台车辆;效率之高,值得所有车企学习。

学习BBA渠道布局,学习特斯拉的效率,并超越BBA和特斯拉,这才是理想渠道核心。

法宝六:“朋友式”的用户运营

去年上海车展,我认识一个理想用户,他是理想车展志愿者,他来车展帮助理想做一些车辆介绍的工作。我问你来理想展台“打工”,理想要给你报酬吧?他告诉我理想不但不给报酬,还要打申请。因为申请来理想展台做志愿者的有几百号人,能够审核通过的只有几十人,他非常珍惜这次机会。

我一直觉得更懂用户的车企是理想、华为、小米;更准确地说,这三家车企对于用户的理解超越其他车企。只有更懂用户,才能打造爆款,这三家打造打造爆款的能力和概率远远超越其他车企。

蔚来的用户运营,有点过于讨好用户,过于低姿态,不是一种对等的方式。真的用户运营,我觉得相对平等、对等状态。

蔚来用五六个人员共同服务一个用户的做法,是值得商榷的,这种高成本的运营方式是无法复制和延续的,属于过度服务。

真的东西假不了,假的东西真不了。

很多车企为了作出“重视用户”的样子,也要求公关公司在发布会的时候找来一些用户,参加新车发布会。有的时候还要参加作为的用户共创会。这些用户共创会,作秀成分大于实际价值,因为这些来参与的用户,需要给予免费吃住行,还有“误工费”(一般以贵重的礼品作为补偿),车企领导所谓与用户的交流也是走过场,讲一堆假大空的话。

很多传统车企在这方面做了大量的无效工作。

有的车企,把“用户就是上帝”挂在嘴边,连真诚都做不到;有的车企对用户“跪式服务”,则不长久。只有把用户当做朋友,才能走得久、走得远。

法宝七:拥抱新媒体的流量获取方式

过去,车企把车批发给经销商,车企只要做一下品牌推广即可,根本不需要劳神费力地帮车企集客。自汽车之家、易车等出现后,帮助经销商集客,成为车企重要工作。

垂媒能干的事情,车企也能够干,理想开始自己做信息流、自己清洗线索,自己去“养鱼”。从2019年开始,理想就改变了汽车之家、易车、懂车帝与车企的合作模式。

之前车企与垂媒的模式还是会员制,每个车企在垂媒的投入都是几个“小目标”。而理想与他们的合作模式不再是会员费,而是“总包制”,总共就给你几千万,你不要管我开通多少区域多少店。这种方式既避免同一地区不同商家的无序竞争,同时可集约式、批量处理线索,提升了效率。

除此,理想加大对抖音、快手、小红书、B站、微博等媒体直投,这些媒体通常被称为“新媒体”。新媒体的运营需要专业团队,需要运营、导播、视频编辑、客服等共同协作才能做好,理想从2023年便加大力度开大店,在全国各地传统汽车商圈,包括汽车城、汽车一条街、汽车广场等,“收编”了一大批4S店,这些店场地更大,便于新媒体运营及用户运营的开展。

而反观其他品牌4S店,还处于疲于应付厂家检查中,很多4S店新媒体部门只招一个人,应付厂家的考核。

02

理想的营销之变

近期两则新闻让我觉得理想在营销方面发生了明显转变,一个是理想首批旗舰级零售中心陆续开业;另一个是理想赞助了综艺节目《盒子里的猫》。按照理想汽车之前风格,是绝对不可能干这两件事的,理想非常重视投入产出比,追求极度效率,以至于赢得了“抠厂”称号。

李想在微博中多次提到埃弗雷特·罗杰斯创新扩散理论,社会人群按照对新事物的态度分为五种:创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者。

理想汽车作为造车新势力,其被消费者认可(达成购买的先决条件)也必然是按照从创新者到早期采用者,早期大众的顺序依次展开。

在这几类人群,如果同时面对理想汽车跟传统(社交属性更强)品牌,显然创新者跟早期采用者更倾向于选择理想汽车。而晚期大众们会更倾向于传统品牌,譬如BBA。

2024年理想目标完成80万台,必须营销“晚期大众”,渠道下沉、破圈营销将是必走之路。

THE END
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