产品的成功远不止需要“产品力”，背后需要多部门的配合。在投资时为了明确投资主线，我们通常简化产品能力为产品功效、研发等，但企业实际经营时，推品是个短板效应明显的体系化工程，从产品创意的提出到实现投资者能够跟踪到的最终销售中经过多个环节，产品卖点、供应生产、营销、运营等各个环节均会影响产品的最终表现。从短期来看，营销渠道渗透对产品上市后的即刻放量起着决定性作用；中长期看，产品有特色卖点、定价和价格体系适当，叠加持续的营销和渠道渗透支撑了产品的可持续增长，需要研发、市场、销售等多个职能部门的共同协作。
渠道对产品销售端影响最大，渠道红利时代爆发性明显。新消费时期化妆品行业迎来了一波巨大的渠道红利，如御泥坊借助淘宝渠道红利、2017年品牌营收达12亿，华熙化妆品业务在原料背书的基础上借助超头直播、抖音渠道红利2022年营收实现46亿、两个品牌过10亿。但是渠道红利本质上是一种供需错配，当供给品牌大幅增加（如2017年后国际品牌入驻天猫、以及2023年国际品牌入驻抖音）或平台规则变化（如抖音2023年控制达播、头部达人带货能力下降）造成原有起盘渠道竞争恶化、而品牌未能及时进行渠道拓展及营销放大时，依靠单一渠道推力的产品容易因缺乏竞争壁垒以及持续拓客空间，导致收入、盈利能力下降。
3.1.功效化趋势提升产品创新重要性
产品是消费者需求的镜子，消费者认知度决定了产品差异化重要与否；功效时代消费者购买逻辑提升了产品创新的重要性。购买决策可以简化成消费者对“价值”和价格的比较，当评估的“价值”高于商品价格时，消费者会在渠道端完成购买。对价值的评估由产品认知和品牌认知构成，社媒及电商时代下的护肤功效化趋势实际上是消费者由于接受到更深入的护肤知识教育、产品认知能力提升，即金字塔中处于上端的客群规模在扩大，越来越多的消费者由过去的“买个护肤品”心态变化为挑选单品-功效-成分，产品差异化重要性凸显；而功能性品类（如大众护肤、洗护等）中“品牌”的主要价值在于提升安全、有效等功能性背书，消费者产品认知度的提升造成了对品牌的“祛魅”，也是近年来头部国货通过功效类产品及科学说理抢占外资品牌份额的原因。
升级拼创新、降级拼效率，产品创新助力品牌占领“先锋消费者”高地，进而通过渠道和产品组合的延展向不同客群渗透、提升放量天花板。成分党属于创新先驱/早期采用者1群体，他们有一定知识水平、愿意试错，这些人在社媒环境下也是相对活跃、具备趋势引领能力的人，产品创新有助于获取这部分高认知水平客群。而“美”这一需求具备社会性，因此化妆品消费趋势的渗透通常是由高认知向低认知客群扩散、由高附加值产品下放至低附加值产品。通过媒介和渠道以及单品套组的拓展，具备产品创新能力的品牌可以顺势逐步从买功能（代表为Z世代、精致白领）客群覆盖至更广大的买品牌（代表为精致妈妈、中产）、买性价比（代表为下沉市场，需求广阔、当下购买力相对韧性）客群，进行更为广阔的异质性消费者“破圈”，延长产品和品牌的生命周期。
3.2.产品竞争在于价格、品类、功效三维度
3.2.1.品类：最可视化，高附加值品类建设是品牌成长必经之路
品类代表了消费者的使用步骤、是产品竞争的最基础维度，我们将护肤品的品类分为三类：1）核心品类（高附加值可立心智、相对稳定）：精华、乳液面霜、眼霜、精华水，其中精华、乳液面霜品类大单品为品牌升级、突破至50亿+规模的必经之路；2）基础品类（附加值略低、较难差异化，但稳定性较好）：化妆水、防晒、洁面、卸妆、身体护理，基础品类格局相对稳定、可作为现金牛产品支持品牌规模和盈利；3）补量品类（量大但稳定性弱，偏收割）：面膜、水乳套组，附加值相对低、格局不稳定但品类规模大，对于品牌产品放量和破圈具有助力作用。
化妆水品类介于高附加值和基础品类之间，性价比及产品差异化策略均可起效。化妆水一般为护肤流程的第一步，起到补水的作用，此外我们认为油皮对化妆水的功效性要求更高（与干皮的面霜需求类似）。品类TOP品牌中分为两类，一类是主打基础保湿、偏性价比的产品，如兰蔻（粉水、相对品牌定位来说属于性价比引流品）、颐莲（喷雾）、雅漾（喷雾），其中兰蔻巅峰时期品类淘系年GMV突破10亿；另外一类偏功效，如SKII（神仙水，抗衰同时具备一定剥脱功能）、LAMER（精粹水、修护，覆盖年轻客群）、悦木之源（菌菇水祛痘、祛红）、HBN（发光水、提亮）、肌活（糙米水、控油）。
防晒品类属性优、国产替代迎来良机。防晒为基础品类中相对进阶、附加值高的品类，同时由于特证的拿证周期长、成本高，以及配方端较难平衡肤感、防晒力和持久度，竞争壁垒较高、格局好、稳定性强，2022年CR3达25%，TOP1mistine在肤感优秀+营销助推下2023年品类淘系GMV突破10亿。日系品牌由于在肤感和防晒效果的平衡度较优，在防晒品类中份额高，TOP10中安热沙、资生堂、黛珂、娜丽丝均为日本品牌（2022年合计份额19%），我们认为日本核废水事件后防晒品类国产品牌份额提升机会大。
洁面产品差异度弱、注重便宜温和，属性类似日化、渠道广度可贡献体量。洁面起到基础清洁作用、附加值低，产品间在起泡程度、洗感等略有区别，但整体差异化较低。洁面品类中芙丽芳丝主打氨基酸表活、温和清洁、性价比高，份额遥遥领先，淘系GMV洁面品类突破10亿，同时我们发现芙丽芳丝GMV除官旗外、天猫国际、天猫超市、苏宁易购等平台经销渠道亦贡献体量，作为偏向日化的基础品类渠道拓展或较为重要。
卸妆目前多以彩妆或细分定位品牌为主，大品牌存品类拓展空间。卸妆同样为清洁类产品、附加值略高于洁面，使用在化妆之后，因此多彩妆品牌配套推出卸妆产品，此外部分品牌以卸妆品类切入护肤赛道。头部卸妆品牌品类淘系GMV可达5-10亿，目前规模型护肤品牌在卸妆品类份额整体较小。
身体护理存功效、香氛等升级机会。身体护理品类附加值低于面部，但从TOP10品牌看，传统开价品牌仍占据较高份额，功效化趋势晚于面部，激烈程度也弱于面部护肤。OLAY凭借面部美白心智成功延展至身体护理品类、份额快速提升，此外参照香水、护发等品类的香氛化趋势，我们认为身体护理产品在功效和体验感等方面存升级机会点。
面膜需求量大、易爆量，但稳定性较弱。在单品品类中面膜规模仅次于精华，品类附加值偏低、易冲动消费，淘品牌时代WIS、膜法世家、御泥坊等以面膜品类切入，在淘系获得5-10亿GMV的可观体量。随天猫品牌化逐步引入本土大牌及国际大牌后，面膜品类榜单最反应这一流量变化趋势，因此我们认为面膜品类竞争偏重性价比和渠道铺量；产品维度存在一定剂型创新手段，如涂抹面膜、泡泡面膜、膜液分离、冻干面膜等，但先发者无法形成心智壁垒、易被模仿导致价格战，因此稳定性较弱。面膜品类适合作为引流或补量品类，在品牌心智或明星大单品建立后通过面膜品类变现、可获得可观的收入增量，如欧莱雅面膜品类2022年淘系GMV高达13亿。
套组需求广阔，高知名度品牌易放量。套组是最大的护肤品品类，满足消费者“一站式购物”需求，客单价高、件单价有一定折让，外资品牌套组多为明星单品组合，部分大众外资、日韩及国货套组多为同系列产品。套组、特别是系列型套组的消费者通常对单品辨识度不够高、较注重件单价性价比，因此与面膜类似，品牌的筛选功能、渠道触达以及产品性价比是套组类产品购买决策中的核心要素，2017-2023M1-8淘系套组TOP10中多为知名本土及国际品牌；同时，由于这部分消费群体最为广袤，套组产品的体量上限较大，淘系套组中TOP1后品牌巅峰时期品类销售额过30亿，欧睿数据显示，套组产品支撑百雀羚、自然堂等全渠道百亿级零售额品牌。
3.2.2.功效：直击本质需求、助力差异化心智形成
功效是消费者的核心诉求，随消费者教育逐步明确和进阶。化妆品品类用于改善和修饰肌肤，因此功效体现了产品的使用价值，功效化趋势在于消费者回归使用价值、且由过去对功效诉求不明确/过于基础（如保湿），向更明确、细分的功能进阶。我们将护肤类产品功效分为基础+进阶两大类，基础品类为清洁、保湿、防晒，进阶为修护、抗衰、美白、控油，其中清洁和防晒一般由特定品类满足，2022年淘系规模为241、90亿，其余功效在水乳膏霜精华等皮肤护理品类中体现。
3.2.3.价格：影响购买的最直接要素，定价需稳定且与价值感匹配
总结：产品竞争分为价格、品类、功效三个维度。价格竞争最基础，对产品认知度不高的大众群体主要考量价格和品牌两个要素；而对产品认知度高的先锋消费者来说，若产品创新不能与竞品拉开差距、也需要一定的价格优势。国货所在的0-400价格带有望受益于平价消费趋势，特别是2023年我们看到韩束品牌以高性价比套组和渠道触达效率在抖音实现爆发、展现了大众消费群体较强的潜在购买力。品类为进阶竞争维度、代表消费者拥有单品认知能力，精华、乳液面霜、眼霜为三大高附加值品类，在品牌升级过程中具有重要作用，对产品创新要求高；洁面、化妆水、防晒等基础品类附加值略低但格局较好、稳定度高，重性价比和渠道覆盖；水乳、面膜体量大可提升品牌覆盖客群广度、补充销售，可依托核心产品及品牌势能延展。功效为最进阶竞争维度，保湿需求广泛但溢价弱；抗衰修护需求广、品类属性好，诞生多10亿级别单品，竞争激烈；美白格局有待突破；控油祛痘市场较小，存需求挖掘机会。
3.3.产品创新提升单品上限，体系化提高产品矩阵胜率
3.3.1.卖点创新助力单品突围，功效创新易诞生大单品
3.3.2.从高附加值向低附加值产品线延展，提升边际推品效率